I percorsi cliente spesso si estendono su più origini di dati, canali e fasi, rendendoli altamente complessi. Queste best practice forniscono un quadro chiaro per semplificare la progettazione e l’esecuzione del percorso, garantendo che i team di marketing possano operare in modo efficiente senza essere sopraffatti.

Introduzione

Ogni percorso cliente è personale e si evolve in base alle esigenze e il comportamento di ciascuno. Se progettato correttamente, le attività di marketing raggiungono i clienti dove si trovano, guidandoli attraverso tappe fondamentali che favoriscono un maggiore coinvolgimento. Ascoltando i segnali dei clienti, ogni persona procede nel proprio percorso al proprio ritmo, dove ogni punto di contatto risulta personalizzato e pertinente al contesto univoco.

Data questa complessità, i percorsi con più passaggi possono mettere alla prova i team di marketing e delle operazioni di marketing, in modi che non hanno dovuto affrontare con le campagne più tradizionali.

Questo quadro aiuta a gestire tale complessità. Copre gli elementi chiave di una strategia di percorso efficace, tra cui:

• Best practice per la gestione dei dati
• Suddivisione dei percorsi in percorsi secondari più piccoli e facilmente gestibili
• Suggerimenti per semplificare l’assegnazione tag e l convenzioni di denominazione

Semplificare la gestione dei dati limitando gli elementi variabili

I dati puliti sono il motore di esperienze clienti efficaci. Semplificando la gestione dei dati, puoi dedicarti maggiormente a ottimizzare i percorsi che compongono l’esperienza cliente nel suo insieme. I percorsi possono essere paragonati alle macchine e, come le macchine, la manutenzione diventa più complessa man mano che aumentano gli elementi da gestire. Per poter semplificare, riduci il più possibile gli elementi variabili.

Prendi in considerazione due aspetti fondamentali per ridurre le complessità. Innanzitutto, i set di dati utilizzati per trasferire i dati nel data lake di Experience Cloud e archiviarli al suo interno. In secondo luogo, i set di dati che devono essere abilitati affinché possano contribuire al Profilo cliente in tempo reale. Sebbene vi siano molti vantaggi nell’utilizzo di queste funzioni, l’esito positivo dipende da una pianificazione accurata basata sulle considerazioni seguenti:

• I dati provenienti da database esterni devono essere sincronizzati e monitorati con avvisi adeguati così da rilevare tempestivamente eventuali errori di acquisizione.
• Oltre ai guardrail per l’acquisizione dei dati, vanno considerati anche quelli per i profili per tutti i dati che entrano in Experience Platform.
• La corretta pianificazione dei dati di identità e della relativa integrità nei sistemi di origine è fondamentale per garantire grafi di identità affidabili.
• Nella valutazione pre-acquisizione dei dati deve essere considerato l’utilizzo del data lake, inclusi il consumo di archiviazione, le relazioni tra tabelle e i profili indirizzabili.

A livello generale, il modo migliore per ridurre gli elementi variabili nella gestione dei dati consiste nel valutare attentamente il caso d’uso per ciascuna origine dati che utilizzi. Partendo da lì, puoi determinare il metodo più semplice per acquisire e gestire i dati in Experience Platform, garantendo al contempo tutte le funzionalità richieste dai tuoi casi d’uso.

Vediamo e confrontiamo le opzioni per l’acquisizione e l’utilizzo dei dati all’interno dei percorsi cliente.

Opzione 1: accedere a un’origine dati esterna tramite le azioni personalizzate in Journey Optimizer

Questo metodo consente di collegarti direttamente alle origini dati esterne, senza conservarle nel data lake di Experience Platform.

Per sfruttare questo approccio, prendi in considerazione le seguenti domande sul caso d’uso:

• I dati a cui devi accedere sono utili anche al di fuori del percorso cliente? In caso contrario, potrebbe non essere necessario creare un set di dati nel data lake.
• L’origine dati è accessibile tramite un endpoint API a cui è possibile accedere da sistemi esterni? In tal caso, la risposta include gli attributi necessari per personalizzare e abilitare il percorso?

Opzione 2: i dati acquisiti nel set di dati non sono abilitati per il profilo nel data lake

Questo metodo consente di attivare e personalizzare i percorsi sulla base di dati contestuali degli eventi senza che l’origine dati contribuisca direttamente al Profilo cliente in tempo reale.

Per sfruttare questo approccio, prendi in considerazione le seguenti domande sul caso d’uso:

• I record contengono un campo di identità che può essere utilizzato per accedere ai profili presenti nell’archivio dei profili di Experience Platform? Questo è necessario affinché il tuo percorso possa accedere ai profili e fornire attività di marketing tramite Journey Optimizer.
• I dati sono utili per creare tipi di pubblico che possono essere utilizzati nei canali al di fuori di Journey Optimizer? In caso contrario, potrebbe non essere necessario abilitare il set di dati per il profilo.
• I dati contengono più identità che possono essere utili per unire altri frammenti di profili di tipo diverso, creando set di dati più ricchi? In caso contrario, potrebbero non contribuire alla creazione di grafi di identità cliente più ricchi.

Opzione 3: dati acquisiti in un set di dati abilitato per il profilo nel data lake

Questo metodo consente di creare tipi di pubblico, grafi identità e profili per poi sfruttare tali componenti su più percorsi all’interno di Journey Optimizer insieme a qualsiasi altra destinazione RT-CDP.

• I dati sono utili per creare tipi di pubblico che possono essere utilizzati nei canali al di fuori di Journey Optimizer? In tal caso, l’utilizzo di un set di dati abilitato per il profilo ti consente di utilizzare tali dati all’interno delle definizioni di pubblico.
• I dati contengono più identità che possono essere utili per unire altri frammenti di profili di tipo diverso, creando set di dati più ricchi? In tal caso, l’utilizzo di un set di dati abilitato per il profilo si tradurrà in set di dati più ricchi e potenti unendo tra loro frammenti di profilo, altrimenti di tipo diverso, provenienti da altre origini dati.

Rendi i percorsi cliente più piccoli e facilmente gestibili

All’interno dei percorsi, i canali di marketing guidano i clienti attraverso milestone che sono importanti per l’esperienza cliente complessiva. I clienti possono procedere attraverso tali milestone seguendo il proprio ritmo e i punti di contatto di marketing che ricevono possono variare in base al fatto che ne abbiano già completato alcune in autonomia. In Journey Optimizer, il tempo tra i punti di contatto di marketing viene regolato tramite attività di attesa, mentre l’orchestrazione complessiva della personalizzazione è gestita tramite attività di suddivisione.

Anche i semplici percorsi cliente possono rapidamente risultare impegnativi per i team di marketing e delle operazioni di marketing, responsabili della relativa creazione e gestione.

In questo esempio, i clienti vengono guidati attraverso tre milestone mediante due canali di marketing. La strategia di percorso è semplice: viene inviata una comunicazione iniziale, seguita dopo alcuni giorni da un promemoria, qualora il cliente non abbia completato la milestone prevista entro tale periodo.

In questo percorso, i clienti entrano iscrivendosi a un programma fedeltà. Da lì, sono incoraggiati a scaricare un’app mobile, cui fanno seguito iniziative di marketing pensate per guidarli attraverso la prima e la seconda transazione del programma fedeltà.

Un diagramma del percorso descritto è simile al seguente:

Anche se questo percorso può sembrare semplice, l’esempio include più di 20 percorsi univoci che un cliente può seguire (il numero 20 è semplicemente il limite oltre il quale il conteggio è diventato troppo complicato). Un cliente potrebbe ricevere solo le prime due comunicazioni relative all’app mobile, mentre un altro potrebbe ricevere tutte le comunicazioni presenti nel percorso. Un terzo cliente, potrebbe proseguire attraverso il percorso ma ricevere solo le comunicazioni relative alle transazioni del programma fedeltà.

Questa ampia gamma di possibili esperienze all’interno di un singolo percorso crea un livello di complessità che può rallentare i team responsabili della creazione e della gestione dei percorsi. Tale complessità aumenta in modo esponenziale con l’introduzione di canali o punti di contatto di marketing aggiuntivi.

Per semplificarne la gestione, è possibile utilizzare la tecnica seguente per suddividere i percorsi in percorsi secondari più piccoli e più gestibili.

Passaggio 1- Visualizzare il percorso end-to-end

Una volta che l’intero percorso cliente è rappresentato visivamente, è possibile identificarne chiaramente le fasi di alto livello e le milestone.

Fase 1: scaricare l’app mobile

Fase 2: effettuare la prima transazione

Fase 3: effettuare la seconda transazione

Passaggio 2 - Annotare la mappa del percorso con le fasi

Con le fasi chiaramente indicate, dividi ciascuna di esse in un proprio “percorso secondario” separato. Può essere utile anche indicare chiaramente l’obiettivo di business da perseguire con ciascuno di questi percorsi secondari. Ciò contribuirà ulteriormente all’allineamento nel passaggio finale, quando i team inizieranno le attività richieste per realizzarlo.

Passaggio 3 - Creare un percorso end-to-end più ampio tramite “percorsi secondari” separati

Con un percorso cliente più ampio suddiviso in percorsi secondari più piccoli, è possibile concentrarsi sulla trasformazione di questi diagrammi di alto livello in requisiti e progetti più tecnici che possano essere poi incorporati in Journey Optimizer.

Grazie a questo approccio, vengono sviluppati tre percorsi cliente relativamente semplici. Questi percorsi più piccoli si combinano quindi per creare il percorso più ampio e complesso illustrato in origine.

Utilizzando questo metodo, è possibile creare percorsi cliente sofisticati, con un minor rischio di introdurre complessità non necessarie.

Assegnare tag per semplificare la manutenzione del percorso

Il lavoro non si interrompe una volta pubblicati i percorsi. È necessario monitorarne la consegna e le prestazioni e creare nuove versioni migliorate come parte di un’ottimizzazione continua. Questo spesso richiede di intervenire su più percorsi contemporaneamente e attraverso più unità di business o team di marketing diversi.

In questo contesto, è importante poter esaminare e individuare rapidamente i percorsi all’interno dell’intero set di percorsi attivi nell’istanza Journey Optimizer di un’organizzazione.

Un approccio comune per raggiungere questo obiettivo è l’utilizzo di convenzioni di denominazione. Sebbene spesso create con attenta riflessione e buone intenzioni, queste convenzioni a volte possono aggiungere complessità alla gestione del percorso cliente, anziché ridurla.

L’esempio seguente illustra come ciò può verificarsi.

Una convenzione di denominazione tipica utilizza una struttura definita per etichettare i percorsi. Molti elementi all’interno di tale struttura contengono metadati che vanno oltre le esperienze cliente che vengono create. Un esempio di convenzione di denominazione strutturata, progettata per semplificare l’identificazione dei percorsi in base a metadati selezionati, può essere simile al seguente:

<Team stakeholder marketing> - <Obiettivo marketing> - <Nome campagna/percorso> - <Nome fase/milestone> - <Date di in-market>

Se applicata correttamente, un percorso che sfrutta questa convenzione potrebbe avere il seguente nome:

Marketing ciclo di vita - Formazione - Onboarding clienti V2 - Formazione app - Terzo trimestre 2025

Se un singolo membro del team gestisce ed etichetta tutti i percorsi, è probabile che la convezione possa essere applicata correttamente.Tuttavia, man a mano che il lavoro viene esteso a più membri o a più team, la probabilità che la convenzione venga applicata senza errori diminuisce in modo significativo.

Ecco come appare un’istanza di Journey Optimizer con molti percorsi in esecuzione simultanea che sfruttano questa convenzione di denominazione:

Nonostante questo sia un approccio comune, esiste un modo migliore.

I tag e le categorie di tag in Journey Optimizer consentono di raggiungere molti degli obiettivi indicati associati alle convenzioni di denominazione, senza la complessità riscontrata negli esempi precedenti. I team possono applicare filtri in base a questi tag e categorie, mentre i nomi dei percorsi possono essere incentrati in modo più chiaro sulla milestone del cliente che si desidera raggiungere.

Segui i passaggi qui sotto per semplificare il tuo approccio alla convenzione di denominazione, sfruttando queste funzioni.

Passaggio 1

Chiedi a un amministratore della piattaforma di creare categorie di tag per tutti gli attributi che utilizzi per organizzare i percorsi.Candidati idonei per le categorie di tag sono i metadati aggiuntivi che il team potrebbe altrimenti implementare con una convenzione di denominazione più complessa.

Passaggio 2: all’interno di ciascuna categoria, crea i tag che saranno disponibili per l’applicazione man a mano che i percorsi vengono creati.Questi valori di tag devono rappresentare i metadati che descrivono possibili percorsi all’interno di tale categoria.

Passaggio 3: durante l’avvio di nuovi percorsi, assicurati che tutti i tag e le categorie di tag stabiliti siano applicati correttamente. Ciascun percorso avrà diversi tag suddivisi per categoria.

Passaggio 4: utilizza il nome del percorso per indicare la milestone che deve essere raggiunta. Analizzare i percorsi attivi adesso è molto più facile. Inoltre, mantieni la possibilità di individuare i percorsi grazie ai metadati che prima avevi inserito nel nome del percorso tramite una convenzione di denominazione. E per poterli individuare puoi applicare un filtro in base ai tag e alle categorie di tag.

Conclusione

Pur offrendo ai team di marketing la possibilità di creare esperienze ricche e personalizzate sfruttando la tecnologia, i percorsi cliente comportano il rischio che chi li crea venga sopraffatto dalla complessità.Per evitarlo, presta attenzione alle seguenti aree per la semplificazione:

• Nell’ambito della gestione dei dati, esamina i casi d’uso di ciascuna origine di dati al fine di eliminare il maggior numero possibile di “elementi variabili”.
• Suddividi i percorsi cliente più ampi in percorsi secondari più piccoli e facilmente gestibili che possano essere combinati per creare il percorso globale.
• Per supportare la manutenzione e l’ottimizzazione quotidiana, esplora l’utilizzo di tag e delle categorie di tag come alternativa alle convenzioni di denominazione complesse.