La personalizzazione può essere potente, ma deve essere convalidata tramite test affinché possa realmente generare valore. I test rappresentano la strategia più efficace per individuare chi, come e cosa personalizzare. Questo articolo fornisce un framework utile per iniziare a convalidare le attività di personalizzazione e creare una roadmap di personalizzazione da eseguire tramite Adobe Target e Adobe Analytics.

In questa seconda decade del XXI secolo, organizzazioni come la tua si lasciano alle spalle le strategie obsolete per il targeting dei consumatori obsolete e le analisi dei dati imprecise. Inizia l’era della personalizzazione, in cui i consumatori si aspettano nient’altro che un’esperienza personalizzata. La personalizzazione a livello enterprise è un processo complesso e in continua evoluzione, ma se eseguita in modo efficace ti consentirà di massimizzare la soddisfazione dei clienti e aumentare notevolmente il ROI.

Framework QuickStart di Adobe:

1. Identificazione delle opportunità di personalizzazione : sfrutta l’analisi dei dati per identificare le opportunità di impatto sugli indicatori delle prestazioni chiave (KPI) sul tuo sito, in base alle finalità di business della tua organizzazione
2. Sviluppo dei casi d’uso: definisci le finalità delle attività di personalizzazione tenendo presenti specifici attributi del visitatore; assicurati che i contenuti curati migliorino l’esperienza del visitatore; stabilisci in anticipo gli aspetti che determineranno il successo e quali azioni possono essere intraprese sulla base dei risultati dei test.
3. Creazione di una roadmap: aggrega un elenco di casi d’uso della personalizzazione e assegna a ciascuna la priorità appropriata; focalizzati sulle tue attività di alto valore; preparati a perfezionare e rivedere i casi d’uso e la roadmap in base ai risultati.
4. Progettazione ed esecuzione: crea e avvia le attività Adobe Target per fornire contenuti curati per i tipi di pubblico prioritari.
5. Azioni da intraprendere in base ai risultati: analizza le prestazioni delle attività e riepiloga risultati, insight, consigli e passaggi successivi.

Passaggio 1 - Identificare le opportunità di personalizzazione

Questo è il punto di partenza per definire la roadmap di personalizzazione. Quando si esegue un programma di personalizzazione di successo, è fondamentale concentrarsi sulle finalità di business chiave e sui KPI. Per fornire valore, le attività di personalizzazione devono essere allineate di conseguenza. Paul Morris, Adobe Business Consultant, afferma: ”Se tutto ciò che fai si inserisce in queste finalità, è molto probabile che il tuo programma generi un valore significativo. Tuttavia, se l’approccio ai test è dispersivo, potresti ottenere alcuni successi isolati, ma non per il programma nel suo insieme.”

Nota generale: se non sai con esattezza quali sono le tue finalità di business chiave, è importante identificarle quanto prima. Segui le indicazioni riportate di seguito.

1. Stabilisci come allineare gli obiettivi aziendali e la tua ipotesi attuabile. In questo modo potrai assegnare priorità ai casi d’uso che offrono il massimo valore alla tua azienda.
2. Assicurati che i tuoi obiettivi siano misurabili a scopo di tracciamento e correlati a un impatto sulle entrate.
3. Allinea ogni opportunità a una singola metrica di obiettivi.

A volte potresti avere obiettivi che inizialmente sembrano intangibili, come il valore del brand o la fedeltà. Ma è importante poterli misurare in modo da utilizzarli come metriche di obiettivi per le attività di personalizzazione. In genere, questi tipi di obiettivi possono comunque essere allineati all’impatto sulle entrate, ad esempio al valore del cliente per tutto il ciclo di vita o ai costi di acquisizione. Man mano che procedi, assicurati di rivedere periodicamente le prestazioni del programma rispetto alle finalità di business chiave, affinché sia possibile trarre valore dal programma di personalizzazione.

Orienta l’analisi dei dati affinché consenta di individuare quelle aree del sito web che possono essere migliorate. Adobe consiglia di iniziare con Adobe Analytics per generare casi d’uso mirati. Se hai già un team di Analytics, chiedi loro di controllare quanto segue:

1. Tabelle preliminari personali: è una funzione di ideazione che fornisce raggruppamenti illimitati e può aiutarti a rispondere a qualsiasi domanda o ipotesi.
2. Segmentazione avanzata: Segmentation IQ consente di confrontare i visitatori di diverse sezioni del sito.
3. Revisioni obiettive: individua le parti del sito trarrebbero maggior beneficio dalla personalizzazione.  Queste revisioni ti consentono di esaminare il tuo sito dal punto di vista di un cliente.
4. Analisi della concorrenza: è probabile che anche altre aziende si trovino ad affrontare le tue stesse sfide. Questa analisi non deve essere limitata al tuo settore.

L’obiettivo di questo passaggio è generare informazioni actionable sotto forma di ipotesi. Per “ipotesi” si intende una previsione formulata prima di eseguire un esperimento. Un’ipotesi deve indicare chiaramente cosa viene cambiato, qual è il risultato auspicato e perché pensi che di ottenere tale risultato. L’esecuzione dell’esperimento potrà convalidare o confutare l’ipotesi. Al termine di questo passaggio, dovresti avere una serie di ipotesi sulle opportunità di personalizzazione in grado di migliorare il tuo sito web e la soddisfazione dei visitatori.

Passaggio 2 - Sviluppare i casi d’uso

Inizia con le ipotesi generate nel passaggio 1, quindi sviluppa le attività basate su tali ipotesi. Ora puoi sviluppare le tabelle preliminari create nel passaggio 1a; ciascuno dei KPI ha una serie di ipotesi, che diventano quindi singoli test in Adobe Target. Se hai difficoltà ad arrivare a questo punto, inizia nel modo più semplice possibile, ad esempio concentrandoti sui visitatori di ritorno che frequentano il tuo sito. Pensa a come puoi adattare la pagina Home per i visitatori che ritornano.  Una volta che hai definito le ipotesi, dovrai definire ogni attività per assegnare la priorità di ogni caso d’uso.

1. Definisci i tipi di pubblico prioritari a cui desideri fornire i contenuti personalizzati, tenendo presente attributi di visitatore univoci che definiscono chi sono e cosa vogliono (ad esempio, cliente esistente rispetto a cliente potenziale). Le esigenze dei tipi di pubblico prioritari dovrebbero essere in linea con finalità di business.
2. Individua la posizione specifica all’interno del percorso del visitatore in cui il contenuto personalizzato avrà il maggior impatto. Concentrati sulle pagine per le quali ti aspetti una vasta gamma di utenti tipo o visitatori con una varietà di esigenze o intenti.
3. Inizia a pianificare il lavoro grafico della variante. I contenuti devono essere attentamente selezionati in base alle esigenze specifiche del pubblico e considerando dove si trovano nel loro percorso. Il contenuto giusto deve essere ben differenziato.

Passaggio 3 - Creare una roadmap, aggregare e definire le priorità dei casi d’uso

Aggrega un elenco completo di opportunità di personalizzazione, che contenga almeno la posizione, l’idea e la priorità delle attività di personalizzazione.

Il passaggio di definizione delle priorità è suddiviso in due fattori:

1. Valore - Utilizza ricerche di settore, benchmarking e casi d’uso simili da precedenti attività per comprendere il valore che ciascuna delle ipotesi potrebbe generare. Il valore dovrebbe essere collegato direttamente a uno dei risultati di business chiave (KBO, Key Business Outcomes) e in un formato standard in modo che sia possibile confrontare tra loro ciascuno dei casi d’uso. Il metodo più comune consiste nell’applicare un valore monetario a ogni caso d’uso a scopo di confronto.
2. Costo - La creazione di varianti di un design in Target e quindi il loro potenziale rollout comportano un costo naturale.  Devi quindi stimare il costo associato a ogni caso d’uso. Il costo deve comprendere il tempo e le risorse necessarie per creare le esperienze da testare, la pianificazione e l’analisi post-test.

Adobe consiglia di assegnare a ogni caso d’uso un punteggio su una scala da 1 (semplice) a 5 (complesso).  A questo punto hai una serie di attività priorizzate da testare in Adobe Target. Queste attività formano la base delle tue attività di personalizzazione annuali.  Adobe consiglia di rivalutare regolarmente la roadmap di personalizzazione. Quando apprendi da ogni attività dovrà influenzare le priorità della roadmap orientata al futuro. Le informazioni acquisite e le raccomandazioni che ne derivano avranno un impatto maggiore se saranno attuate in modo tempestivo. Le priorità possono cambiare nel corso dell’anno, ma seguendo una metodologia iterativa avrai sempre un piano d’azione strategico e potrai adeguarlo rispetto alle finalità del tuo team e della tua azienda.

Passaggio 4 - Progettare ed eseguire

Sfruttando la documentazione creata per strategizzare il caso d’uso della personalizzazione, crea l’attività di personalizzazione in Target per fornire contenuti curati al tuo pubblico prioritario. Assicurati che il tipo di attività, le impostazioni, le esperienze e le funzioni di reporting siano allineati agli obiettivi del caso d’uso. La progettazione, il controllo qualità e il lancio delle attività di personalizzazione risulteranno più efficienti se rientrano nei processi esistenti della tua organizzazione.

Passaggio 5 - Azioni da intraprendere in base ai risultati

Una volta che l’attività di personalizzazione avrà coinvolto un campione rappresentativo di visitatori, puoi iniziare l’analisi e sfruttare le informazioni che ne derivano per definire i passaggi successivi. Con un’analisi basata sui dati, collega le raccomandazioni all’ipotesi del caso d’uso e illustra chiaramente quale sarà l’impatto sulle finalità di business.

Per ulteriori Informazioni

Ti consigliamo di guardare questo video che illustra ciascuno di questi passaggi: https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/