La mise en œuvre d’Adobe Customer Journey Analytics (CJA) implique trois étapes clés : ingestion, activation et adoption des données, ainsi qu’activation et retour sur investissement. En suivant ces étapes, les entreprises peuvent exploiter tout le potentiel de CJA et optimiser leur investissement.

Tandis que les saisons changent, nous savourons les dernières rafales de couleurs vives de l’automne et nous nous préparons à l’arrivée tranquille de l’hiver. Dans toutes les cultures, cette transition de l’automne à l’hiver est une période de réflexion et de préparation - un rappel que le changement, même s’il peut sembler brutal, est essentiel à la croissance et à la résilience.

En revanche, les changements technologiques, tels que la mise en œuvre de nouveaux outils d’analyse, peuvent souvent sembler intimidants, accompagnés de défis et d’incertitude. Dans cet article, je présenterai une approche claire et pratique relative pour déployer Adobe Customer Journey Analytics (CJA), transformer le processus d’une saison d’ajustement en une opportunité de croissance, ce qui vous aidera à maximiser la valeur de votre investissement et à vous préparer pour l’avenir.

Le quoi

Les entreprises s’efforcent d’obtenir une vue d’ensemble complète de leurs clients, en recherchant des informations cross-canal et en identifiant les points de friction lorsque les clients passent d’un appareil ou d’une plateforme à l’autre. Ces informations sont essentielles pour optimiser les parcours et assurer que les marques offrent une expérience client personnalisée de premier ordre. CJA est un outil puissant qui offre une vue à 360° du parcours client. Cependant, il n’existe aucun commutateur magique qui débloque instantanément toute la puissance de CJA.

Le pourquoi

Les entreprises peuvent avoir investi dans CJA, mais elles n’exploitent pas tout son potentiel. Certaines limitent son utilisation aux données web, passant à côté de l’opportunité d’ingérer et d’analyser les données cross-canal pour profiter d’une vue holistique. D’autres sont confrontées à des difficultés d’adoption, ne sachant pas comment aller au-delà de la mise en œuvre en raison d’un manque d’alignement entre les personnes et les processus nécessaires pour soutenir cette technologie. Dans cet article, je décrirai une approche stratégique de la mise en œuvre ou de la migration vers CJA, en me concentrant sur les aspects critiques de la gestion de projet pour m’assurer que vous disposez d’un plan complet pour un déploiement réussi.

Le comment

Pour réussir l’adoption et le déploiement d’Adobe Customer Journey Analytics, les entreprises peuvent suivre un modèle puissant en trois volets.

Ce modèle se concentre sur les éléments suivants :

1) Ingestion de données

2) Habilitation et adoption

3) Activation et retour sur investissement.

Chacun de ces flux de travail joue un rôle essentiel pour libérer toute la valeur de CJA et assurer une implémentation réussie.

1. Ingestion de données

L’ingestion de données est l’étape la plus importante et souvent la plus difficile du parcours CJA.  À travers elle, notre objectif est d’assurer que nous ingérons des données en préparant et en intégrant efficacement des données provenant de diverses sources dans CJA. Les données constituent la base de toute implémentation robuste de CJA. De nombreuses entreprises gèrent plusieurs sources de données web et non web, telles que la gestion de la relation client (CRM), le marketing, les appareils mobiles, les données de magasin et les données d’enquête.

• La première étape du processus d’ingestion consiste à identifier et à répertorier les différentes sources de données que vous souhaitez intégrer à CJA. Si vous disposez d’un plan à court, moyen et long terme pour élaborer une vue holistique du parcours client, il est important de ne pas se sentir obligé d’intégrer toutes les sources de données dès la première année. Au lieu de cela, donnez la priorité aux données les plus importantes pour la première année, en fonction des capacités de votre équipe. Réfléchissez à ce à quoi vous souhaitez que le parcours client connecté ressemble au cours de la première année et au-delà.

• Cette hiérarchisation est essentielle, car elle vous permet de vous concentrer sur le déverrouillage des informations les plus précieuses tout en vous alignant sur vos objectifs commerciaux. Par conséquent, la deuxième étape consiste à hiérarchiser les sources de données en fonction des objectifs commerciaux et des capacités de votre équipe.

• Une fois les sources de données identifiées et hiérarchisées, le travail d’intégration commence. Cela implique de configurer des pipelines évolutifs pour garantir la qualité et la cohérence des données entre toutes les sources lors de l’ingestion.

• Après avoir déterminé les sources de données à ingérer, il est essentiel de disposer d’un identifiant commun à toutes ces sources pour créer une vue unifiée et connectée du parcours client.

• Vous devrez également concevoir des schémas pour chaque source de données afin d’assurer une ingestion correcte dans Adobe Experience Platform (AEP). Dans l’article suivant, nous aborderons la création de schémas, les connecteurs appropriés et d’autres détails techniques en fonction du type de données.

• Garantir la qualité des données  : de la même façon que l’on dit, « Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es », CJA reflète ce que vous ingérez. Il est important d’établir des points de contrôle de qualité des données tout au long du processus d’ingestion des données. Au-delà des vérifications d’ingénierie standard, telles que la comparaison du nombre de lignes envoyées et reçues, vous devez configurer des points de contrôle en fonction des parcours client clés que vous souhaitez suivre. Après l’ingestion de données, vérifiez que les volumes et les connexions attendus entre les jeux de données sont reflétés avec précision dans CJA.

  • Exemple  : si vous connectez des données web aux données du centre d’appels à l’aide d’un ID d’e-mail haché, une fois les données du centre d’appels ingérées, tenez compte des informations basées sur le parcours que vous souhaitez mettre au jour. Examinez la connectivité et le volume des parcours client pour vous assurer qu’ils correspondent aux informations que vous avez l’intention d’extraire.
  • Exemple  : après l’ingestion des données dans Adobe CJA, l’audit des clés primaires (par exemple, les ID d’e-mail et de client hachés) garantit la cohérence et l’intégrité des données. Surveillez régulièrement le nombre d’identifiants uniques pour détecter les pertes ou les pics, qui signalent une perte de données potentielle ou une duplication. Assurez-vous que les clés primaires sont complètes et cohérentes entre toutes les sources de données pour assembler avec précision les parcours client. Utilisez l’analyse des tendances pour identifier les anomalies et résoudre rapidement les problèmes d’ETL ou de source. Validez la qualité des données en vérifiant la présence de clés nulles, non valides ou en double. Cette surveillance proactive permet de conserver des informations fiables sur le parcours client.
  • Exemple  : après l’ingestion des données dans Adobe CJA, l’audit des dates et heures est essentiel pour un séquencement précis du parcours. Des formats d’horodatage incorrects peuvent déplacer des données dans le parcours client, ce qui entraîne une distorsion des informations. Examinez régulièrement les données par jour et par heure afin de vous assurer que les horodatages de différentes sources sont alignés comme prévu. Vérifiez que les informations basées sur le parcours suivent une séquence logique : les horodatages dans le désordre peuvent perturber l’ensemble du parcours client. La précision de l’horodatage après l’ingestion permet un suivi et une analyse précis des interactions des clients entre les points de contact.
  • Exemple  : la surveillance constante du processus d’actualisation des données sur toutes les sources de données est essentielle pour maintenir la précision des données. Il est important de suivre chaque source de données individuelle pour détecter tout retard ou toute interruption susceptible d’empêcher l’alimentation complète des données. Même un léger retard ou une rupture dans une source peut entraîner des données incomplètes ou manquantes, ce qui peut avoir une incidence sur l’analyse globale et le processus décisionnel. La vérification régulière de ces problèmes garantit que vos données circulent de manière transparente et restent fiables pour générer des informations.

2. Habilitation et adoption

• L’objectif au cours de cette étape est de donner aux équipes les moyens d’exploiter efficacement les informations cross-canal de CJA. Une fois les données ingérées, la phase critique suivante du déploiement est l’habilitation et l’adoption, au cours de laquelle les parcours client que nous avons examinés au début du plan de déploiement CJA, ainsi que les informations révélées par nos données ingérées, prennent vraiment vie.
• Commencez par déterminer les parties de l’entreprise qui bénéficieront des informations dérivées de ces parcours clients connectés. De nombreuses ressources sont disponibles pour apprendre à créer des tableaux de bord dans CJA, mais votre équipe interne d’analyse des données ou de centre d’excellence doit être la première à être habilitée. Assurez-vous qu’elle soit consciente de la présence de CJA, le « nouveau venu », et de la manière dont il peut être exploité pour obtenir des informations significatives.
• Ensuite, communiquez clairement sur les différences entre Adobe Analytics (AA) et CJA Le tableau ci-dessous met en évidence certaines différences essentielles et vous pouvez le personnaliser en fonction des besoins spécifiques de votre entreprise. = Cette comparaison permettra de clarifier les avantages uniques offerts par CJA par rapport à Adobe Analytics, en particulier en ce qui concerne l’analyse cross-canal.
• L’un des avantages de stimuler l’adoption avec CJA est qu’il partage la même base de code d’interface utilisateur avec Analysis Workspace d’AA, ce qui rend la courbe d’apprentissage des analystes moins abrupte. La tâche principale ici consiste à fournir une documentation complète qui explique l’habilitation en détails. Une documentation découlant du schéma créé lors de l’étape d’ingestion des données sera particulièrement utile, car elle peut aider les analystes à comprendre la façon dont les variables, au-delà des seuls engagements web, sont mappées.
• Cette étape implique l’identification des principales parties prenantes internes et externes, en particulier les utilisateurs expérimentés et les consommateurs de données d’Adobe Analytics et d’autres outils de BI de votre entreprise. La création de plans de communication structurés, tels que des newsletters mensuelles, des tables rondes et des ateliers, les aidera à comprendre et à tirer pleinement parti des capacités de CJA.

Principales différences entre Adobe Analytics et Customer Journey Analytics

3. Activation et retour sur investissement

La troisième étape de notre plan de déploiement CJA se concentre sur l’activation et le retour sur investissement. L’objectif principal de cette étape est de démontrer le retour sur investissement (ROI) de notre investissement dans CJA. Il est essentiel de reconnaître qu’une grande partie de ce que nous pouvons accomplir au cours de cette phase dépendra de la pile technologique dont nous disposons pour compléter CJA.

L’utilisation de CJA en tant que technologie indépendante, déconnectée des autres plateformes d’activation clés sur site et hors site, n’est pas une option viable. Au lieu de cela, CJA améliore considérablement nos moteurs de personnalisation sur site et hors site, qu’il s’agisse de solutions Adobe ou d’autres plateformes.

Pour démontrer efficacement le retour sur investissement, nous devons associer l’exploitabilité des informations tirées de CJA à des résultats mesurables, tels que les recettes obtenues et les améliorations des scores d’expérience client (CX). Le niveau de personnalisation requis dépend de la pile technologique en place pour faciliter le transfert d’audience depuis CJA.

En fonction de l’échelle de notre plan de déploiement technologique, nous pouvons classer divers cas d’utilisation de CJA en scénarios d’exploration, de marche et d’exécution :

1. Compte rendu des performances des informations cross-canal  : un cas d’utilisation significatif de compte rendu des performances des informations cross-canal réside dans la mesure efficace du retour sur dépenses publicitaires (ROAS). Avec CJA, il est possible de signaler les conversions, qu’elles se produisent sur des plateformes web ou non web, ce qui permet d’attribuer précisément les ventes aux canaux marketing qui ont généré ces conversions.
2. Target pour les rapports CJA  : un autre aspect clé réside dans Target pour les rapports CJA. Celui-ci sera particulièrement bénéfique pour vos équipes d’optimisation et de personnalisation. Target pour CJA permet de générer des rapports sur les résultats des activités d’expérimentation, en se concentrant sur les conversions qui se produisent en conséquence. Parce qu’elle exploite les données d’expérience Target ingérées dans CJA, cette fonctionnalité permet aux équipes d’attribuer des conversions et des engagements à des activités d’expérimentation spécifiques, quel que soit l’endroit où elles se produisent. Cette fonctionnalité apporte une réelle valeur à l’apprentissage et peut transformer des tests non concluants ou ayant échoué en résultats concrets qui entraînent une meilleure personnalisation pour les clientes et clients.
3. Création et publication d’audiences de CJA vers RTCDP  : si votre organisation utilise Adobe Real-Time Customer Data Platform (RTCDP), Customer Journey Analytics (CJA) peut devenir encore plus puissant. Le lien entre CJA et RTCDP dans AEP vous permet d’extraire des audiences pour une activation plus poussée. Cela améliore l’exploitabilité des informations CJA en les appliquant aux audiences identifiées.

Pour les organisations qui utilisent déjà Real-Time Customer Data Platform (RTCDP), la possibilité de créer des audiences à partir de CJA améliore considérablement les stratégies de ciblage. Les audiences peuvent être développées directement dans CJA par le biais de l’interface Audiences ou à partir de visualisations telles que les tableaux à structure libre et la zone de travail du parcours. Cette flexibilité permet aux spécialistes marketing de définir des segments en fonction des informations en temps réel dérivées des comportements et interactions des clients, afin que les audiences soient à la fois pertinentes et alignées sur leurs objectifs marketing.

Une fois publiées, ces audiences s’intègrent de manière transparente aux profils clients existants dans RTCDP, ce qui facilite le ciblage précis sur plusieurs appareils et plusieurs canaux. Les utilisateurs et utilisatrices peuvent configurer la fréquence d’actualisation de ces audiences, en s’assurant qu’elles restent à jour pour les campagnes sensibles au facteur temps. Avec une capacité d’accueil allant jusqu’à 20 millions de personnes et un processus de publication rapide qui ne prend que quelques secondes, les entreprises peuvent exploiter efficacement les données spécifiques au parcours pour affiner leurs stratégies de personnalisation et améliorer l’engagement global des clients.