La personnalisation peut être un levier puissant, mais elle doit être validée par des tests afin de garantir qu’elle apporte réellement de la valeur. Les tests constituent la stratégie la plus efficace pour déterminer qui personnaliser, comment le faire et sur quels éléments agir. Cet article propose un cadre méthodologique pour commencer à valider les activités de personnalisation et élaborer une feuille de route à mettre en œuvre avec Adobe Target et Adobe Analytics.

Alors que nous entamons la deuxième décennie du XXIᵉ siècle, des organisations comme la vôtre abandonnent les anciennes stratégies de ciblage des clients et l’analyse de données imprécise. C’est l’avènement de la personnalisation, une ère où les clients attendent désormais une expérience sur mesure. La personnalisation à l’échelle de l’entreprise est un processus complexe et en constante évolution, mais lorsqu’elle est bien menée, elle maximise la satisfaction client et augmente sensiblement le ROI.

Le cadre QuickStart d’Adobe

1. Identifier les opportunités de personnalisation – exploiter l’analyse des données pour repérer des opportunités ayant un impact sur les KPI de votre site, en lien avec les objectifs commerciaux de votre organisation

2. Développement des cas d’usage – définir les objectifs de votre activité de personnalisation en tenant compte d’attributs spécifiques des visiteurs, préciser comment le contenu sélectionné améliorera l’expérience du visiteur, déterminer à l’avance les critères de réussite et les actions à entreprendre à partir des enseignements du test

3. Création de la feuille de route – rassembler et prioriser les cas d’usage de personnalisation, veiller à concentrer vos efforts sur les activités à forte valeur ajoutée ; prévoir d’affiner et de réviser les cas d’usage et la feuille de route selon les enseignements

4. Concevoir et exécuter – créer et lancer les activités Adobe Target pour diffuser du contenu sélectionné auprès de vos audiences prioritaires

5. Exploiter les résultats – analyser la performance des activités et synthétiser les résultats, les insights, les recommandations et les prochaines étapes

Étape 1 : identifier les opportunités de personnalisation

Il s'agit du point de départ pour élaborer la feuille de route de la personnalisation. Pour mener un programme de personnalisation efficace, il est essentiel de se concentrer sur vos principaux objectifs commerciaux et sur vos KPI. Les efforts de personnalisation doivent être alignés en conséquence afin d'apporter de la valeur. Paul Morris, consultant Adobe, déclare : « Si toutes vos actions contribuent à ces objectifs, votre programme a de fortes chances de générer une valeur significative. En revanche, si votre approche des tests est dispersée, vous obtiendrez probablement quelques succès, mais l'ensemble de votre programme ne sera pas aussi performant. »

Remarque générale : Si vous ne connaissez pas immédiatement vos principaux objectifs commerciaux, il est important de les identifier dès que possible. Veillez à :

1. Assurer l'alignement entre vos objectifs et votre hypothèse exploitable. Cela vous permettra de prioriser les cas d'usage qui apportent le plus de valeur à votre entreprise.

2. Rendre vos objectifs mesurables pour le suivi et les relier à l'impact sur le revenu.

3. Veiller à ce que chaque opportunité ait un impact sur une seule mesure d'objectif.

Parfois, certains objectifs peuvent sembler intangibles, comme la valeur de la marque ou la fidélité. Il est essentiel de pouvoir les mesurer afin de les utiliser comme mesures d'objectif pour les activités de personnalisation. En général, ces types d'objectifs peuvent tout de même être associés à un impact sur le revenu, comme la valeur client ou les coûts d'acquisition. Au fil du temps, veillez à évaluer régulièrement la performance du programme par rapport à vos principaux objectifs commerciaux afin de garantir que la valeur générée provient de votre programme de personnalisation.

Ciblez l'analyse de données afin d’identifier les zones spécifiques de votre site web pouvant être améliorées. Adobe recommande de commencer par Adobe Analytics pour générer des cas d’usage ciblés. Si vous disposez d’une équipe Analytics, invitez-la à examiner les éléments suivants :

1. Tableaux préformatés personnalisés : une fonctionnalité d’idéation qui offre des répartitions illimitées et peut vous aider à répondre à toutes vos questions ou hypothèses.

2. Segmentation avancée : Segmentation IQ permet de comparer les visiteurs entre différentes sections de votre site.

3. Analyses juridiques : identifiez les parties de votre site qui bénéficieraient le plus de la personnalisation.  Ces analyses permettent de prendre du recul et de parcourir votre site comme le ferait une ou un client.

4. Analyse de la concurrence : il est probable que d’autres entreprises rencontrent les mêmes défis que vous. Cette analyse ne se limite pas aux sociétés du même secteur.

L’objectif de cette étape est de générer des informations exploitables sous la forme d’une hypothèse. Une hypothèse est une prédiction formulée avant de mener une expérience. Elle précise clairement ce qui est modifié, le résultat attendu et la raison de cette attente. La réalisation de l’expérience permet de valider ou d’invalider votre hypothèse. À la fin de cette étape, vous devez disposer d’un ensemble d’hypothèses pour des opportunités de personnalisation qui amélioreront votre site web et la satisfaction des visiteurs.

Étape 2 : élaboration des cas d’usage

Commencez avec les hypothèses élaborées lors de l’étape 1, puis développez vos activités autour de celles-ci. Vous pouvez maintenant développer les tableaux préremplis créés à l’étape 1A ; chaque indicateur clé de performance possède un ensemble d’hypothèses, qui deviennent ensuite des tests individuels dans Adobe Target. Si vous avez du mal à avancer à ce stade, commencez de la manière la plus simple possible, par exemple en vous concentrant sur les visiteurs récurrents qui fréquentent votre site. Réfléchissez aux façons dont vous pouvez adapter votre page d’accueil pour vos visiteurs récurrents.  Une fois votre ensemble d’hypothèses défini, il faudra préciser chaque activité afin de prioriser efficacement chaque cas d’usage.

1. Définissez les audiences prioritaires auxquelles vous souhaitez proposer du contenu personnalisé, en tenant compte des attributs spécifiques des visiteurs uniques qui déterminent leur profil et leurs attentes (par exemple, client existant ou audience de prospects). Les besoins et attentes des audiences prioritaires doivent être en cohérence avec vos objectifs commerciaux.

2. Identifiez l’emplacement précis dans le parcours client où le contenu personnalisé aura le plus d’impact. Concentrez-vous sur les pages où vous attendez des visiteurs aux profils variés ou ayant des besoins et intentions différents.

3. Commencez à planifier la conception de votre variante. Le contenu doit être soigneusement sélectionné en fonction des besoins et attentes spécifiques de l’audience, en tenant compte de leur progression dans le parcours. Le bon contenu doit être distinct et différencié.

Étape 3 : création de la feuille de route, regroupement et hiérarchisation des cas d’usage

Rassemblez une liste complète des opportunités de personnalisation qui inclut au minimum l’emplacement, l’idée et la priorité des activités de personnalisation.

La phase de hiérarchisation se divise en deux facteurs :

1. Valeur – Utilisez des études sectorielles, des analyses comparatives et des cas d’usage similaires passés pour comprendre la valeur attendue que chacune de vos hypothèses peut générer. Il est essentiel que votre valeur soit directement liée à l’un de vos principaux résultats commerciaux (KBO) et présentée dans un format standardisé afin que chaque cas d’usage puisse être comparé aux autres. La méthode la plus courante consiste à attribuer une valeur monétaire à chaque cas d’usage pour permettre la comparaison.

2. Coût – Un coût naturel est associé à la création de variantes de conception dans Target, puis à leur éventuel déploiement.  Vous devrez maintenant estimer le coût associé à chaque cas d’usage. Le coût comprend le temps et les ressources nécessaires pour créer les expériences de test, la planification et l’analyse post-test.

Adobe recommande d’évaluer chaque cas d’usage sur une échelle de 1 à 5, 1 correspondant à un cas simple et 5 à un cas complexe.  Vous disposez maintenant d’un ensemble d’activités prioritaires à tester dans Adobe Target. Ces activités constitueront la base de vos activités annuelles de personnalisation.  Adobe recommande de réévaluer régulièrement la feuille de route de personnalisation. Les enseignements tirés de chaque activité doivent influencer les priorités de la feuille de route à venir. Les apprentissages et recommandations auront un impact plus important s’ils sont suivis rapidement. Les priorités peuvent évoluer au fil de l’année, mais adopter une méthodologie itérative garantit de toujours disposer d’un plan d’action stratégique et de pouvoir suivre les objectifs de l’équipe et de l’entreprise.

Étape 4 : concevoir et exécuter

En vous appuyant sur la documentation élaborée pour définir la stratégie du cas d’usage de personnalisation, créez l’activité de personnalisation dans Target afin de proposer du contenu personnalisé à vos audiences prioritaires. Veillez à ce que le type d’activité, les paramètres, les expériences et les fonctionnalités de reporting soient en adéquation avec les objectifs du cas d’usage. La conception, le contrôle qualité et le lancement de votre initiative de personnalisation sont plus efficaces lorsqu’ils s’intègrent aux processus existants de l’organisation.

Étape 5 : Action sur les résultats

Une fois que votre activité de personnalisation a impliqué un échantillon représentatif de visiteurs, vous pouvez commencer l’analyse en vous appuyant sur les informations pour orienter les prochaines étapes. Adoptez une approche fondée sur les données dans votre analyse, reliez vos recommandations à l’hypothèse du cas d’usage et illustrez clairement l’impact sur les objectifs de l’entreprise.

Pour aller plus loin

Nous vous recommandons de regarder cette vidéo qui présente chacune de ces étapes.