Découvrez comment gérer efficacement les canaux marketing en appliquant les bonnes pratiques, en évitant les erreurs courantes et en exploitant le suivi UTM pour obtenir des informations précises sur les performances des campagnes. Ce guide fournit des conseils de configuration, des stratégies d’audit et des solutions aux pièges courants tels que les données manquantes, le trafic de robots et les problèmes de confidentialité.

Dans le paysage numérique actuel, les canaux marketing jouent un rôle essentiel dans les stratégies des entreprises pour l’acquisition, l’engagement et la fidélisation de la clientèle. Alors que le parcours client devient de plus en plus omnicanal, il est essentiel de comprendre et de gérer efficacement ces canaux.

Les paramètres UTM sont des balises ajoutées aux URL pour aider à suivre l’efficacité des campagnes marketing en ligne. Ils fournissent des informations importantes sur la source, le média, la campagne, le terme et le contenu d’un lien.

Maintenant que nous maîtrisons les canaux marketing et que nous comprenons les paramètres UTM, ce guide partage des conseils et des bonnes pratiques pour vous aider à mesurer les performances des campagnes plus précisément.

Bonnes pratiques

Remplacement des canaux

Lors de la configuration des règles de traitement des canaux marketing, il est recommandé de toujours définir une priorité ou un niveau d’importance pour chaque canal. Naturellement, les canaux dans lesquels vous investissez doivent être prioritaires par rapport aux canaux moins importants, comme le trafic direct par exemple.

Pour ce faire, vous pouvez vous assurer que vos canaux les moins importants, ceux qui n’apportent pas de valeur à insight, peuvent être remplacés. Pour ce faire, dans le gestionnaire de canaux marketing, accédez à Admin > Suites de rapports, sélectionnez votre suite, puis cliquez sur Modifier les paramètres > Canaux marketing > Gestionnaire de canaux marketing et cliquez sur « Remplacer le canal Dernière touche » pour les canaux souhaités.

Par exemple, une bonne pratique peut être de remplacer votre trafic direct ou inconnu dans les cas où un utilisateur a saisi l’URL de votre site web, puis a également accédé au site web à partir d’un moteur de recherche. Vous devez vous assurer que les informations sur la source du moteur de recherche sont enregistrées, car cela est essentiel pour analyser correctement les performances.

Dans la même logique, nous pouvons envisager le scénario inverse, où un utilisateur accède à une plateforme par le biais d’une campagne marketing par e-mail. Ensuite, le même utilisateur cliquerait sur un signet qu’il a enregistré du même site web dans son navigateur. Nous ne voudrions pas perdre de précieuses informations qui nous aident à comprendre le rendement de cette campagne.

Pour approfondir les informations et approfondir vos connaissances, nous pouvons analyser conjointement la manière dont les canaux Première touche et Dernière touche sont corrélés l’un à l’autre pour un site web ou même pour des pages spécifiques. Ils permettent de comprendre le comportement de l’utilisateur en termes de différentes manières d’accéder à une marque et d’effectuer des recherches sur celle-ci, mais aussi de déterminer laquelle est la plus efficace.

Présentation de la persistance et du délai d’expiration

Le réglage du paramètre d’expiration est essentiel, car il détermine la durée pendant laquelle l’activité précédente d’un visiteur est attribuée au canal de première touche. Le paramètre d’expiration par défaut est réglé sur 30 jours. Ce paramètre peut être ajusté en accédant à Admin > Suites de rapports > Modifier les paramètres > Canaux marketing > Expiration des canaux marketing.

Les visiteurs doivent être inactifs pendant 30 jours pour que cette période expire et pour que les canaux (première et dernière touche) soient réinitialisés. S’ils utilisent continuellement votre site web, la fenêtre d’engagement s’ouvre avec eux. Les paramètres d’expiration du canal marketing sont les suivants :

• Jours d’inactivité : Le nombre de jours qui doivent s’écouler avant l’expiration de l’engagement Première touche d’un visiteur. La valeur par défaut est 30.
• Jamais  : La période d’engagement du visiteur n’expire jamais.
• Réinitialisation du canal : Expire toutes les périodes d’engagement des visiteurs. Si vous devez réinitialiser toutes les données des canaux marketing, vous pouvez faire expirer toutes les périodes d’engagement des visiteurs. Vous devrez peut-être réinitialiser les données si vos règles de traitement n’ont pas été configurées correctement auparavant. Toutes les valeurs du canal Première touche et Dernière touche expirent immédiatement et sont réinitialisées lorsque les visiteurs reviennent.

Personnaliser et enrichir vos codes de suivi

Pour comprendre les performances des différents emplacements de campagne, il est recommandé de rendre vos codes de suivi de campagne aussi détaillés que possible. Pour ce faire, créez votre outil interne de génération d’URL de campagne et incluez des informations telles que le nom de la campagne, le type de campagne, la plateforme d’activation, le segment d’utilisateur, le domaine et le type d’emplacement.

Audit régulier

Pour une configuration d’analyse saine, il est essentiel de connaître vos données et de les surveiller. Effectuez régulièrement un audit de votre configuration sur tous les canaux. Cela implique de vérifier les volumes de trafic pour toute incohérence ou d’identifier les erreurs de code de suivi susceptibles de biaiser vos données.

Cela s’applique également lors de la validation des résultats de campagne sur plusieurs sources de données. En l’absence d’intégration d’analyses de bout en bout, il peut être difficile de comprendre comment les impressions publicitaires ou les clics sur les e-mails peuvent être corrélés aux visites du site web et aux ventes. C’est pourquoi la définition d’un cadre de présentation de rapports dès le départ et l’acceptation de ce qui est acceptable pour le delta constituent un premier pas vers le succès.

Pièges potentiels : qu’est-ce qui pourrait mal tourner ? Comment naviguer ?

Trafic inconnu ? Lorsqu’il s’agit de canaux marketing, le problème le plus courant est de ne pas être en mesure d’identifier correctement la provenance de vos utilisateurs. Vous trouverez ci-dessous quelques angles potentiels que vous voudrez peut-être explorer si vous rencontrez également ce défi.

Aucun code de suivi

Le problème le plus courant qui affecte même les meilleurs d’entre nous est causé par l’absence de codes de suivi. Lorsque vous travaillez avec plusieurs équipes et agences, le processus peut facilement être perdu dans la traduction. Les e-mails sortent, le trafic culmine et, sans contexte historique, vous pouvez finir par creuser profondément pour en trouver la cause.

Le processus d’ajout correct de codes de suivi à votre contenu de campagne doit être bien documenté et répété à chaque occasion. Aussi simples que soient les étapes, elles sont faciles à ignorer.

Robots ou trafic frauduleux ?

Adobe Analytics offre la possibilité de configurer des règles de robots et la plupart des sites web disposent également d’autres mesures de sécurité pour arrêter les attaques. Cependant, il est important de toujours garder un œil sur les anomalies et les comportements suspects des utilisateurs. Les grandes marques peuvent parfois être une cible facile d’activités malveillantes, telles que les fermes à clics. En analysant et en comparant différents jeux de données, en comprenant l’évolution des canaux marketing et en veillant à ce que les échanges de données client soient réels, vous pouvez avoir une longueur d’avance.

Confidentialité et réglementation

De nos jours, la plupart des plateformes disposent d’une fonctionnalité de contrôle des cookies activée, qui donne aux utilisateurs le choix d’accepter ou de refuser les cookies et le suivi. Gardez toujours à l’esprit que cela a un impact sur le pourcentage d’utilisateurs que vous pouvez suivre.

Pour estimer le nombre réel, vous pouvez utiliser des sources de données supplémentaires avec lesquelles vous pouvez effectuer des comparaisons (c’est-à-dire des enregistrements de ventes). Cela devrait vous aider à calculer le pourcentage d’utilisateurs qui rejettent les cookies et à obtenir des estimations plus précises et plus proches de la réalité.

L’équipe d’analyse doit également avoir une bonne compréhension de l’impact du contrôle des cookies sur le suivi. Que se passe-t-il une fois que l’utilisateur accepte les cookies ? Analytics se déclenche-t-il immédiatement ou attend-il la prochaine page vue ? C’est là que la collaboration entre l’équipe d’analyse et l’équipe de développement est essentielle pour développer une solution robuste.

Navigateurs et mises à jour de sécurité

Dans la foulée de la rubrique relative aux cookies, la plupart des navigateurs déploient également des mesures de prévention du suivi. Ces fonctionnalités ont différents niveaux d’impact sur l’analyse web. C’est pourquoi il est important de se tenir au courant des dernières nouvelles et tendances du secteur.

Adobe Analytics vous permet de surveiller les appareils et les types de systèmes d’exploitation. En configurant un espace de travail de contrôle de l’intégrité, vous pouvez facilement voir leur évolution au fur et à mesure de la mise à niveau des produits ou si le trafic de l’un d’eux diminue soudainement.

Parfois, les fonctionnalités de prévention du tracking peuvent également identifier les codes de tracking ajoutés aux URL. Il est important de tester vos intégrations et emplacements avant de les activer, afin de vous assurer que vous pouvez créer des rapports précis. Le fait d’éviter les noms génériques peut également contribuer à éviter ce problème.

Plusieurs codes de suivi

Un problème rare que j’ai observé par le passé est l’ajout de plusieurs codes de suivi à une URL, tous avec des objectifs différents. Si la syntaxe n’est pas correctement suivie, vous pouvez vous retrouver avec quelques codes de suivi concaténés dans Adobe Analytics, ce qui rend difficile l’agrégation et l’analyse correcte des données. La règle est que tous les codes de suivi et leurs valeurs doivent être ajoutés en utilisant le symbole « & ».

Conclusion

La navigation dans les canaux marketing et les codes de suivi peut être complexe, et de nombreux problèmes potentiels peuvent compromettre la précision des données. Pour optimiser la valeur de vos données :

• Respectez les bonnes pratiques en matière de gestion des canaux marketing
• Personnalisez votre configuration pour l’aligner sur votre modèle d’entreprise
• Vérifiez régulièrement vos données et recherchez les anomalies

Points clés à retenir

1. Hiérarchisez les canaux marketing en fonction de l’investissement et de l’importance.
2. Ajustez le temps d’engagement des visiteurs pour attribuer précisément les canaux Première touche.
3. Créez des codes de suivi détaillés pour obtenir des informations sur les performances des campagnes.
4. Effectuez régulièrement un audit de la configuration de vos données et validez les résultats des campagnes sur plusieurs sources.
5. Gardez les pièges potentiels à l’esprit et traitez-les, notamment les codes de suivi manquants, le trafic de robots, les réglementations de confidentialité, les mises à jour des navigateurs et l’utilisation incorrecte de plusieurs codes de suivi.

L’implémentation de ces pratiques améliore votre capacité à tirer des informations significatives de vos canaux marketing.