Guide de la réussite opérationnelle avec Marketo Engage
En tant que responsable marketing, vous avez placé votre confiance dans Marketo et vous êtes responsable de fournir de la valeur à partir de cette décision. Si vous vous consacrez à l’automatisation du marketing,la gestion des prospects, l’Account-Based Marketing, la création de rapports ou la personnalisation, vous trouverez des ressources pour vous aider à vous familiariser avec votre parcours Marketo Engage.
Votre équipe met tout son cœur à personnaliser votre instance Marketo Engage afin de renforcer votre stratégie marketing, mais vous pouvez les y aider en leur apportant conseils et assistance. C’est exactement à cela que sert ce guide.
Commençons !
Créer votre équipe
Vous devez vous assurer que plusieurs membres clés de l’équipe font partie de votre parcours Marketo Engage depuis le début.
Un administrateur système robuste. Cette personne est essentielle à votre réussite avec Marketo Engage. Elle sera fortement impliquée dans la mise en œuvre de votre instance Marketo Engage et aura des responsabilités permanentes concernant la maintenance et les améliorations de la plateforme, à travers l’établissement des principes de gouvernance, l’apport d’une activation, la configuration de nouveaux utilisateurs, etc. De nombreux administrateurs système performants ont au moins 2 à 3 ans d’expérience dans une position similaire, mais c’est également une bonne occasion pour l’un de vos employés de prendre un rôle plus difficile et de progresser dans sa carrière. Quel que soit le choix que vous fassiez, nous vous recommandons vivement que cette personne se dédie à temps plein à ce rôle.
Conseil : vous pouvez également envisager d’engager un consultant pour agir à court terme en tant qu’administrateur système. Son expertise vous sera utile lorsque vous mettrez votre instance sur pied et vous aidera à identifier les qualités à rechercher lors de l’embauche d’un administrateur système permanent.
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ACTION : identifiez l’un de vos employés ou embauchez un administrateur système chevronné pour endosser ce rôle à temps plein et vous assurer qu’il est inscrit aux cours Marketo Engage s’il n’est pas déjà expert en la matière.
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Personnel technique. Ils gèrent les aspects techniques de votre implémentation Marketo Engage qui peuvent inclure la configuration des protocoles et l’établissement d’intégrations avec d’autres systèmes tels qu’un CRM. Vous pouvez exploiter votre service informatique existant.
Analystes. Ils utilisent les données pour trouver des idées de test relatifs à l’expérience des visiteurs sur le web, les appareils mobiles et les environnements d’application. Ils effectuent des recherches avant de tester et d’analyser les résultats après les tests.
Une formation pour l’ensemble de votre personnel est disponible via Adobe Digital Learning Services.
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ACTION : Rencontrez le responsable de votre programme pour identifier un(e) analyste(s) et le personnel technique qui fera partie de l’équipe.
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Centre d’excellence. Le Centre d’excellence (COE) se concentrera sur les personnes, les processus et la technologie afin de mieux activer votre programme d’optimisation et de personnalisation dans l’ensemble de votre organisation. Contactez toutes les équipes qui disposent de touchpoints numériques plus tôt lors de la création de votre COE. Ils fourniront une contribution attentive à l’utilisation et à l’évolutivité de Adobe Marketo Engage. Cela inclut :
- Rôles utilisateur, autorisations et activation
- Modèles de campagne et d’e-mail
- Gestion de processus
- Réception de demandes de campagne et SLA
- Gouvernance
- Mesures et rapports
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ACTION : Créez un centre d’excellence avec certains de vos experts Marketo Engage internes. Parrainez cette équipe et affirmez à quel point il est utile qu’un COE favorise l’efficacité et la cohérence au sein de votre organisation.
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Partager votre vision
En tant que chef de file, vous êtes chargé de définir et de piloter la stratégie marketing. Pour garantir le succès du déploiement de Marketo Engage, vous devez partager votre vision de l’automatisation du marketing avec les parties prenantes au sein et à l’extérieur de votre entreprise.
Au sein de votre organisation, renseignez-vous auprès de votre équipe sur la manière dont l’automatisation du marketing s’inscrit dans votre stratégie marketing globale. Commencez par les indicateurs clés de performance auxquels Marketing est tenu responsable, comme la génération de pistes ou la contribution du pipeline. Rappelez à votre équipe qu’elle doit utiliser Marketo Engage pour cibler ces IPC et objectifs. Répondre à certaines de ces questions permettra à l’équipe de disposer de la meilleure structure Marketo Engage pour répondre aux besoins de votre entreprise :
- À quels indicateurs clés de performance le marketing est-il tenu responsable ?
- Quels sont vos buts et objectifs en matière de marketing ?
- Comment Marketo Engage soutient-il ces objectifs ?
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ACTION : écrivez 2 à 4 phrases sur la manière dont Marketo Engage stimule votre stratégie marketing . Partagez cette information avec votre équipe lors de réunions de service et du personnel.
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Vous devrez également partager votre vision avec des équipes en dehors du Marketing. De nombreux intervenants et collaborateurs peuvent ne pas comprendre pleinement la puissance de l’automatisation marketing et ce qu’elle est capable de faire. C’est l’occasion rêvée de partager ce que fait votre équipe, de définir les attentes en matière d’automatisation du marketing et de poser les bases des prochaines réunions d’alignement. Essayez d’aborder ces points dans vos conversations avec d’autres équipes :
- Pourquoi implémentez-vous l’automatisation du marketing ?
- Comment définissez-vous l’automatisation du marketing au sein de votre entreprise ?
- Quels problèmes Marketo Engage résoudra-t-il ou quelles nouvelles fonctionnalités apportera-t-il à votre organisation ?
Lorsque votre équipe et l’écosystème dans son ensemble comprennent vos buts et objectifs Marketo Engage, cela permet de partager votre compréhension de la manière dont Marketo Engage soutient la stratégie globale et est la clé du succès de l’organisation.
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ACTION : écrivez un argumentaire éclair sur la manière dont Marketo Engage prend en charge votre stratégie marketing. Partagez cette expérience avec les parties prenantes de groupes tels que le marketing produit, le marketing industriel, les ventes, les opérations commerciales et l’informatique.
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Clés vers votre succès
Maintenant que vous avez renforcé votre stratégie avec votre équipe, parlons de ce que vous pouvez faire d’autre pour les maintenir en bonne voie pendant qu’ils mettent Marketo Engage sur pieds. Selon notre expérience, les clients Marketo les plus performants effectuent ces trois tâches dès le départ :
1.Aligne les attentes sur les ventes. Vous savez déjà que l'alignement entre les Ventes et le Marketing est important. Vous devriez tous deux vous entendre sur les éléments de votre stratégie que vous allez d’abord mettre en œuvre, mais il s’agit également d’une excellente occasion de discuter de la signification du succès et de vous mettre d’accord sur des sujets tels que la notation des pistes, le routage des pistes, les personas et les audiences cibles.
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ACTION : planifiez une réunion entre les services des ventes et du marketing pour convenir d’un ensemble de priorités pour votre déploiement Marketo Engage initial.
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2. Connectez les équipes des opérations. Assurez-vous que les équipes des opérations de vente et des opérations marketing sont étroitement alignées, car elles collaboreront sur les intégrations entre Marketo Engage, le CRM et de nombreux autres systèmes.
CONSEIL : L’intégration CRM est l’une des parties les plus importantes de l’implémentation de Marketo Engage. Dès lors, procédez correctement la première fois ; il peut s’avérer coûteux de résoudre ce problème ultérieurement.
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ACTION : Rencontrez le responsable des opérations de vente pour obtenir son accord et discuter de vos priorités de lancement. Assurez-vous que les opérations commerciales et marketing disposent de touchpoints.
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3.Définissez les bonnes pratiques dès le début. La création de ces habitudes aura un grand avantage à l'avenir. Les conventions de dénomination, les modèles, les programmes d’activation et la documentation détaillée vous éviteront de nombreux maux de tête par la suite. Vous avez l’occasion unique de réexaminer vos pratiques et processus actuels pendant cette période et d’améliorer ceux qui ne fonctionnent plus pour vous. Profitez-en !
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ACTION : demandez à votre équipe de mise en œuvre les processus qu’elle transfère dans Marketo Engage et les éléments qu’elle repense. Discutez du plan d’importation des ressources existantes et des nouveaux modèles ou ressources qui devront être développés.
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Mettre l’accent sur l’excellence opérationnelle
Vous avez constitué une équipe de stars avec un solide administrateur système et un centre d’excellence. Vous avez partagé votre vision au sujet de Marketo Engage et de la place qu’il occupe dans votre stratégie marketing. Vous avez tenu des réunions d’alignement avec le service des ventes et les équipes opérationnelles travaillent ensemble sur l’intégration CRM. Il existe encore quelques bonnes pratiques dont vous avez besoin pour vous assurer que l’équipe suit.
Contexte de décision et continuité. Une documentation claire sur les raisons pour lesquelles les décisions sont prises (en plus du QUOI) fournit à votre équipe un contexte utile pour expliquer pourquoi votre système a été configuré de la manière dont il est configuré, en particulier lorsqu’elle assure la maintenance de votre instance et planifie les futures mises à niveau.
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ACTION : discutez avec l’administrateur système de ses plans de documentation et demandez qu’une copie soit enregistrée pour que d’autres membres de l’équipe puissent facilement y accéder. Ces guides doivent être aussi complets que possible, mais ils peuvent être aussi simples qu’une présentation enregistrée de votre instance Marketo Engage. Demandez-lui quel processus il a mis en place pour s’assurer que la documentation sur la gouvernance est mise à jour et reste pertinente.
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Activation marketing. La formation standard pour tous les utilisateurs garantit la cohérence, préserve la propreté de votre instance et met l’accent sur les bonnes pratiques. Cela permet également de s’assurer que les utilisateurs disposent de la formation appropriée pour leurs jeux d’autorisations.
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ACTION : demandez à votre équipe de compiler un ensemble standard de documents d’activation pour tous les utilisateurs. Cela peut inclure des exercices interactifs pour s’entraîner à travailler avec la plateforme, des cours à suivre ou des questionnaires à réussir avant d’obtenir un accès, ou encore une liste des actions que vos utilisateurs sont autorisés à effectuer dans Marketo Engage. Assurez-vous qu’elle documentent la formation requise pour que les nouveaux utilisateurs puissent y accéder et qu’ils disposent d’un calendrier pour terminer l’opération. Demandez à ses membres d'établir une cadence pour une éducation continue.
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Création de rapports réussie Pour vous permettre de créer des rapports pertinents, votre équipe devra rapidement élaborer des conventions de nommage normalisées.
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ACTION : tenez compte des besoins de votre entreprise et de la manière dont vous allez le plus souvent générer des rapports sur les performances : un trimestre fiscal, une campagne ou un produit sont des regroupements types, mais vous devrez décider ce qui convient à votre organisation. Partagez vos attentes, vos vues requises et vos groupes préférés avec votre Centre d’excellence afin qu’il puisse créer des noms normalisés qui prennent en charge la création de rapports pertinents.
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Cohérence de la marque. Les modèles standard que vos marketeurs peuvent cloner et utiliser de manière répétée garantissent à tous les clients une expérience cohérente avec votre marque.
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ACTION : collaborez avec un concepteur (il peut s’agir d’un indépendant ou d’un sous-traitant ou d’une agence) pour créer des modèles d’e-mail et de page de destination à l’intention de vos marketeurs. Veillez à ce que votre concepteur interagisse rapidement avec votre équipe de marque afin de ne pas essayer de les poursuivre ultérieurement après la création des modèles.
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Votre rôle dans la réussite
L’une des clés pour tirer le meilleur parti de votre investissement dans Adobe réside dans la mise en œuvre de bases organisationnelles et techniques communes. Pour réussir, il est essentiel de s'assurer que toutes les parties de l'organisation opèrent avec une stratégie et un objectif communs.
Nous comprenons également que le fait de diriger par le changement peut être une tâche ardue pour les leaders transformationnels. Le parcours implique plusieurs étapes critiques : communiquer sa vision, gagner son adhésion, permettre aux gens de se familiariser avec les nouvelles technologies et inculquer de nouvelles façons de travailler.
Pour des conseils plus détaillés sur la gestion des aspects humains du changement, consultez notre guide sur les fondamentaux de la gestion des modifications pour réussir. Cette ressource offre des informations précieuses, des stratégies pratiques et même une boîte à outils de modifications pour vous aider à comprendre l’étendue et la complexité de la transformation organisationnelle.