Guide exécutif pour réussir avec Marketo Engage
En tant que leader marketing, vous avez fait confiance à Marketo Engage et vous êtes responsable de la valeur générée par cette décision. Que vous vous concentriez sur l'automatisation du marketing, la gestion des leads, l'Account-Based Marketing, le reporting ou la personnalisation, vous trouverez des ressources pour bien démarrer votre parcours avec Marketo Engage.
Pendant que votre équipe travaille activement à personnaliser Marketo Engage pour renforcer votre stratégie marketing, vous pouvez les aider à réussir en leur apportant conseils et soutien. Ce Guide a été conçu pour vous accompagner dans cette démarche.
Commençons.
Constituer l’équipe
Il est essentiel d’inclure plusieurs membres clés de l’équipe dès le début de votre parcours avec Marketo Engage.
Un administrateur système solide. Cette personne joue un rôle fondamental dans la réussite de Marketo Engage. Elle participe activement à la mise en œuvre de votre instance Marketo Engage et assume des responsabilités continues concernant la maintenance et l’évolution de la plateforme, la définition des principes de gouvernance , l’accompagnement des utilisateurs, la création de nouveaux comptes, et bien plus encore. De nombreux administrateurs système performants disposent d’au moins 2 à 3 ans d’expérience dans un poste similaire, mais c’est aussi une excellente opportunité pour permettre à l’un de vos collaborateurs d’accéder à un rôle plus exigeant et de progresser dans sa carrière. Quelle que soit la personne choisie, il est fortement recommandé qu’elle soit entièrement dédiée à ce rôle à temps plein.
Astuce : il est également possible de faire appel à un consultant pour occuper le poste d’administrateur système à court terme. Son expertise sera précieuse lors de la mise en place de votre instance et il vous aidera à identifier les qualités à rechercher lors du recrutement d’un administrateur système permanent.
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ACTION : identifier un collaborateur ou recruter un administrateur expérimenté pour occuper ce rôle à temps plein et veiller à son inscription aux formations Marketo Engage s’il n’est pas déjà expert.
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Personnel technique. Ils gèrent les aspects techniques de la mise en œuvre de Marketo Engage, ce qui peut inclure la configuration des protocoles et la création d'intégrations avec d'autres systèmes tels que la gestion de la relation client. Il est possible de mobiliser le département informatique existant.
Analyste(s). Ils exploitent les données pour proposer des idées de tests sur les expériences des visiteurs dans les environnements web, mobile et application. Ils effectuent des recherches avant les tests et analysent les résultats après.
Une formation pour l’ensemble du personnel est proposée via Adobe Digital Learning Services.
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ACTION : rencontrer le responsable du programme afin d’identifier un ou plusieurs analystes et membres du personnel technique pour constituer l’équipe.
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Centre d’excellence. Le centre d’excellence (COE) met l’accent sur les personnes, les processus et la technologie afin de renforcer l’efficacité de votre programme d’optimisation et de personnalisation à l’échelle de l’organisation. Associez dès le départ toutes les équipes ayant des points de contact numériques lors de la création de votre COE. Elles apporteront une réflexion précieuse sur l’utilisation et l’évolutivité de Marketo Engage. Cela inclut :
- Rôles des utilisateurs, autorisations et accompagnement
- Modèles de campagnes et d’e-mails
- Gestion des processus
- Réception des demandes de campagne et SLA
- Gouvernance
- Métriques et rapports
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ACTION : Créer un centre d’excellence avec certaines expertes et certains experts internes Marketo Engage. Parrainez cette équipe et rappelez l’importance d’un COE pour renforcer l’efficacité et l’homogénéité au sein de l’organisation.
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Partagez votre vision
En tant que leader, vous êtes responsable de définir et de piloter la stratégie marketing. Pour garantir le succès du déploiement de Marketo Engage, il est essentiel de partager votre vision de l’automatisation du marketing avec les parties prenantes, aussi bien au sein qu’en dehors de votre organisation.
Au sein de votre organisation, expliquez à votre équipe comment l’automatisation du marketing s’intègre dans la stratégie marketing globale. Commencez par les KPI auxquels le marketing doit répondre, tels que la génération de leads ou la contribution au pipeline. Rappelez à votre équipe qu’elle doit utiliser Marketo Engage pour cibler ces KPI et objectifs. Répondre à certaines de ces questions les aidera à structurer Marketo Engage de façon optimale pour soutenir les besoins de votre entreprise :
- À quels KPI le marketing doit-il répondre ?
- Quels sont vos objectifs et vos buts pour le marketing ?
- Comment Marketo Engage soutient-il ces objectifs ?
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ACTION : Rédigez 2 à 4 phrases expliquant comment Marketo Engage contribue à votre stratégie marketing . Partagez-les avec votre équipe lors des réunions de service ou du personnel.
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Il est également nécessaire de partager votre vision avec des équipes en dehors du marketing. Vous aurez de nombreux partenaires et collaborateurs qui ne saisissent pas toujours pleinement la puissance de l’automatisation marketing ni ses possibilités. Profitez de cette occasion pour expliquer le rôle de votre équipe, clarifier les attentes autour de l’automatisation marketing et poser les bases des prochaines réunions d’alignement. Pensez à aborder les points suivants lors de vos échanges avec les autres équipes :
- Pourquoi mettre en place l’automatisation marketing ?
- Comment définissez-vous l’automatisation marketing dans votre organisation ?
- Quels problèmes Marketo Engage va-t-il résoudre ou quelles nouvelles capacités va-t-il apporter à votre organisation ?
Lorsque votre équipe et l’ensemble de l’écosystème comprennent vos objectifs et ambitions pour Marketo Engage, cela garantit une compréhension partagée de la façon dont Marketo Engage soutient la stratégie globale et constitue un élément clé du succès de l’organisation.
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ACTION : Rédigez un argumentaire court sur la façon dont Marketo Engage soutient votre stratégie marketing. Partagez-le avec les parties prenantes des groupes tels que le marketing produit, le marketing sectoriel, les ventes, les opérations commerciales et l’informatique.
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Les clés de votre réussite
Maintenant que vous avez renforcé votre stratégie avec l’équipe, voyons comment continuer à les accompagner dans la mise en place de Marketo Engage. Selon notre expérience, les clients Marketo les plus performants suivent ces trois étapes dès le début :
1. S’accorder sur les attentes avec l’équipe commerciale. Vous savez déjà qu’une bonne collaboration entre les équipes commerciales et marketing est essentielle. Il est important de convenir ensemble des éléments de votre stratégie à mettre en œuvre en priorité, mais c’est aussi une excellente occasion de définir ce que signifie la réussite et de s’accorder sur des sujets tels que le scoring des leads, le routage des leads, les persona et l’audience cible.
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ACTION : organiser une réunion entre les équipes commerciales& marketing afin de convenir d’un ensemble de priorités pour le déploiement initial de Marketo Engage.
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2. Connecter les équipes opérations. Veillez à ce que les équipes Sales Operations et Marketing Operations soient parfaitement alignées, car elles collaborent sur les intégrations entre Marketo Engage, la gestion de la relation client et de nombreux autres systèmes.
CONSEIL : L’intégration à la gestion de la relation client est l’un des aspects les plus importants lors de la mise en œuvre de Marketo Engage : il est donc essentiel de la réussir du premier coup, car corriger des erreurs par la suite peut s’avérer coûteux !
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ACTION : Rencontrer la ou le responsable Sales Operations pour obtenir son adhésion et discuter des priorités pour le lancement. Veiller à ce que Sales Ops et Marketing Ops aient des points de contact réguliers.
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3. Mettre en place les bonnes pratiques dès le départ. Adopter ces habitudes dès maintenant portera ses fruits par la suite. Les conventions de nommage standard, les modèles, les programmes d’accompagnement et une documentation complète vous éviteront bien des difficultés plus tard. Profitez de cette période pour réévaluer vos pratiques et processus actuels et améliorer ceux qui ne sont plus adaptés à vos besoins : c’est une occasion unique, saisissez-la !
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ACTION : Demander à l’équipe de mise en œuvre quels processus sont conservés dans Marketo Engage et quels éléments sont repensés. Discuter du plan d’importation des ressources existantes et des nouveaux modèles ou ressources à développer. _______________________________
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Mettre l’accent sur l’excellence opérationnelle
Vous avez réuni une équipe d’experts, avec un administrateur système solide et un centre d’excellence. Vous avez partagé votre vision de Marketo Engage et son intégration dans votre stratégie marketing. Des réunions d’alignement ont été organisées avec les équipes commerciales, et les équipes opérationnelles collaborent sur l’intégration du CRM. Il reste toutefois certaines bonnes pratiques à faire appliquer à l’équipe.
Contexte décisionnel et continuité. Une documentation claire sur les raisons des décisions (en plus de ce qui a été décidé) offrira à votre équipe un contexte précieux pour comprendre pourquoi votre système a été configuré de cette façon, en particulier lors de la maintenance de votre instance et de la planification des futures mises à niveau.
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ACTION : échangez avec votre administrateur système sur ses intentions en matière de documentation et demandez qu’une copie soit enregistrée à un emplacement facilement accessible pour les membres de l’équipe. Ces guides doivent être aussi complets que possible, mais peuvent simplement prendre la forme d’une visite enregistrée de votre instance Marketo Engage. Demandez-lui également quel processus est en place pour garantir que la documentation de gouvernance soit mise à jour et reste pertinente.
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Activation des marketeurs. Une formation standard pour tous les Utilisateurs garantit la cohérence, maintient la propreté de votre instance et met en avant les bonnes pratiques. Elle permet également de s'assurer que les Utilisateurs bénéficient de la formation adaptée à leur ensemble d'autorisations.
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ACTION : Demandez à votre équipe de rassembler un ensemble standard de supports d'activation pour tous les Utilisateurs. Cela peut inclure des exercices interactifs pour s'entraîner sur la plateforme, des cours à suivre ou des quiz à réussir avant d'obtenir l'accès, ou une liste des actions autorisées pour vos Utilisateurs dans Marketo Engage. Veillez à ce qu'ils documentent les formations requises pour que les nouveaux Utilisateurs puissent obtenir l'accès ainsi qu'un calendrier de réalisation. Demandez-leur d'établir une fréquence pour l'éducation continue.
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Reporting réussi. Pour permettre la création de reporting pertinent, votre équipe doit élaborer rapidement des conventions de nommage standardisées.
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ACTION : Analysez les besoins de votre entreprise et la manière dont vous rapportez le plus souvent la performance : trimestre fiscal, campagne ou produit sont des regroupements typiques, mais il vous revient de déterminer ce qui convient à votre organisation. Communiquez vos attentes, les vues requises et vos regroupements préférés à votre Centre d’Excellence afin qu’il puisse créer des noms standardisés favorisant un reporting pertinent
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Cohérence de la marque. Les modèles standard que vos marketeurs peuvent dupliquer et utiliser à plusieurs reprises garantissent à l’ensemble des clients une expérience cohérente avec votre marque.
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ACTION : Collaborez avec un designer (interne, prestataire ou agence) pour créer des modèles d’e-mails et de pages d’atterrissage à destination de vos marketeurs. Veillez à ce que votre designer échange avec l’équipe Marque dès le début afin d’éviter de devoir le solliciter une fois les modèles finalisés.
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Votre rôle dans la réussite
L’un des éléments essentiels pour tirer le meilleur parti de votre investissement Adobe consiste à établir une base technique et organisationnelle commune. Il est crucial que toutes les parties de l’organisation fonctionnent selon une même stratégie et un objectif partagé pour garantir la réussite.
Nous savons également que piloter le changement peut représenter un défi pour les leaders en transformation. Ce parcours implique plusieurs étapes clés : communiquer votre vision, obtenir l’adhésion, accompagner les équipes dans l’adoption des nouvelles technologies et instaurer de nouveaux modes de travail.
Pour des conseils plus approfondis sur la gestion des aspects humains du changement, consultez notre guide Gestion des modifications : les essentiels pour réussir. Cette ressource propose des perspectives précieuses, des stratégies concrètes et même une boîte à outils pour le changement afin de vous aider à comprendre l’étendue et la complexité de la transformation organisationnelle.