La première bouffée de pumpkin spice est arrivée, et les spécialistes du marketing par e-mail sont déjà en train de mettre leurs pulls de Noël et de se préparer pour la période la plus merveilleuse de l'année. Durant les périodes de pointe ou les jours fériés, les volumes d’e-mails peuvent être cent fois supérieurs à la moyenne et les marketeurs du monde entier veulent capitaliser et profiter au maximum de cette période de l’année. Malheureusement, le fait d'envoyer  davantage  d’e-mails ne garantit pas le succès ; cela demande beaucoup plus.

La délivrabilité des e-mails est la capacité à envoyer des e-mails à la boîte de réception d’un abonné ; il s’agit d’un facteur essentiel de la réussite du marketing par e-mail.

La délivrabilité des e-mails est une pièce essentielle du puzzle lors de la création d’une stratégie de diffusion par e-mail en haute saison. Selon le Rapport d’évaluation de la délivrabilité des e-mails de Validity, 1 e-mail marketing légitime sur 6 n’est pas envoyé vers les boîtes de réception et 1 e-mail sur 10 n’est même pas accepté par les fournisseurs de services Internet (FAI). Avec l’augmentation des volumes, les FAI constatent une augmentation des mesures négatives telles que les rebonds, les pièges et les plaintes, ce qui entraîne une surveillance accrue pour tous les expéditeurs. Avec tant de pièces mobiles menant aux envois des fêtes de fin d’année, il est difficile de savoir où commencer pour créer une stratégie de délivrabilité à la hauteur de cette période.

Lisez ce qui suit pour connaître les bonnes pratiques en matière de délivrabilité et celles qui ne le sont pas afin de vous préparer à une délivrabilité optimale.

Choses à faire

Vérifier l’infrastructure des e-mails

Le premier élément à vérifier dans votre liste avant d’augmenter les envois de fin d’année consiste à s’assurer que votre infrastructure d’envoi est optimisée au mieux pour le succès de la délivrabilité. Avant d'augmenter le volume, il est toujours préférable de vérifier que SPF et DKIM sont correctement configurés et transmis. Veillez à vérifier l’authentification tôt, un mois ou plus avant les envois les plus élevés de fin d’année, afin de vous assurer que vous disposez de suffisamment de temps pour corriger les erreurs avant le début des promotions clés. Cela permettra aux FAI de savoir que vos e-mails proviennent d’un expéditeur d’e-mail autorisé et légitime.

Progression lente jusqu’aux volumes prévus

Quand il s'agit d'une réputation d'expéditeur élevée, la cohérence du volume est essentielle. Les spammeurs présentent souvent des comportements erratiques d’envoi d’e-mails avec de grands pics et des creux dans le volume d’envoi. Si vous prévoyez une augmentation significative du volume d’envoi en cette fin d’année, commencez lentement à augmenter le volume d’e-mails dès maintenant. Le fait d’exécuter une Campagne de réengagement à l’automne permet aux abonnés de confirmer leur intérêt pour votre marque et vous permet d’augmenter lentement le volume. Une bonne règle de base consiste à s’assurer qu’aucun de vos volumes d’e-mails ne dépasse les volumes précédents de plus de 25 %. Pour une diffusion optimale, il est préférable de conserver un volume d’environ 1 million de messages par jour par adresse IP et d’éviter de dépasser cette valeur. Si vous pensez avoir besoin d’adresses IP supplémentaires pour répondre à votre volume d’envoi le plus élevé, ces nouvelles adresses IP devront être réchauffées dès que possible.

Envoi aux abonnés actifs

Il existe toujours la tentation (et la pression interne) d'envoyer une liste d’e-mails aussi grande que possible, que ce soit les jours fériés, lors d’un lancement de produit, d’un événement ou quoi que ce soit digne d'intérêt. En ce qui concerne les e-mails, la qualité de vos abonnés est toujours plus importante que la quantité. L’envoi à des abonnés inactifs peut entraîner une augmentation des plaintes des utilisateurs ou des accès par piège à spam, ce qui peut nuire à la réputation de votre expéditeur et entraîner un placement dans la boîte des courriers indésirables. Pour les fêtes de fin d’année, il est recommandé de cibler les abonnés qui ont ouvert ou cliqué au cours des 12 derniers mois. Il est toujours préférable d'exécuter votre liste d'e-mails active via un service de nettoyage de liste avant les fêtes de fin d’année afin de vous assurer que vous travaillez avec les données les plus propres possible.

Optimiser les délais d’envoi

Tout au long de l’année, vous avez probablement tenu compte d’une heure et d’un planning d’envoi cohérents pour l’envoi des e-mails. Bien sûr, il est toujours préférable d’effectuer les envois en fonction des attentes et des préférences de vos clients. Cependant, en raison d’une augmentation globale des volumes pendant la période des fêtes, plutôt que de suivre les heures d’envoi standard à heures piles, telles que 10h ou 15h, la planification du courrier à 10h08 ou 15h12 peut entraîner une augmentation des diffusions, car le trafic est alors moins important. Il est peu probable que les abonnés remarquent un léger changement dans le temps d’envoi.

Surveiller la réputation de l’expéditeur

Pour vous assurer que tous vos efforts sont bien livrés aux abonnés, il est toujours préférable de surveiller la réputation de votre expéditeur tout au long de la période des fêtes. Les grands FAI tels que Gmail et Microsoft proposent des sites de postmaster via les outils de postmaster Gmail et les SNDS de Microsoft qui vous donnent un aperçu de votre réputation et de vos plaintes. Bien que des outils tiers soient utiles, vos propres données seront toujours votre meilleure source de vérité pour déterminer le succès de la délivrabilité. Voici quelques mesures sur lesquelles se concentrer :

• Taux de délivrés  : plus il est haut, mieux c'est ! Tout ce qui est inférieur à 90 % de délivrés indique un problème de rebond potentiel qui devra être résolu.
• Taux de rebond  : un taux de rebond global supérieur à 2 % est toujours utile pour vérifier que vous ne rencontrez aucun problème de réputation dans des FAI spécifiques.
• Taux de plaintes  : il est recommandé de maintenir le taux de plaintes en dessous de 0,2 %. Surveillez de près votre taux de « liste bloquée », car il s’agit d’un commentaire direct de la part de vos abonnés indiquant qu’ils ne veulent pas recevoir votre e-mail.
• Taux d’engagement (ouverture/clic)  : surveillez vos taux d’ouverture par domaine. Si le taux d’ouverture et de clic d’un domaine spécifique est nettement inférieur à celui des autres fournisseurs, un problème de spam ou de rendu peut avoir un impact sur les performances.

Les marketeurs ne souhaitent pas manquer le retour sur investissement estimé à 38:1 du canal e-mail, en particulier pendant les envois des jours fériés, car les entreprises multiplient par deux leurs efforts marketing pour stimuler leurs ventes. Les FAI étant en alerte pendant les fêtes de fin d’année en raison de l'augmentation drastique du volume de leurs communications dans le monde entier, il est plus important que jamais de suivre les bonnes pratiques pour éviter que les messages ne tombent dans le dossier des spams ou ne soient bloqués en raison de pratiques d'envoi obsolètes. Quiconque a déjà rencontré des problèmes de placement en boîte de réception sait que la résolution de ces problèmes prend du temps, du temps que vous ne pouvez pas consacrer à l’activité en fin d’année. Éviter ces trois pires pratiques vous permettra d'augmenter le succès de la délivrabilité en cette période fériée.

Pièges à éviter

Ne pas louer ni acheter de données

Il n’est jamais recommandé d’effectuer des envois vers des listes louées ou achetées. Outre le fait que ces adresses n’ont pas eu la possibilité de s’inscrire correctement, ces listes sont souvent remplies de pièges à spam et de domaines non valides. L'envoi à ces listes augmentera le risque de plaintes et de rebonds, ce qui peut entraîner une forte baisse de réputation lors de la haute saison.

Éviter l’envoi à des audiences inactives

Il n’est pas recommandé d’envoyer vers les audiences inactives pendant la période de pointe. Le ciblage de cette audience peut entraîner des plaintes et des rebonds plus élevés qui peuvent nuire à la réputation de votre expéditeur. Si vous souhaitez envoyer des messages aux abonnés inactifs, envisagez d’exécuter une campagne de réengagement à l’automne avant la période des fêtes.

Éviter les pics de volume importants

Les pics et creux soudains du volume sont considérés comme un comportement spammeur de la part des FAI et peuvent entraîner des problèmes de délivrabilité. Pour être en mesure de vous adapter au mieux aux FAI, évitez les changements soudains du volume d’envoi et concentrez-vous sur l’augmentation progressive du volume, puis sur le recul.

Noël est là

En suivant ces cinq recommandations et en vous éloignant de ces trois pratiques risquées, votre délivrabilité des e-mails sera plus efficace en cette période fériée. Le plus tôt vous commencerez à planifier votre stratégie e-mail pour la fin d’année, mieux c'est !

Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques en matière de délivrabilité, consultez notre Guide des bonnes pratiques de délivrabilité des e-mails.