Ne commencez plus par les dumps de données : commencez par la clarté. Ce guide aide les équipes à s’aligner sur les objectifs, à éviter les pièges courants et à prendre des décisions plus intelligentes qui dévoilent la valeur réelle de votre investissement dans Real-Time CDP.

Introduction

L’implémentation d’Adobe Experience Platform et de Real-Time CDP ne constitue pas une liste de contrôle linéaire, il s’agit d’un parcours en constante évolution. Comme les meilleures histoires dont vous êtes l’héroïne ou le héros, chaque point de décision présente plusieurs chemins. Certains débouchent sur des découvertes capitales. D’autres vous renvoient au début pour corriger le cap.

Que vous soyez une personne spécialisée dans la stratégie marketing qui conçoit des campagnes ou dans l’architecture qui configure la gouvernance des schémas, il n’y a pas de honte à se tromper, juste des occasions d’apprendre. Les implémentations les plus réussies ne commencent pas par l’ingestion de toutes les données. Elles commencent par de la clarté : des objectifs partagés, des cas d’utilisation prioritaires et une compréhension approfondie des défis à venir.

Ce guide est votre carte. Il aide les équipes commerciales et techniques à s’y retrouver dans la complexité, à anticiper les pièges courants et à prendre des décisions pertinentes qui génèrent de la valeur.

Commencez ici : choix des bonnes données pour le bon parcours

Il est tentant d’assimiler plus de données à plus de potentiel. Mais du volume sans vision peut faire dérailler votre aventure avant qu’elle ne commence.

Commencez par répondre aux questions d’orientation suivantes pour définir votre stratégie :

• Quel défi clientèle ou commercial doit être résolu ?

• Quel est le résultat mesurable prévu ?

• Quelles sont les données nécessaires à cette fin ?

Poser rapidement les bonnes questions vous permet de construire un système qui génère de la valeur, pas seulement un système qui collecte des informations.

Une aventure dont vous êtes l’héroïne ou le héros : la stratégie avant la mise à l’échelle

Chaque équipe souhaite raconter son histoire sous un angle différent. L’équipe marketing veut de la personnalisation en temps réel. Le service informatique veut de la gouvernance et de l’évolutivité. L’équipe produit souhaite disposer d’informations exploitables. La clé est de s’aligner sur l’objectif final : des expériences en temps réel basées sur les données qui génèrent une valeur commerciale mesurable.

Imaginez Adobe Experience Platform comme la construction d’une ville. La construction des routes (l’identité), des services publics (la gouvernance) et la délimitation des quartiers (les schémas) sont nécessaires avant de remplir les bâtiments avec des pièces et des étages (les données). Se précipiter pour agir sans disposer d’une base stable ralentira votre progression plus tard.

Comment choisir les données génératrices de valeur

Plutôt que de commencer par déterminer quelles données sont disponibles, commencez par définir vos objectifs commerciaux clés (KBO), puis traduisez-les en indicateurs de performance clés (KPI) mesurables. Cela permet aux équipes de créer une stratégie qui connecte les décisions relatives aux données directement à l’impact commercial.

Utiliser les évaluations du niveau de préparation et les ateliers d’idéation

Avant de vous plonger dans l’exécution, rassemblez votre équipe autour de la carte. Les évaluations du niveau de préparation et les ateliers transversaux permettent d’aligner les parties prenantes sur la stratégie, les points de friction et la faisabilité, en s’assurant que chaque équipe commence le parcours à partir du même point de départ. Voici ce que vous devez évaluer ensemble :

• Les points de friction qui ralentissent les performances ou frustrent les clientes et clients.

• Les opportunités pour créer des expériences plus pertinentes, personnalisées ou efficaces.

• La faisabilité des sources de données et les outils nécessaires pour activer chaque cas d’utilisation.

Cas d’utilisation courants et leurs lacunes typiques

Le tableau ci-dessous présente quelques cas d’utilisation à forte valeur ajoutée et les lacunes techniques qui empêchent généralement leur succès, ainsi que des stratégies pour les éviter :

Modèle de mapping POF (Problème-opportunité-faisabilité)

Une fois la priorité de vos cas d’utilisation définie, utilisez un format structuré pour aligner les efforts et les impacts entre les équipes. Vous trouverez ci-dessous un exemple de mapping de cas d’utilisation qui garde à l’esprit la faisabilité et la propriété :

Une fois que vous avez sélectionné 1 à 2 cas d’utilisation, mappez exactement les données requises :

• Abandon de panier : consultations de produits, ajouts au panier, identifiant de session, identifiant client

• Suppression de la perte de clientèle : activité des e-mails, historique de l’assistance clientèle, statut de l’abonnement

Évaluez ensuite ce qui suit :

• Ce jeu de données inclut-il des identifiants (par exemple, e-mail, ECID, identifiant CRM) ?

• Peut-il être activé dans AJO, Target ou d’autres outils ?

Deux routes, une destination : implémentation des deux côtés à la fois

Dans tout parcours, les personnes empruntent différents chemins qui finissent par converger. Dans Adobe Experience Platform, ces chemins appartiennent aux équipes informatiques et commerciales. Bien qu’elles commencent le parcours en parallèle, leur destination est la même : un succès mesurable et évolutif. Utilisez les sessions de découverte pour un alignement dès le début :

• Sources de données et formats des documents.

• Définissez les KBO pour chaque équipe.

• Mappez les indicateurs de performance clés spécifiques aux équipes.

• Créez une feuille de route partagée qui prend en charge l’architecture du système et la diffusion des campagnes.

Réunissez la stratégie et l’exécution : exemples de KBO et de KPI

Bien que l’équipe informatique et l’équipe marketing puissent avoir des objectifs divergents (l’un sur les pipelines et la gouvernance, l’autre sur l’activation et le retour sur investissement), tous deux s’orientent vers la réalisation de la valeur. En s’alignant tôt sur des KBO et des jalons, les équipes peuvent travailler en parallèle tout en restant stratégiquement synchronisées. Voici comment des objectifs partagés peuvent se traduire en indicateurs de performance clés dans les domaines de l’informatique et du marketing :

Chemins parallèles : équipe technique et équipe commerciale

Chemin 1 : le service informatique construit le moteur.

Pour les équipes informatiques et la direction, l’objectif est de créer une base technique qui génère de l’engagement en temps réel. Cela comprend trois étapes essentielles : le mapping des données aux schémas, la résolution des identités et l’application de la gouvernance. Explorons chacune d’entre elles plus en détail, avec des bonnes pratiques et des conseils pratiques d’application pour vous guider lors de la création de cette base.

Étape 1 : mapper aux schémas XDM

Une structure de données solide garantit de la cohérence et une réutilisation possible dans les outils Adobe.

Pourquoi c’est important : le modèle de données d’expérience (XDM) est le cadre normalisé d’Adobe pour la structuration des données. Le mapping des sources de données à XDM garantit la cohérence, l’interopérabilité et le traitement des données en aval.

Bonnes pratiques :

• Utilisez les groupes de champs standard Adobe chaque fois que cela est possible.
• Évitez la redondance à l’aide du registre des schémas.
• Séparez les données d’événement des données de profil pour une segmentation et une activation plus épurées.

Exemple : pour un cas d’abandon de panier, donnez la priorité aux schémas pour les consultations de produits, les ajouts de panier et les clés d’identité telles que les ECID ou les adresses e-mail.

Conseils de sélection des schémas :

• Utilisez des schémas basés sur des profils lorsque les données décrivent une personne ou un compte et sont utilisées pour la segmentation et l’activation.
• Utilisez des schémas basés sur des événements lorsque vous capturez des comportements au fil du temps (par exemple, pages vues, ajouts au panier).
• Définissez la priorité des schémas en fonction des cas d’utilisation sélectionnés. Par exemple :
• Cas d’utilisation d’abandon de panier : donnez la priorité aux schéma de consultation des produits et d’événements de panier.
• Suppression de la perte de clientèle : donnez la priorité aux schéma d’activité d’e-mails, d’interactions avec l’assistante clientèle et d’événements d’abonnement.

Étape 2 : configurer la logique d’identité

Sans assemblage d’identités précis, vos campagnes ne parviennent pas à atteindre leurs cibles.

Bonnes pratiques :

• Utilisez plusieurs identifiants (ECID, e-mail, identifiant CRM).
• Appliquez des règles de fusion qui donnent la priorité aux identifiants les plus récents ou les plus approuvés.
• Utilisez le graphique d’identité d’Adobe pour unifier les utilisateurs et les utilisatrices anonymes et connus.

Étape 3 : appliquer la gouvernance

Une gouvernance adéquate garantit la confiance, la conformité et la pérennisation.

Pourquoi c’est important : les données sans gouvernance constituent un inconvénient. Appliquez des contrôles dès le départ pour garantir la conformité, établir la confiance et maintenir les performances du système.

Bonnes pratiques :

• Balisez les PII et les champs sensibles au consentement lors de l’ingestion.
• Utilisez Adobe Data Distiller pour vérifier la présence d’incohérences dans les schémas et d’enregistrements incomplets.
• Appliquez des contrôles d’accès basés sur les rôles aux champs sensibles.

Exemple de workflow : Ingérer → Baliser les PII → Valider avec Distiller → Appliquer le consentement → Activer des profils propres

Chemin 2 : l’équipe commerciale définit le scénario.

Tandis que l’équipe informatique pose les bases, les équipes commerciales donnent vie à la plateforme par le biais de la création, du test et de la personnalisation des audiences.

Étapes pour les équipes commerciales :

1. Donnez la priorité aux cas d’utilisation qui génèrent une valeur commerciale mesurable.
2. Définissez des KPI pour chaque activation.
3. Alignez-vous sur les équipes d’analyse et d’activation pour obtenir une boucle de rétroaction fermée.
4. Activez le libre-service pour la création des parcours et la gestion de l’audience.

Exemple : utilisez Real-Time CDP pour créer une audience de suppression de la perte de clientèle. Lancez le parcours dans Adobe Journey Optimizer, puis surveillez le taux d’abandon et les mesures d’engagement dans Customer Journey Analytics pour effectuer une itération au fil du temps.

Là où les chemins convergent : fondations partagées

Une implémentation d’Adobe Experience Platform réussie repose sur des fondations sur lesquelles les deux équipes peuvent s’appuyer. Pour garantir l’alignement et la réutilisation :

• Partagez les champs d’identité entre les schémas pour prendre en charge l’assemblage cohérent des identités.
• Utilisez le registre des schémas pour éviter les duplications et maintenir la structure.
• Appliquez des contrôles de gouvernance de manière uniforme à toutes les équipes et à tous les outils.

Rendre le partenariat opérationnel

Les implémentations réussies ne sont pas seulement des projets, mais également des programmes. Cela signifie créer
une structure à long terme pour la collaboration, la responsabilité et l’optimisation.

Étapes pour intégrer le succès opérationnel :

• Affectez des entités propriétaires pour l’ingestion, la gouvernance et l’activation.
• Définir des jalons partagés et des cadences de sprint
• Utilisez Adobe Journey Optimizer et Customer Journey Analytics ensemble pour suivre ce qui fonctionne et savoir où apporter des améliorations.

Créer un moteur de test et d’apprentissage qui alimente la croissance.

Adobe Experience Platform n’est pas un système statique : il s’agit d’une boucle de rétroaction en temps réel. Chaque parcours que vous lancez devient une nouvelle branche de votre histoire. Utilisez-le pour tester, apprendre et vous améliorer en permanence.

Boucle de test et d’apprentissage pour une optimisation continue :

1. Lancez un parcours dans Adobe Journey Optimizer.
2. Mesurez l’abandon, la conversion et l’engagement dans Customer Journey Analytics.
3. Ajustez en fonction des informations (timing, contenu, audience).
4. Surveillez les performances de l’entonnoir (sensibilisation → engagement → conversion).
5. Documentez ce qui a fonctionné.
6. Mettez à l’échelle les gagnants.

Choisissez votre fin : obtenez des preuves avec Customer Journey Analytics.

CJA vous aide à boucler la boucle, et à commencer la suivante. Il relie vos signaux et vos audiences à des résultats réels : chiffre d’affaires, engagement et rétention. C’est là que la stratégie se transforme en informations et que les informations deviennent votre prochain avantage stratégique.

En d’autres termes, CJA ne se contente pas de montrer ce qui s’est passé : il montre également ce qu’il convient de faire ensuite.

Derniers points à retenir

Avant d’aborder le chapitre suivant de votre histoire AEP, gardez à l’esprit les points suivants :

• Commencez par les résultats, pas par le volume des données.
• Partagez votre feuille de route entre les équipes informatiques et commerciales.
• Donnez la priorité aux cas d’utilisation les plus importants.
• Mesurez dès le début, itérez souvent.
• Créez des boucles de rétroaction pour affiner votre stratégie en permanence.

Conclusion : à vous de façonner votre histoire

Votre implémentation d’Adobe Experience Platform est un récit en mouvement, que vous écrivez. Les choses ne se passeront pas toujours comme prévu. L’héroïne ou le héros (vous) peut se heurter à des priorités conflictuelles, à des obstacles techniques ou à des données manquantes. Mais avec une carte partagée, une façon de penser flexible et une volonté d’apprendre, vous pouvez vaincre tout imprévu en toute confiance.

À chaque croisée des chemins, prenez le temps de vous demander : quelle est la prochaine étape ? Qu’est-ce qui mérite d’être considéré comme prioritaire à ce moment précis ? Comment traduire cette information en action ?

Parce que, dans cette histoire, la vraie victoire ne réside pas seulement dans la création : c’est aussi la capacité d’évoluer, de s’adapter et de générer de la valeur avec chaque choix que vous faites.