L’aspect « phygital » regroupe des éléments physiques et digitaux de l’expérience client. Tandis que les entreprises explorent un futur hybride, cet article tente de lever le voile sur les réalités, les possibilités et les défis liés à la convergence des domaines physique et digital, avec une attention particulière sur le secteur financier.

La pandémie a agi comme un catalyseur de la transformation digitale rapide à travers les industries telles que la vente au détail, le divertissement, l’éducation et les banques tandis que les entreprises se sont adaptées et on cherché des moyens de servir leurs clients de manière plus efficace. L'aspect digital a revêtu une importance primordiale et, bien que ce dernier offres des avantages incomparables, la combinaison du physique et du digital assure une connexion plus profonde avec le client.

Le terme « phygital » a été inventé il y a 10 ans par l'agence "BETC Digital" en France. Elle offre aux entreprises comme aux clients de nombreux avantages :

• Rapports humains : Les interactions en face à face permettent des indices non-verbaux des émotions et des touches personnelles qui contribue à la construction de relations, de la confiance et de l’empathie.

• Confiance et crédibilité : Les réunions en personne et la présence physique inspirent plus de confiance et de crédibilité que les interactions digitales, ce qui permet d’accroître l’authenticité et la fiabilité de l’interaction.

• Discussions sensées : Certaines transactions impliquent des informations complexes ou sensibles qu'il vaut mieux aborder en personne.

• Services personnalisés : Les interactions physiques permettent la création de services personnalisés et des expériences sur mesure. Les réunions en face-à-face avec des experts ou professionnels peuvent aboutir à des conseils plus personnalisés ainsi qu’à des recommandations basées sur des besoins et préférences individuels.

Le concept « phygital » dans l’industrie des services financiers

Tandis que le fait d'adopter le digital est impératif, nous assistons désormais à l'émergence d'expériences « phygitales » à l'heure de l'ère post-pandémie. Les entreprises découvrent l'équilibre subtil et l'immense potentiel du « phygital ».

En 2021, McKinsey a mis en exergue l'attachement aux services dans l'ère de l'après pandémie à travers l'ensemble des industries, avec l’explosion continue des courses en ligne ou de sa croissance, tandis que la formation en ligne semble avoir connu des difficultés. Nous assistons également à un nouvel essor remarquable dans les domaines du voyage et de l'hospitalité.

Au milieu des incertitudes, le « phygital » se démarque comme une tendance significative. Il permet aux entreprises d’exploiter les atouts des canaux physiques et numériques.

• Bien que les éléments physiques fournissent une interaction humaine et une expérience tangible, les éléments numériques offrent de la commodité, des informations basées sur les données et une personnalisation à grande échelle.
• Les expériences physiques visent à fournir un parcours client transparent et immersif, qui améliore l’engagement et la satisfaction.
• Les entreprises adoptent des stratégies omnicanal pour offrir des expériences cohérentes sur différents touchpoints.

Dans le secteur bancaire, le phygital tire parti de technologies telles que l'intelligence artificielle, l'authentification biométrique, la réalité augmentée, les kiosques virtuels sur site activés par les codes QR, la fusion du soutien numérique et humain lors de l'ouverture de comptes en ligne, les messages push déclenchés par la géolocalisation, les files d'attente virtuelles avec les notifications QR et SMS et de nombreuses autres innovations.

En Inde, l'adoption du phygital s'accélère dans tous les secteurs, avec en tête les secteurs de la banque, du commerce de détail et des biens de consommation. Bien que des défis comme les infrastructures demeurent dans les zones rurales, le modèle phygital est essentiel à l'inclusion financière et va stimuler la prochaine phase de croissance du commerce numérique. L'Inde est également en train d'émerger comme un pôle mondial d'innovation numérique dans tous les secteurs grâce à l'adoption rapide des technologies.

Points de vue mondiaux : les enseignements clés des principales banques mondiales

HDFC Bank

De plus de 6 000 succursales à travers l'Inde, la banque prévoit de doubler le réseau dans les 3 à 5 prochaines années. La branche sera numérique du point de vue de l’intégration et de l’entretien des clients, et elle fournira la gestion émotionnelle des relations et des connexions nécessaires pour offrir des solutions financières à ses clients. Ces branches de petite taille feront office de centres de relations physiques.

La banque de succursale est le principal facilitateur pour les dépôts de détail, le commerce de détail et les affaires de change, les activités d’actifs non sécurisées et sécurisées et les activités de distribution tierces. Ils continueront d’incorporer et d’améliorer les parcours numériques clients, qu’il s’agisse de ventes, de services ou d’opérations. La clé consiste à : améliorer la physique par la diffusion numérique dans les branches physiques.

- Source : HDFC Bank Limited, rapport intégré, 2022-23

JP Morgan Chase

JPMorgan Chase a implémenté des kiosques virtuels dans certaines de ses branches, ce qui a entraîné une réduction de 50 % du temps d’attente des clients (Forrester).

CITIBANK

Une autre étude de cas issue de Citibank montre comment l'intégration des technologies numériques et des branches physiques a conduit à une augmentation de 40 % de la satisfaction des clients et à une croissance de 30 % des nouveaux comptes (McKinsey).

Selon une enquête récente menée par Forrester auprès des clients du secteur bancaire à Singapour, 55 % des répondants ont déclaré qu'ils ne considéreraient pas le secteur bancaire comme étant celui d'un fournisseur dépourvu de succursales physiques. De plus, 64 % ont convenu que l'accès au service à la clientèle humaine était d'une importance capitale pour eux.

Les défis potentiels du passage du numérique au physique :

• Équilibrage des canaux : alors que le passage aux canaux numériques s'accélère, les banques doivent trouver un équilibre entre les canaux numériques et physiques, à travers l’optimisation des stratégies de distribution avec le soutien de données, analyses et technologies.

• Créer les prochaines étapes : les institutions financières doivent répondre à des questions cruciales, notamment celle de savoir si les canaux numériques peuvent remplacer les branches comme canal de vente dominant et comment le comportement des clients pourrait évoluer à l'avenir.

• Communications physiques : les institutions financières communautaires (CFI) doivent adopter une stratégie de communication physique pour répondre à l’évolution des demandes des clients en matière d’échanges numériques. Cependant, des défis peuvent survenir, tels que la réticence des employés et des clients, les questions de confidentialité et de sécurité des données, ainsi que la nécessité d’investir dans la technologie et l’infrastructure.

Exploitation des solutions Adobe pour une intégration en ligne/hors ligne transparente

• Expériences interactives internes aux branches : notre client bancaire intègre  Adobe Sign  et  Adobe Acrobat  dans des opérations en branche, ce qui facilite la transition des processus à forte intensité de paperasse aux interactions numériques. Les clients qui visitent une branche physique peuvent remplir les formulaires et les contrats nécessaires sur une tablette ou un kiosque. La transition en douceur des pré-interactions en ligne vers les services intégrés améliore la commodité et réduit la paperasserie.

• Personnalisation pilotée par les données :  Adobe Target  et  Adobe Analytics  fournissent des informations sur les préférences et les comportements des clients, qui sont ensuite appliqués aux interactions hors ligne. Les conseillers financiers accèdent à ces tableaux de bord/rapports lors de réunions en personne afin d’adapter efficacement leurs recommandations et de faire en sorte que leurs clients se sentent valorisés et compris.

• Applications mobiles pour la Force de terrain : avec  AEM  Applications mobiles pilotées par  Adobe RTCDP  , il a permis un partage transparent des données en temps réel relatives aux informations de compte du client, à l’historique des transactions, aux portefeuilles d’investissement ou aux polices d’assurance de manière instantanée. Les agents de terrain, les courtiers ou les conseillers disposent des informations les plus récentes à portée de main lors de réunions en personne.

Le secteur « phygital" représente une opportunité intéressante pour le secteur des services financiers, afin de révolutionner les expériences client et de stimuler l’efficacité opérationnelle. L’adoption stratégique d’approches omnicanal, de cloud computing, d’analyses avancées et d’outils d’activation pilotés par les données ouvrira la voie à des parcours clients transparents.

L'équilibre entre les canaux numériques et physiques, la flexibilité et l'adoption de nouvelles technologies garantira compétitivité et satisfaction client. L'avenir des services financiers dans l'amélioration de l'expérience physique par la diffusion numérique dans les branches physiques. Alors que le secteur évolue dans cette direction, il reste encore beaucoup à faire, mais le potentiel de progrès est indéniable.