Les parcours clientèle s’étendent souvent sur plusieurs sources de données, canaux et phases, ce qui les rend très complexes. Ces bonnes pratiques fournissent un cadre clair pour simplifier la conception et l’exécution du parcours, afin que les équipes marketing puissent fonctionner efficacement sans être submergées.

Introduction

Chaque parcours clientèle est personnel et évolue en fonction des besoins et du comportement de chaque personne. Lorsqu’il est bien fait, notre marketing rejoint notre clientèle là où elle en est tout en la guidant à travers les jalons qui mènent à un meilleur engagement. En écoutant les signaux de la clientèle, chaque personne se déplace dans son parcours à son rythme, où chaque point de contact semble personnalisé et pertinent par rapport à son contexte unique.

Compte tenu de cette complexité, les parcours à plusieurs étapes peuvent représenter une difficulté pour les équipes de marketing et d’opérations marketing par rapport aux campagnes marketing plus traditionnelles.

Ce cadre permet de gérer cette complexité. Il couvre les composants clés d’une stratégie de parcours efficace, y compris les éléments suivants :

• Bonnes pratiques relatives à la gestion des données
• Décomposition des parcours en sous-parcours digestes
• Conseils pour rationaliser les conventions de balisage et de dénomination

Simplifier la gestion des données en réduisant les éléments mobiles

Les données propres sont le carburant des expériences clientèle efficaces. Plus vous pouvez simplifier vos pratiques de gestion des données, plus vous pouvez vous concentrer sur l’optimisation des parcours qui constituent votre expérience clientèle en général. Les parcours sont analogues aux machines et, comme les machines, la complexité de la maintenance augmente avec le nombre de pièces mobiles. Pour simplifier, réduisez au maximum le nombre de pièces mobiles.

Pensez à deux éléments clés pour réduire la complexité. Tout d’abord, les jeux de données utilisés pour importer des données dans le lac de données d’Experience Cloud et les y stocker. Ensuite, les jeux de données qui doivent être activés afin qu’ils puissent contribuer au profil clientèle en temps réel. Bien que l’utilisation de ces fonctionnalités présente de nombreux avantages, réussir à en tirer parti dépend d’une planification soigneuse autour des points suivants :

• Les données provenant de bases de données externes doivent être synchronisées avec les alertes appropriées en place pour identifier les échecs d’ingestion lorsqu’ils se produisent.
• Les mécanismes de sécurisation de profil doivent être pris en compte en plus des mécanismes de sécurisation d’ingestion de données qui s’appliquent à toutes les données entrant dans Experience Platform.
• Les données d’identité et leur intégrité dans vos systèmes sources doivent être soigneusement planifiées pour des graphiques d’identités sains.
• L’utilisation du lac de données, qui inclut la consommation globale de stockage, les relations entre les tables et les profils adressables, doit faire partie de toute évaluation préalable à l’ingestion.

À un niveau élevé, la meilleure façon de réduire les éléments mobiles dans votre gestion des données est de soigneusement examiner le cas d’utilisation de chaque source de données que vous exploitez. À partir de là, vous pouvez déterminer la méthode la plus simple pour ingérer et gérer ces données dans Experience Platform tout en activant toutes les fonctionnalités requises par vos cas d’utilisation.

Comparons les options d’ingestion et d’exploitation des données dans les parcours clientèle.

Option 1 : accéder à la source de données externe via les actions personnalisées dans Journey Optimizer

Cette méthode vous permet de vous connecter directement à des sources de données externes sans conserver la connexion dans le lac de données d’Experience Platform.

Pour tirer parti de cette approche, posez-vous les questions suivantes sur votre cas d’utilisation :

• Les données auxquelles vous avez besoin d’accéder sont-elles utiles en dehors de votre parcours clientèle ? Dans le cas contraire, vous n’aurez peut-être pas besoin de créer un jeu de données dans le lac de données.
• Votre source de données est-elle accessible via un point d’entrée d’API accessible par des systèmes externes ? Si tel est le cas, la réponse contient-elle les attributs nécessaires pour personnaliser et activer votre parcours ?

Option 2 : données ingérées dans le jeu de données non activées pour le profil dans le lac de données

Cette méthode vous permet de déclencher et de personnaliser vos parcours en fonction des données d’événement contextuelles sans que la source de données ne contribue directement au profil clientèle en temps réel.

Pour tirer parti de cette approche, posez-vous les questions suivantes sur votre cas d’utilisation :

• Les enregistrements contiennent-ils un champ d’identité pouvant être utilisé pour accéder aux profils stockés dans le magasin de profils d’Experience Platform ? Cela est nécessaire pour que votre parcours accède aux profils et leur fournisse du marketing via Journey Optimizer.
• Les données sont-elles utiles pour créer des audiences pouvant être exploitées dans des canaux en dehors de Journey Optimizer ? Dans le cas contraire, il n’est peut-être pas nécessaire d’activer le jeu de données pour le profil.
• Les données contiennent-elles plusieurs identités qui peuvent être utiles pour grouper d’autres fragments de profil disparates et ainsi créer des jeux de données plus riches ? Dans le cas contraire, elles peuvent ne pas contribuer à enrichir les graphiques d’identités clientèle.

Option 3 : données ingérées dans un jeu de données activé pour le profil dans le lac de données

Cette méthode vous permet de créer des audiences, des graphiques d’identités et des profils, puis d’exploiter ces composants sur plusieurs parcours dans Journey Optimizer avec toute autre destination RT-CDP.

• Les données sont-elles utiles pour créer des audiences pouvant être exploitées dans des canaux en dehors de Journey Optimizer ? Si tel est le cas, l’utilisation d’un jeu de données activé pour le profil vous permet d’utiliser ces données dans vos définitions d’audience.
• Les données contiennent-elles plusieurs identités qui peuvent être utiles pour grouper d’autres fragments de profil disparates et ainsi créer des jeux de données plus riches ? Si tel est le cas, l’utilisation d’un jeu de données activé pour le profil mènera à des jeux de données plus riches et plus puissants en groupant des fragments de profil disparates provenant d’autres sources de données.

Fractionner vos parcours clientèle

Dans les parcours, les canaux marketing guident la clientèle à travers les jalons qui sont importants pour l’expérience clientèle globale. Les clientes et clients peuvent franchir ces jalons à leur rythme et les points de contact marketing qu’ils reçoivent peuvent varier selon qu’ils aient ou non déjà franchi certains jalons. Dans Journey Optimizer, le temps écoulé entre les points de contact marketing peut être contrôlé par les activités d’attente et l’orchestration globale de la personnalisation peut être gérée au moyen des activités de partage.

Même des parcours clientèle simples peuvent rapidement devenir ingérables pour les équipes marketing et celles des opérations marketing chargées de les créer et de les gérer.

Dans cet exemple, les clientes et clients sont guidés à travers trois jalons à l’aide de deux canaux marketing. La stratégie de parcours est simple : un premier message est envoyé, suivi d’un rappel après quelques jours si le client ou la cliente n’a pas atteint le jalon prévu au cours de cette période.

Dans ce parcours, les clientes et clients entrent en rejoignant un programme de fidélité. À partir de là, ils sont encouragés à télécharger une application mobile, puis soumis à des efforts marketing conçus pour les guider tout au long de leurs première et deuxième transactions de fidélité.

Voici un schéma du parcours décrit :

Bien que ce parcours puisse sembler simple, l’exemple comprend plus de 20 chemins uniques que les clientes et clients peuvent emprunter (20 est simplement le point auquel le comptage est devenu trop difficile). Un client ou une cliente peut recevoir uniquement les deux premières communications d’application mobile, tandis qu’une autre personne peut recevoir chaque communication du parcours. Une troisième personne peut passer par le parcours mais ne recevoir que les communications liées aux transactions de fidélité.

Ce large éventail d’expériences possibles au sein d’un parcours unique génère un niveau de complexité qui peut ralentir les équipes chargées de la création et de la gestion des parcours. Cette complexité augmente de manière exponentielle à mesure que des canaux marketing ou des points de contact supplémentaires sont introduits.

Pour vous aider à gérer cette complexité, la technique suivante peut être utilisée pour diviser les parcours en sous-parcours plus petits et plus faciles à gérer.

Étape 1 : visualiser le parcours de bout en bout

Une fois que l’ensemble du parcours clientèle est représenté visuellement, les phases et les jalons clés du parcours peuvent être clairement identifiés.

Phase 1 : télécharger l’application mobile

Phase 2 : effectuer la première transaction

Phase 3 : effectuer la seconde transaction

Étape 2 : annoter la cartographie du parcours avec les phases

Lorsque les phases sont clairement marquées, séparez chaque phase dans un « sous-parcours » distinct. Il peut également être utile de marquer clairement l’objectif commercial à atteindre avec chacun de ces sous-parcours. Cela aidera à l’alignement lors de l’étape finale, lorsque les équipes commenceront le travail nécessaire pour donner vie à ces projets.

Étape 3 : créer un parcours complet plus long par le biais des « sous-parcours » distincts

Avec un parcours clientèle plus long divisé en sous-parcours plus petits, concentrez-vous sur la traduction de ces diagrammes clés en exigences et conceptions plus techniques qui peuvent ensuite être créées dans Journey Optimizer.

Grâce à cette approche, trois parcours clientèle relativement simples sont développés. Ces parcours plus petits se combinent ensuite pour créer le parcours plus long et plus complexe illustré à l’origine.

Grâce à cette approche, des parcours clientèle sophistiqués peuvent être créés avec moins de risque d’introduire une complexité inutile.

Utiliser des balises pour simplifier la maintenance des parcours

Lorsque les parcours sont actifs, il y a toujours du travail à faire. Leur diffusion et leurs performances doivent être surveillées et de nouvelles versions affinées doivent être créées dans le cadre d’une optimisation continue. Cela doit souvent être effectué sur plusieurs parcours s’exécutant simultanément et entre différentes unités commerciales ou équipes marketing.

Dans ce contexte, il est important de pouvoir rapidement examiner et localiser des parcours au sein de l’ensemble complet des parcours actifs de l’instance Journey Optimizer d’une organisation.

Une approche courante pour y parvenir est l’utilisation de conventions de nommage. Bien qu’elles soient souvent élaborées avec soin et avec de bonnes intentions, ces conventions de nommage peuvent parfois augmenter la complexité de la gestion du parcours client plutôt que de la réduire.

L’exemple suivant illustre comment cela peut se produire.

Une convention de nommage type utilise une structure définie lors de l’attibution de noms aux parcours. De nombreux éléments de cette structure contiennent des métadonnées qui vont au-delà des expériences clientèle en cours de création. Voici un exemple de structure de convention de nommage, conçue pour faciliter l’identification des parcours en fonction des métadonnées sélectionnées :

<Équipe des parties prenantes marketing> - <Objectif marketing> - <Nom de la campagne/du parcours> - <Nom de la phase/du jalon> - <Dates d’entrée sur le marché>

Lorsque celle-ci est appliquée correctement, un parcours utilisant cette convention peut porter le nom suivant :

Marketing du cycle de vie – Formation – Intégration de la clientèle V2 – Formation à l’application – T3 2025

Si une seule personne membre de l’équipe gère et étiquette tous les parcours, la convention peut probablement être appliquée avec succès.Cependant, à mesure que le travail se déploie entre plusieurs personnes membres d’équipe ou plusieurs équipes, la probabilité que la convention soit appliquée sans erreur diminue considérablement.

Voici à quoi ressemble une instance de Journey Optimizer avec de nombreux parcours s’exécutant simultanément, en utilisant cette convention de nommage :

Bien qu’il s’agisse d’une approche courante, il existe une meilleure façon de procéder.

Les balises et les catégories de balises dans Journey Optimizer vous permettent d’atteindre la plupart des objectifs déclarés associés aux conventions de nommage, sans la complexité illustrée dans les exemples ci-dessus. Les équipes peuvent filtrer selon ces balises et catégories, tandis que les noms de parcours peuvent être plus clairement axés sur le jalon piloté de la clientèle.

Suivez les étapes ci-dessous pour simplifier votre approche de convention de nommage en tirant parti de ces fonctionnalités.

Étape 1

Demandez à un administrateur ou une administratrice de plateforme de créer des catégories de balises pour l’un des attributs que vous utilisez pour organiser vos parcours.Les métadonnées supplémentaires que votre équipe pourrait implémenter autrement avec une convention de nommage plus complexe constituent de bons candidats pour les catégories de balises.

Étape 2 : dans chaque catégorie, créez les balises qui seront disponibles pour l’application au fur et à mesure de la création des parcours.Ces valeurs de balises doivent représenter les métadonnées qui décrivent les parcours possibles au sein de cette catégorie.

Étape 3 : lors du lancement de nouveaux parcours, assurez-vous de l’application correcte de chacune des balises et des catégories de balises établies. Chaque parcours va probablement comporter plusieurs balises catégorisées.

Étape 4 : utilisez le nom du parcours pour indiquer le jalon piloté par le parcours. Il est désormais beaucoup plus facile d’examiner les parcours actifs. De plus, nous n’avons pas perdu notre capacité à localiser les parcours en fonction des métadonnées que nous avions précédemment stockées dans le nom du parcours via une convention de nommage. Pour ce faire, nous pouvons filtrer ces balises et catégories de balises.

Conclusion

Bien que les parcours clientèle représentent une opportunité intéressante pour les équipes marketing pour créer des expériences clientèle riches et personnalisées en exploitant la technologie, il y a un risque que les équipes qui les créent soient dépassées par la complexité lorsqu’elles le font.Pour éviter cela, gardez à l’esprit les domaines de simplification suivants :

• Dans le cadre de vos pratiques de gestion des données, passez en revue les cas d’utilisation de chaque source de données afin de supprimer autant de « pièces mobiles » que possible.
• Décomposez vos grands parcours clientèle en sous-parcours plus petits qui peuvent être regroupés pour créer votre parcours global.
• Pour faciliter la maintenance et l’optimisation au quotidien, explorez l’utilisation des balises et des catégories de balises comme une amélioration par rapport aux conventions de nommage complexes.