Stratégie et définition de la délivrabilité
Le succès des campagnes marketing par e-mail dépend de la compréhension des objectifs marketing, qu’il s’agisse de prospection ou d’initiatives de gestion de la relation client (GRC) Cela permet de déterminer qui cibler, quoi promouvoir et quand communiquer.
Voici quelques exemples d’objectifs d’une stratégie marketing par e-mail :
- Acquisition de nouveaux clients
- Conversion de prospects en nouveaux acheteurs
- Croissance des relations client actuelles avec des offres client supplémentaires
- Conservation des clients fidèles
- Amélioration de la satisfaction des clients et leur fidélité à la marque
- Réactiver la clientèle perdue ou inactive
Définition de la délivrabilité
Deux mesures clés jouent un rôle dans la définition de la délivrabilité. Le taux de délivrabilité correspond au pourcentage d’e-mails qui ne sont pas rejetés et qui sont acceptés par le FAI. Le placement dans la boîte de réception s’applique aux messages qui sont acceptés par le FAI et détermine si l’email arrive dans la boîte de réception ou dans le dossier de courriers indésirables.
Il est important de comprendre la relation entre le taux de diffusion et le taux de placement dans la boîte de réception pour mesurer les performances des e-mails. Un taux de diffusion élevé n’est pas la seule facette de la délivrabilité. Ce n’est pas parce qu’un message est reçu par l’intermédiaire du point de contrôle initial d’un FAI que votre abonné a réellement consulté votre communication et interagi avec celle-ci.
Importance de la délivrabilité
Vous devriez savoir si vos emails sont diffusés ou s’ils arrivent dans la boîte de réception ou le dossier des courriers indésirables. Voici pourquoi.
De nombreuses heures sont consacrées à la planification et à la production des campagnes par e-mail. Si les e-mails sont rejetés ou s’ils finissent dans le dossier spam des personnes abonnées, ils risquent de ne pas être lus. Votre appel à l’action (CTA) restera alors sans réponse et les conversions manquées pourraient vous empêcher d’atteindre vos objectifs en matière de chiffre d’affaires. En d’autres termes, vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer la délivrabilité. C’est essentiel pour le réussite de vos actions de marketing par e-mail et pour vos résultats financiers.
En suivant les bonnes pratiques de délivrabilité, vous mettez toutes les chances de votre côté pour que vos e-mails soient ouverts, suscitent des clics et atteignent l’objectif de conversion. Vous pouvez trouver un objet accrocheur, présenter de belles images et un contenu attrayant, mais si l’email n’est pas diffusé, le client n’aura aucune opportunité de conversion. Dans le cadre de la délivrabilité des emails, chaque étape du processus d’acceptation des emails dépend de la précédente pour le succès du programme.
Étape 1 : diffusion de l’email
Facteurs importants pour la diffusion :
- Infrastructure solide : configuration des adresses IP et du domaine, configuration du système de feedback (y compris l et le traitement des plaintes) et traitement régulier des rebonds. Pour sa clientèle, Adobe se charge de cette configuration.
- Authentification renforcée : Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM),Domain-based Message Authentication, reporting et conformité (DMARC).
- Liste de qualité supérieure : opt-in explicite, méthodes d’acquisition des emails valides et politiques d’engagement.
- Cadence d’envoi constante et minimisation des fluctuations de volume.
- Bonne réputation des adresses IP et des domaines.
Étape 2 : placement dans la boîte de réception des emails
Les FAI utilisent des algorithmes qui leur sont propres, complexes et en constante évolution, pour déterminer si vos e-mails sont placés dans la boîte de réception, ou dans le dossier des courriers indésirables ou du spam.
Voici quelques facteurs importants qui déterminent le placement des e-mails en boîte de réception :
- Email diffusé
- Engagement élevé
- Faibles plaintes (moins de 0,1 % dans l’ensemble)
- Volume cohérent
- Pièges de messages indésirables faibles
- Taux de rebonds définitifs faible
- Problèmes liés à un manque de liste bloquée
Étape 3 : Engagement par e-mail — Ouvertures
Voici quelques facteurs importants concernant le taux d’ouverture :
- Email diffusé et arrivé dans la boîte de réception
- Reconnaissance de la marque
- Objet et en-têtes attrayants
- Personnalisation
- Fréquence
- Pertinence ou valeur du contenu
Étape 4 : engagement emailing — clics
Voici quelques facteurs importants qui influencent le CTR :
- E-mail diffusé, arrivé dans la boîte de réception et ouvert
- Fort appel à l’action
- Il s’agit de l’action principale que vous voulez obtenir de votre audience. Normalement, il s’agit d’un clic sur une URL. Vérifiez que celle-ci est claire et facile à trouver pour l’utilisateur.
- Pertinence ou valeur du contenu
Étape 5 : conversion
Voici quelques facteurs importants concernant la conversion :
- Tous les éléments ci-dessus
- Passage de l’e-mail à une page de destination ou de vente via une URL fonctionnelle
- Expérience relative à la page de destination
- Reconnaissance de la marque, perception et fidélité
Impact potentiel sur le chiffre d’affaires
La conversion est essentielle, mais quelle est l’alternative ? Votre stratégie de délivrabilité peut renforcer ou affaiblir votre programme de marketing par email. Le graphique ci-après montre la perte potentielle de chiffre d’affaires qu’une politique de délivrabilité inadaptée peut entraîner sur votre programme marketing. Comme nous l’avons montré, pour une entreprise qui a un taux de conversion de 2 % et un achat moyen de 100 $, chaque réduction de 10 % du placement dans la boîte de réception équivaut à une perte de chiffre d’affaires de près de 20 000 $. Souvenez-vous que ces chiffres sont uniques pour chaque expéditeur.