La implementación de Adobe Customer Journey Analytics (CJA) implica tres pasos clave: Ingesta de datos; Habilitación y adopción; y Activación y ROI. Gracias a estos pasos, las organizaciones pueden desbloquear todo el potencial de CJA y maximizar su inversión.

A medida que cambian las estaciones, saboreamos los últimos estallidos de los vivos colores del otoño y nos preparamos para la llegada tranquila del invierno. En todas las culturas, esta transición del otoño al invierno es un momento de reflexión y preparación, un recordatorio de que el cambio, aunque pueda parecer duro, es esencial para el crecimiento y la resiliencia.

Por el contrario, los cambios en la tecnología, como la implementación de nuevas herramientas de análisis, a menudo pueden ser intimidantes e ir acompañados de desafíos e incertidumbre. En este artículo, describiré un enfoque claro y práctico para implementar Adobe Customer Journey Analytics (CJA), lo que transformará una temporada de ajuste en una oportunidad de crecimiento, y le permitirá maximizar el valor de su inversión y prepararse para el futuro.

Qué (e introducción)

Las organizaciones se esfuerzan por obtener una visión completa de sus clientes. Para ello, buscan información en múltiples canales e identifican puntos de fricción a medida que los clientes cambian de dispositivo y plataforma. Esta información es esencial para optimizar los recorridos y garantizar que las marcas proporcionen una experiencia del cliente personalizada de primer nivel. CJA es una potente herramienta que ofrece una visión de 360 grados del recorrido del cliente. Sin embargo, no hay ningún interruptor mágico que desbloquee instantáneamente toda la potencia de CJA.

Por qué

Es posible que las organizaciones hayan invertido en CJA y no aprovechen todo su potencial. Algunas limitan su uso únicamente a datos web, por lo que pierde la oportunidad de ingesta y análisis de datos de múltiples canales para obtener una vista integral. Otras tienen problemas con la adopción y no están seguras de cómo proceder más allá de la implementación, debido a la falta de alineación entre las personas y los procesos necesarios para apoyar la tecnología. En este artículo, describiré un enfoque estratégico para implementar o migrar a CJA, centrándome en los aspectos críticos de la administración de proyectos, para que pueda tener un plan integral que garantice un despliegue de éxito.

Cómo

Para adoptar y desplegar Adobe Customer Journey Analytics correctamente, las organizaciones pueden seguir un potente modelo de tres flujos de trabajo.

Este modelo se centra en:

1) Ingesta de datos

2) Habilitación y adopción

3) Activación y retorno de la inversión (ROI).

Cada uno de estos flujos de trabajo desempeña un papel fundamental para desbloquear todo el potencial de CJA y garantizar una implementación exitosa.

1. Ingesta de datos

La ingesta de datos es el paso más importante y, a menudo, el más difícil del recorrido de CJA.  Nuestro objetivo con la ingesta de datos es garantizar una incorporación eficaz de datos, mediante la preparación y la integración de datos de varias fuentes en CJA. La base de cualquier implementación de CJA sólida empieza por los datos. Muchas empresas administran múltiples fuentes de datos web y no web como, por ejemplo, CRM, marketing, entornos móviles, datos de las tiendas y datos de encuestas.

• El primer paso en el proceso de ingesta es identificar y enumerar las distintas fuentes de datos que desea integrar en CJA. Si tiene un plan a corto, medio y largo plazo para crear una visión integral del recorrido del cliente, es importante no sentirse presionados para integrar todas las fuentes de datos el primer año. En su lugar, priorice las más importantes durante el primer año, según la capacidad de su equipo. Piense en el aspecto que desea que tenga el recorrido del cliente conectado el primer año y en los años posteriores.

• Esta priorización es crucial, ya que le permite centrarse en desbloquear la información más valiosa y, al mismo tiempo, alinearse con sus objetivos comerciales. Por lo tanto, el segundo paso es priorizar las fuentes de datos de manera que se alineen con los objetivos comerciales y la capacidad del equipo.

• Una vez identificadas y priorizadas las fuentes de datos, empieza el verdadero trabajo de integración. Esto incluye la configuración de canalizaciones escalables para garantizar la calidad y la coherencia de los datos en todas las fuentes durante la ingesta.

• Después de determinar de qué fuentes de datos se va a incorporar información, es esencial tener un identificador común en todas estas fuentes para crear una vista unificada y conectada del recorrido del cliente.

• También deberá diseñar esquemas para cada fuente de datos, para garantizar una ingesta adecuada en Adobe Experience Platform (AEP). En el siguiente artículo, analizaremos la creación de esquemas, los conectores adecuados y otros detalles técnicos en función del tipo de datos.

• Garantizar la calidad de los datos: al igual que se dice "somos lo que comemos", CJA es lo que ingiere. Es importante establecer puntos de comprobación de calidad de los datos a lo largo de todo el proceso de ingesta. Además de las comprobaciones de ingeniería habituales, como comparar el número de filas enviadas y recibidas, debe configurar puntos de comprobación en función de los recorridos clave del cliente que desee rastrear. Después de ingerir los datos, compruebe que los volúmenes esperados y las conexiones entre conjuntos de datos se reflejen con precisión en CJA.

  • Ejemplo: si está conectando datos web con datos del centro de llamadas usando un ID de correo electrónico con hash, una vez que incorpore los datos del centro de llamadas, piense en la información basada en el recorrido que desee descubrir. Revise la conectividad y el volumen de los recorridos de los clientes, para asegurarse de que estén alineados con la información que desee extraer.
  • Ejemplo: después de la ingesta de datos en Adobe CJA, la auditoría de claves principales (por ejemplo, los ID de correo electrónico con hash, los ID de cliente) garantiza la coherencia y la integridad de los datos. Monitorice con regularidad los recuentos de ID únicos para detectar caídas o picos, que indican una posible pérdida o duplicación de datos. Asegúrese de que las claves principales sean completas y coherentes en todas las fuentes de datos, para vincular con precisión los recorridos del cliente. Utilice el análisis de tendencias para identificar anomalías y abordar rápidamente problemas de ETL o de origen. Para validar la calidad de los datos, compruebe si hay claves nulas, no válidas o duplicadas. Esta monitorización proactiva permite mantener una información fiable del recorrido del cliente.
  • Ejemplo: después de la ingesta de datos en Adobe CJA, la auditoría de las marcas de tiempo es fundamental para garantizar una secuenciación precisa del recorrido. Unos formatos de marca de hora incorrectos pueden colocar datos incorrectamente dentro del recorrido del cliente, lo que distorsiona la información que se obtiene. Revise periódicamente los datos por día y hora, para asegurarse de que las marcas de tiempo de las diferentes fuentes estén alineadas según lo esperado. Compruebe que la información basada en el recorrido sigue una secuencia lógica: unas marcas de tiempo desordenadas pueden interrumpir todo el recorrido del cliente. Garantizar la precisión de las marcas de tiempo después de la ingesta permite un seguimiento y un análisis precisos de las interacciones de los clientes entre puntos de contacto.
  • Ejemplo: la monitorización constante del proceso de actualización de datos en todas las fuentes de datos es fundamental para mantener su precisión. Es importante realizar un seguimiento de cada fuente de datos individual, para detectar cualquier retraso o interrupción que pueda impedir que los datos se rellenen por completo. Incluso un pequeño retraso o una breve interrupción de la conexión en una fuente puede generar datos incompletos o inexistentes, lo que puede afectar al análisis general y al proceso de toma de decisiones. La comprobación periódica de estos problemas garantiza que los datos fluyan sin problemas y que sigan siendo fiables para generar información útil.

2. Habilitación y adopción

• Nuestro objetivo en este paso es capacitar a los equipos para que aprovechen de forma eficaz la información de múltiples canales de CJA. Una vez incorporados los datos, la siguiente fase crítica del despliegue es la activación y la adopción, donde los recorridos de los clientes que analizamos al principio del plan de despliegue de CJA (y la información revelada por nuestra ingesta de datos) cobran vida.
• Para empezar, considere qué partes del negocio se beneficiarán de la información extraída de estos recorridos de clientes conectados. Hay muchos recursos disponibles para aprender a crear paneles en CJA, pero el equipo interno de análisis de datos o del Centro de excelencia debe ser el primero en habilitarse. Asegúrese de que conozcan CJA, la última incorporación al equipo, y cómo se puede aprovechar para extraer información útil.
• A continuación, describa claramente las diferencias entre usar Adobe Analytics (AA) y CJA. En la tabla siguiente, se muestran algunas distinciones clave. Puede personalizarla para adaptarla a las necesidades específicas de su organización. Esta comparación le ayudará a explicar las ventajas únicas que ofrece CJA frente a Adobe Analytics, una herramienta más tradicional, especialmente en lo que se refiere al análisis en canales múltiples.
• Una ventaja de impulsar la adopción con CJA es que comparte la misma base de código de interfaz de usuario que AA Analysis Workspace, lo que hace que la curva de aprendizaje para los analistas sea menos pronunciada. La principal tarea es proporcionar documentación completa que explique lo que se está habilitando. La documentación obtenida del esquema creado durante el paso de ingesta de datos será especialmente útil, ya que puede ayudar a los analistas a comprender cómo se asignan las variables más allá de las interacciones web.
• Este paso implica la identificación de las principales partes interesadas internas y externas, especialmente de usuarios avanzados y consumidores de datos de Adobe Analytics y otras herramientas de BI dentro de su organización. La creación de planes de comunicación estructurados, como boletines informativos mensuales, mesas redondas y talleres, será muy útil en su formación y les permitirá comprender y aprovechar plenamente lo que CJA ofrece.

Principales diferencias entre Adobe Analytics y Customer Journey Analytics

3. Activación y retorno de la inversión (ROI)

El tercer paso de nuestro plan de despliegue de CJA se centra en la activación y el ROI. El objetivo principal de este paso es demostrar el retorno de la inversión (ROI) de nuestra inversión en CJA. Es fundamental reconocer que gran parte de lo que podemos lograr en esta fase dependerá de la pila tecnológica que tenemos para complementar CJA.

El uso de CJA como tecnología independiente, desconectada de otras plataformas de activación clave dentro y fuera del sitio, no es una opción viable. En su lugar, CJA mejora en gran medida nuestros motores de personalización dentro y fuera del sitio, ya sean soluciones de Adobe o de otras plataformas.

Para demostrar el retorno de la inversión de forma eficaz, necesitamos vincular la capacidad de proceso de la información extraída de CJA con resultados medibles como, por ejemplo, los ingresos obtenidos y las mejoras en las puntuaciones de la experiencia del cliente (CX). La cantidad de personalización requerida dependerá de la pila tecnológica en vigor para facilitar la transferencia de audiencias desde CJA.

En función de la escala de nuestro plan de despliegue de tecnología, podemos clasificar varios casos de uso de CJA en escenarios de gatear, caminar y correr:

1. Informes de obtención de información de canales múltiples: un caso de uso significativo para los informes de obtención de información de canales múltiples es la medición eficaz del retorno de la inversión en publicidad (ROAS). Con CJA, podemos notificar las conversiones independientemente de si se producen en plataformas web o no web, lo que nos permite atribuir la venta con precisión a los canales de marketing que las impulsaron.
2. Informes de Target para CJA: otro aspecto clave son los informes de Target para CJA, que serán especialmente beneficiosos para sus equipos de optimización y personalización. Target para CJA permite la creación de informes de los resultados de las actividades de experimentación, centrándose en las conversiones que se generan. Al aprovechar la ingesta de datos de experimentos de Target en CJA, esta funcionalidad permite a los equipos atribuir conversiones e interacciones a actividades de experimentación específicas, independientemente de dónde se produzcan. Esta capacidad proporciona un auténtico valor al aprendizaje y puede transformar pruebas no concluyentes o fallidas en resultados concretos que impulsen una mejor personalización para los clientes.
3. Crear y publicar audiencias de CJA en RTCDP: si su organización utiliza Real-Time Customer Data Platform (RTCDP) de Adobe, Customer Journey Analytics (CJA) puede llegar a ser aún más potente. El vínculo entre CJA y RTCDP en AEP le permite extraer audiencias para su activación posterior. Esto mejora la capacidad de proceso de la información extraída de CJA al aplicarla a audiencias identificadas.

Para organizaciones que ya utilizan Real-Time Customer Data Platform (RTCDP), la capacidad de crear audiencias a partir de CJA mejora significativamente las estrategias de segmentación. Las audiencias se pueden desarrollar directamente dentro de CJA a través de la interfaz de Audiencias o a partir de visualizaciones como las tablas de forma libre y los lienzos de Recorrido. Esta flexibilidad permite a los especialistas en marketing definir segmentos basados en información en tiempo real extraída de los comportamientos y las interacciones de los clientes, lo que garantiza que las audiencias sean relevantes y estén alineadas contextualmente con sus objetivos de marketing.

Una vez publicadas, estas audiencias se integran perfectamente con los perfiles de clientes existentes en RTCDP, lo que permite una segmentación precisa entre dispositivos y canales. Los usuarios pueden configurar la frecuencia de actualización de estas audiencias, para asegurarse de que estén siempre actualizadas para campañas en las que el tiempo sea un factor importante. Con la capacidad de incluir audiencias de hasta 20 millones de personas y un proceso de publicación rápido que solo tarda segundos, las organizaciones pueden aprovechar de forma eficaz los datos específicos del recorrido para optimizar sus estrategias de personalización y aumentar la participación general del cliente.