La personalización puede ser potente, pero debe validarse realizando pruebas para garantizar que realmente genera valor. Las pruebas son la estrategia más eficaz para identificar a quién, cómo y qué debe personalizar. El siguiente artículo proporciona un marco de trabajo que puede utilizar para empezar a validar las actividades de personalización y crear una hoja de ruta de personalización para ejecutarla en Adobe Target y Adobe Analytics.

A medida que nos adentramos en la segunda década del siglo XXI, organizaciones como la suya se están dejando atrás estrategias de segmentación de consumidores obsoletas y análisis de datos inexactos. Estamos al principio de la era de la personalización, donde los consumidores lo único que esperan es una experiencia personalizada. La personalización a nivel empresarial es un proceso complejo y en constante cambio, pero cuando se ejecuta de forma eficaz, maximiza la satisfacción del cliente y aumenta sustancialmente el retorno de la inversión.

Marco de trabajo de la guía rápida de Adobe:

1. Identificación de oportunidades de personalización: aproveche el análisis de datos para identificar oportunidades que puedan afectar a los indicadores clave de rendimiento del sitio, vinculados a los objetivos empresariales de la organización
2. Desarrollo de casos de uso: defina los objetivos de su actividad de personalización teniendo en cuenta los atributos específicos de los visitantes, sea explícito respecto a cómo mejorará el contenido depurado la experiencia del visitante, establezca de antemano qué se considera un éxito y qué acciones se pueden realizar a partir de lo aprendido en las pruebas
3. Creación de la hoja de ruta: añada una lista y priorice los casos de uso de personalización; asegúrese de que sus esfuerzos se centren en actividades de alto valor; y revise y optimice los casos de uso y la hoja de ruta en función de las lecciones aprendidas
4. Diseño y ejecución: cree e inicie actividades de Adobe Target para ofrecer contenido mantenido para sus públicos prioritarios
5. Acción a partir de los resultados: analice el rendimiento de las actividades y resuma sus resultados, conclusiones, recomendaciones y pasos siguientes

Paso 1: Identificación de las oportunidades de personalización

Este es el punto de partida en el que se empieza a dar forma a la hoja de ruta de personalización. Cuando se ejecuta un programa de personalización de éxito, es esencial centrarse en sus objetivos comerciales clave y en los indicadores clave de rendimiento. Los esfuerzos de personalización deben alinearse en consecuencia para generar valor. Paul Morris, consultor empresarial de Adobe, afirma: “Si todo lo que hace contribuye a estos objetivos, es muy probable que su programa genere un valor significativo. Sin embargo, si tiene un enfoque disperso en las pruebas, probablemente consiga algunas victorias, pero su programa general no tendrá tanto éxito”.

Nota general: Si no sabe inmediatamente cuáles son sus objetivos empresariales clave, es importante identificarlos lo antes posible. Asegúrese de:

1. Establecer la alineación entre sus objetivos empresariales y su hipótesis procesable. Esto le permitirá priorizar los casos de uso que generan el máximo valor a su negocio.
2. Definir unos objetivos que puedan medirse para fines de seguimiento y correlacionarlos con el impacto en los ingresos.
3. Alinear cada oportunidad para que afecte a una única métrica de objetivo.

A veces, puede tener objetivos que inicialmente pueden parecer intangibles, como el valor de la marca o la fidelidad. Es fundamental que pueda medirlos para utilizarlos como métricas de objetivos en las actividades de personalización. Normalmente, estos tipos de objetivos se pueden alinear con el impacto en los ingresos, por ejemplo, el valor del cliente durante la vida útil o los costes de adquisición. A medida que avance, asegúrese de revisar periódicamente el rendimiento del programa en relación con sus objetivos empresariales clave para garantizar que el programa de personalización genere valor.

Enfoque el análisis de datos para identificar las áreas específicas del sitio web que se pueden mejorar. Adobe recomienda empezar con Adobe Analytics para generar casos de uso segmentados. Si tiene un equipo de Analytics, pídale que observe lo siguiente:

1. Tablas predefinidas personales: una función de ideación que proporciona desgloses ilimitados y puede ayudarle a responder a cualquier pregunta o suposición que pueda tener.
2. Segmentación avanzada: la segmentación IQ permite comparar visitantes entre diferentes secciones del sitio.
3. Revisiones heurísticas: identifique las partes del sitio que más se beneficiarán de la personalización.   Estas revisiones permiten dar un paso atrás y recorrer el sitio como lo haría un cliente.
4. Análisis de la competencia: lo más probable es que otras empresas se enfrenten a los mismos desafíos que la suya. Este análisis no se limita a las compañías del mismo sector.

El objetivo de este paso es generar conclusiones procesables a partir de una hipótesis. Una hipótesis es una predicción que se crea antes de ejecutar un experimento. Establece claramente qué se está cambiando, cuál cree que será el resultado y por qué cree que es el caso. La ejecución del experimento probará o refutará la hipótesis. Al final de este paso, debe tener un conjunto de hipótesis de oportunidades de personalización que mejorarán su sitio web y la satisfacción del visitante.

Paso 2: Desarrollo de casos de uso

Empiece por las hipótesis generadas en el paso 1 y, a continuación, desarrolle sus actividades en torno a ellas. Ahora puede desarrollar las tablas predefinidas creadas en el paso 1A; cada uno de los KPI tiene un conjunto de hipótesis, que luego se convierten en pruebas individuales en Adobe Target. Si tiene dificultades para llegar a este punto, comience de la forma más sencilla posible, por ejemplo, centrándose en los visitantes de retorno que frecuentan el sitio. Piense en las formas en que puede adaptar la página principal a los visitantes que regresan.   Una vez que tenga el conjunto de hipótesis, deberá definir cada actividad para priorizar de forma eficaz cada caso de uso.

1. Defina los públicos prioritarios a los que desee ofrecer contenido personalizado, teniendo en cuenta los atributos de visitante único que definen quién es y qué desea (por ejemplo, cliente existente frente a cliente potencial). Los deseos y necesidades de los públicos prioritarios deben coincidir con sus objetivos empresariales.
2. Identifique la ubicación específica del recorrido del visitante donde el contenido personalizado tendrá mayor impacto. Céntrese en las páginas donde desee que haya visitantes de una amplia gama de personas o visitantes con diversas necesidades o intenciones.
3. Empiece a planificar el diseño de su variante. El contenido debe depurarse cuidadosamente teniendo en cuenta las necesidades y deseos específicos del público, así como el lugar donde se encuentren en su recorrido. El contenido adecuado debe ser distinto y diferenciado.

Paso 3: Creación de la hoja de ruta, y agregación y priorización de casos de uso

Agregue una lista completa de oportunidades de personalización que capture como mínimo la ubicación, la idea y la prioridad de las actividades de personalización.

El paso de priorización se divide en dos factores:

1. Valor: utilice la investigación del sector, las pruebas comparativas y casos de uso similares del pasado para comprender el valor esperado que cada una de sus hipótesis puede impulsar. Desea que su valor esté directamente vinculado a uno de sus resultados empresariales clave (KBO) y que esté en un formato estándar para que se puedan comparar entre sí los casos de uso. El método más común es aplicar un valor monetario a cada caso de uso para la comparación.
2. Coste: la creación de variantes de diseño dentro de Target y el posible despliegue conllevan un coste natural.   Ahora tendrá que estimar el coste asociado a cada caso de uso. El coste incluye el tiempo y los recursos necesarios para crear las experiencias de prueba, la programación y el análisis posterior a la prueba.

Adobe recomienda clasificar cada uno de los casos de uso en una escala del 1 al 5; siendo 1 el más simple y 5 el más complejo.  Ahora tiene un conjunto de actividades priorizadas que puede probar en Adobe Target. Estas actividades constituyen la base de sus actividades anuales de personalización.  Adobe recomienda volver a evaluar la hoja de ruta de personalización con regularidad. Las lecciones aprendidas de cada actividad deben influir en las prioridades de la hoja de ruta de cara al futuro. Los aprendizajes y las recomendaciones tendrán un mayor si se llevan a cabo en el momento oportuno. Las prioridades a lo largo del año pueden cambiar, pero utilizar una metodología iterativa garantiza que siempre haya en vigor un plan estratégico de acción y que pueda realizar seguimientos de los objetivos del equipo y la compañía.

Paso 4: Diseño y ejecución

Aproveche la documentación creada para diseñar una estrategia para el caso de uso de personalización y construya la actividad de personalización en Target para ofrecer contenido mantenido para los públicos prioritarios. Asegúrese de que el tipo de actividad, los ajustes, las experiencias y las funciones de creación de informes estén alineados con los objetivos del caso de uso. El diseño, el control de calidad y el lanzamiento de la personalización son más eficientes cuando se incluyen en los procesos de organización existentes.

Paso 5: Acción a partir de los resultados

Una vez que la actividad de personalización haya atraído a una muestra representativa de visitantes, puede comenzar el análisis y aprovechar las conclusiones como guía en los pasos siguientes. Base el análisis en los datos, vincule las recomendaciones a su hipótesis de caso de uso e ilustre claramente el impacto en los objetivos empresariales.

Más información

Le recomendamos que vea este vídeo donde se analiza cada uno de estos pasos: https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/