Para aprender a administrar de forma eficaz los canales de marketing, debe aplicar las prácticas recomendadas, evitar errores comunes y utilizar el seguimiento de UTM para obtener información precisa sobre el rendimiento de la campaña. Esta guía incluye sugerencias de configuración, estrategias de auditoría y soluciones a problemas comunes como la falta de datos, el tráfico de bots y los desafíos de la privacidad.
En el panorama digital actual, los canales de marketing juegan un papel fundamental en las estrategias de las empresas para la adquisición, la participación y la retención de clientes. A medida que el recorrido del cliente se vuelve cada vez más omnicanal, es fundamental comprender y administrar estos canales de forma eficaz.
Los parámetros de UTM son etiquetas que se añaden a las direcciones URL para ayudar a realizar un seguimiento de la eficacia de las campañas de marketing en línea. Proporcionan información valiosa sobre la fuente, el medio, la campaña, el término y el contenido de un vínculo.
Ahora que dominamos los canales de marketing y entendemos los parámetros de UTM, esta guía incluye sugerencias y prácticas recomendadas para ayudarle a medir el rendimiento de las campañas con mayor precisión.
Prácticas recomendadas
Sobrescritura de canales
Al configurar las reglas de procesamiento de los canales de marketing, se recomienda establecer siempre una prioridad o un nivel de importancia para cada canal. Naturalmente, los canales en los que invierta deberán tener prioridad frente a los canales menos importantes, como el tráfico directo, por ejemplo.
Una manera de hacerlo es asegurarse de que sus canales menos importantes, aquellos que no aporten información útil, puedan anularse. Para ello, en el Administrador de canales de marketing, vaya a Administración > Grupos de informes y elija su grupo. A continuación, seleccione Editar configuración > Canales de marketing > Administrador de canales de marketing y haga clic en "Anular canal de último contacto" en los canales que desee.
Por ejemplo, se recomienda anular el tráfico directo o desconocido en aquellos casos en los que un usuario escriba la dirección URL del sitio web y luego también acceda al mismo desde un motor de búsqueda. Asegúrese de que la información sobre el origen del motor de búsqueda esté registrada, ya que es fundamental para analizar correctamente el rendimiento.
Siguiendo la misma lógica, podemos considerar el escenario contrario, donde un usuario accede a una plataforma a través de una campaña de marketing por correo electrónico. A continuación, el mismo usuario hace clic en un marcador que ha guardado del mismo sitio web en su explorador. No queremos perder información valiosa que nos ayude a entender el rendimiento de esa campaña.
Para obtener más información y extraer conclusiones, podemos combinar el análisis de cómo los canales de primer y último contacto se correlacionan entre sí para un sitio web o incluso para páginas específicas. Esto permite comprender el comportamiento de los usuarios en términos de diferentes formas de acceder e investigar una marca, pero también determinar cuál es la más eficaz.
Información sobre la persistencia y la caducidad
Ajustar el valor de caducidad es fundamental, porque determina cuánto tiempo se atribuye la actividad previa de un visitante al canal del primer contacto. El valor predeterminado de la caducidad es de 30 días. Para modificarlo, acceda a Administración > Grupos de informes > Editar configuración > Canales de marketing > Caducidad del canal de marketing.
Los visitantes deben estar inactivos durante 30 días para que este periodo caduque y se restablezcan los canales (tanto del primer como del último contacto). Si utilizan continuamente el sitio web, el periodo de participación se mantiene activo con ellos. La configuración de caducidad del canal de marketing consiste en lo siguiente:
- Días de inactividad: Cantidad de días que deben transcurrir antes de que caduque la participación del primer contacto del visitante. El valor predeterminado es 30.
- Nunca: El período de participación del visitante no caduca.
- Restablecimiento del canal: Todos los períodos de participación de los visitantes caducan. Si necesita restablecer todos los datos del canal de marketing, puede hacer que caduquen todos los períodos de participación de los visitantes. Es posible que deba restablecer los datos si las reglas de procesamiento se han configurado incorrectamente antes. Todos los valores de canales de primer y último contacto caducarán inmediatamente y se restablecerán cuando vuelvan los visitantes.
Personalización y enriquecimiento de los códigos de seguimiento
Para comprender el rendimiento de las distintas ubicaciones de las campañas, se recomienda que los códigos de seguimiento de campaña sean lo más detallados posible. Para ello, cree una herramienta de generación de URL de campaña interna e incluya información como el nombre de la campaña, el tipo, la plataforma de activación, el segmento de usuarios, el dominio y el tipo de ubicación.
URL de ejemplo:
http://www.example.com/?utm_source=youtube&utm_medium=banner&utm_campaign=black_friday&utm_id=blackfriday25&utm_term=offer&utm_segment=BF23
Auditorías periódicas
La clave para una configuración de análisis correcta es conocer los datos y monitorizarlos. Audite periódicamente la configuración en todos los canales. Esto incluye la comprobación de los volúmenes de tráfico para detectar cualquier discrepancia, así como la identificación de errores de código de seguimiento que puedan distorsionar los datos.
También se aplica a la validación de los resultados de las campañas en distintas fuentes de datos. Si no hay una integración de análisis de extremo a extremo, será difícil comprender cómo se pueden correlacionar las impresiones de anuncios o los clics en correos electrónicos con las visitas y las ventas en sitios web. Por lo tanto, definir un marco de creación de informes desde el principio y acordar qué delta es aceptable es el primer paso para garantizar el éxito.
Errores potenciales: ¿Qué puede salir mal? ¿Cómo gestionar los errores?
¿Hay tráfico desconocido? En los canales de marketing, el problema más común es no poder identificar correctamente de dónde provienen los usuarios. A continuación, se muestran algunas opciones que se recomienda explorar si también se enfrenta a este desafío.
Ausencia de códigos de seguimiento
El problema más común que afecta incluso a los usuarios con más experiencia es la falta de códigos de seguimiento. Al trabajar con varios equipos y agencias, el proceso puede desvirtuarse fácilmente en el camino. Se envían los correos electrónicos, el tráfico web se dispara y, sin un contexto histórico, puede ser muy difícil encontrar la causa.
El proceso de añadir correctamente los códigos de seguimiento al contenido de la campaña debe documentarse y reiterarse adecuadamente en cada caso. Por muy sencillos que sean los pasos, son fáciles de pasar por alto.
¿Bots o tráfico falso?
Adobe Analytics ofrece la opción de configurar reglas de bots, y la mayoría de los sitios web incluyen otras medidas de seguridad para detener los ataques. Sin embargo, es importante estar siempre atentos a las anomalías y al comportamiento sospechoso de los usuarios. Las grandes marcas pueden ser a veces un blanco fácil de actividades malintencionadas, como las granjas de clics. Se recomienda analizar y comparar diferentes conjuntos de datos, entender la evolución de los canales de marketing y asegurarse de que los intercambios de datos de los clientes sean reales. De esta forma, podremos estar un paso por delante.
Nota:
Las granjas de clics hacen referencia a un método utilizado por partes malintencionadas para inflar artificialmente las métricas relacionadas con la publicidad digital, como las vistas, los clics o los "me gusta". Esto implica contratar mano de obra barata para interactuar manualmente con sitios web o aplicaciones, y crear la ilusión de una participación genuina del usuario. Esta práctica tergiversa el rendimiento de una campaña y supone un desperdicio de los presupuestos de marketing.
Privacidad y regulación
Actualmente, la mayoría de las plataformas tienen habilitada una función de control de cookies, que ofrece a los usuarios la opción de aceptar o rechazar las cookies y el seguimiento. Tenga en cuenta siempre que esto afecta al porcentaje de usuarios que puede rastrear.
Una manera de calcular el número real es tener fuentes de datos adicionales con las que comparar (es decir, registros de ventas). Esto debería ayudarle a determinar el porcentaje de usuarios que rechazan las cookies y permitir estimaciones más precisas y cercanas a la realidad.
El equipo de análisis también debe conocer bien cómo afecta el control de cookies al seguimiento. ¿Qué sucede después de que el usuario acepte las cookies? ¿Analytics se activa inmediatamente o espera a la siguiente vista de página? Aquí es donde la colaboración entre el equipo de análisis y el de desarrollo es clave para desarrollar una solución sólida.
Exploradores y actualizaciones de seguridad
Después de las cookies, la mayoría de los exploradores también están implementando medidas de prevención del seguimiento. Estas funciones tienen diferentes niveles de impacto en el análisis web, por lo que es importante estar al día de las últimas noticias y tendencias del sector.
Adobe Analytics permite monitorizar dispositivos y tipos de sistemas operativos. Si configura un espacio de trabajo de comprobación de estado, podrá ver fácilmente cómo cambian a medida que se actualizan los productos o si hay una caída repentina del tráfico en uno de ellos.
A veces, las funciones de prevención del seguimiento también pueden identificar los códigos de seguimiento anexados a las direcciones URL. Es importante probar las integraciones y las ubicaciones antes de habilitarlas, para garantizar la precisión de los informes. Evitar los nombres genéricos también puede ayudar a prevenir este problema.
Múltiples códigos de seguimiento
Un problema que he visto excepcionalmente en el pasado es la adición de múltiples códigos de seguimiento a una dirección URL, todos con diferentes propósitos. Si la sintaxis no se sigue correctamente, puede terminar con un par de códigos de seguimiento concatenados en Adobe Analytics, lo que impide agregar y analizar los datos correctamente. La regla es que todos los códigos de seguimiento y sus valores deben añadirse utilizando el símbolo "&".
URL de ejemplo:
http://www.example.com/?utm_source=youtube&utm_medium=banner&utm_campaign=black_friday&utm_id=blackfriday25&utm_term=offer&utm_segment=BF23&cid=1223334444
Conclusión
La navegación por los canales de marketing y los códigos de seguimiento puede ser compleja y son muchos los problemas que pueden poner en peligro la precisión de los datos. Para maximizar el valor de los datos:
- Cumpla las prácticas recomendadas para administrar los canales de marketing
- Personalice su configuración para que se ajuste a su modelo de negocio
- Audite sus datos periódicamente e investigue las anomalías
Puntos clave
- Priorice los canales de marketing en función de la inversión y la importancia.
- Ajuste el tiempo de participación del visitante para atribuir con precisión los canales de primer contacto.
- Cree códigos de seguimiento detallados para obtener información sobre el rendimiento de la campaña.
- Audite regularmente la configuración de los datos y valide los resultados de la campaña en varias fuentes.
- Tenga en cuenta y corrija los posibles inconvenientes, incluidos los códigos de seguimiento que faltan, el tráfico de bots, las regulaciones de privacidad, las actualizaciones del explorador y el uso incorrecto de múltiples códigos de seguimiento.
La implementación de estas prácticas mejora la capacidad de extraer información útil de sus canales de marketing.