Guía ejecutiva para el éxito con Marketo Engage
Como líder de marketing, has depositado tu confianza en Marketo Engage y eres responsable de aportar valor a partir de esa decisión. Ya sea que te centres en la automatización de marketing, la gestión de posibles clientes, Account-Based Marketing, los informes o la personalización en marketing, encontrarás recursos para empezar con fuerza tu recorrido en Marketo Engage.
Mientras tu equipo trabaja intensamente en personalizar Marketo Engage para reforzar la estrategia de marketing, puedes ayudarles a tener éxito ofreciéndoles orientación y apoyo. Esta guía se ha creado para ayudarte precisamente en eso.
Empecemos.
Formar el equipo
Hay varios integrantes del equipo clave que deben estar presentes desde el inicio de tu recorrido con Marketo Engage.
Una persona administradora del sistema sólida. Este perfil es fundamental para el éxito con Marketo Engage. Participará activamente en la implementación de tu instancia de Marketo Engage y asumirá responsabilidades continuas en el mantenimiento y las mejoras de la plataforma, estableciendo principios de gobernanza , facilitando la capacitación, creando nuevas cuentas de usuario y más. Muchas personas administradoras de sistemas exitosas cuentan con al menos 2–3 años de experiencia en un puesto similar, aunque esta también puede ser una oportunidad para que alguien de tu plantilla asuma una función más exigente y avance en su carrera. Sea quien sea la persona elegida, recomendamos encarecidamente que se dedique a tiempo completo a la función.
Consejo: También puedes considerar contratar a una persona consultora para que actúe como administradora del sistema de manera temporal. Su experiencia será valiosa para poner en marcha tu instancia y te ayudará a identificar qué cualidades buscar al contratar una persona administradora del sistema permanente.
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ACCIÓN: Elige a una persona de tu plantilla o contrata a una administradora de sistemas experimentada para asumir la función a tiempo completo y asegúrate de que esté inscrita en los cursos de formación de Marketo Engage si aún no es experta.
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Personal técnico. Gestiona los aspectos técnicos de la implementación de Marketo Engage, lo que puede incluir la configuración de protocolos y el establecimiento de integraciones con otros sistemas como un CRM. Puedes aprovechar el departamento de TI que ya tengas.
Analista(s). Utiliza datos para generar ideas de pruebas de experiencias de visitantes en entornos web, aplicación móvil y aplicación web. Realiza investigaciones antes de las pruebas y analiza los resultados después.
La formación para todo el personal está disponible a través de Adobe Digital Learning Services.
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ACCIÓN: Reúnete con la persona responsable del programa para identificar un(a) analista y personal técnico para el equipo.
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Centro de excelencia. El Centro de excelencia (COE) se centrará en las personas, los procesos y la tecnología para potenciar el programa de optimización y personalización en toda la organización. Involucra desde el principio a todos los equipos que tengan puntos de contacto digitales al establecer el COE. Estos equipos aportarán ideas valiosas sobre el uso y la escalabilidad de Marketo Engage. Esto incluye:
- Roles de usuario, permisos y habilitación
- Plantillas de campañas y correos electrónicos
- Gestión de procesos
- Recepción de solicitudes de campañas y acuerdos de nivel de servicio (SLA)
- Gobernanza
- Métricas e informes
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ACCIÓN: Establecer un centro de excelencia con algunas de las personas expertas internas en Marketo Engage. Patrocina a este equipo y refuerza el valor de contar con un COE que impulse la eficiencia y la coherencia en toda la organización.
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Comparte tu visión
Como líder, tienes la responsabilidad de definir y dirigir la estrategia de marketing. Para garantizar una implementación exitosa de Marketo Engage, es necesario compartir tu visión sobre la automatización del marketing con las personas interesadas tanto dentro como fuera de tu organización.
Dentro de tu organización, habla con tu equipo sobre cómo la automatización del marketing se integra en la estrategia de marketing global. Comienza por los KPI de los que Marketing es responsable, como la generación de leads o la contribución al pipeline. Recuerda a tu equipo que deben aprovechar Marketo Engage para alcanzar esos KPI y objetivos. Responder algunas de estas preguntas les ayudará a estructurar Marketo Engage de la mejor manera para apoyar las necesidades de tu negocio:
- ¿De qué KPI es responsable Marketing?
- ¿Cuáles son tus metas y objetivos para Marketing?
- ¿Cómo ayuda Marketo Engage a cumplir esas metas?
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ACCIÓN: Escribe de 2 a 4 frases sobre cómo Marketo Engage impulsa tu estrategia de marketing . Comparte esto con tu equipo en reuniones departamentales y de personal.
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También será necesario compartir tu visión con equipos fuera del área de Marketing. Tendrás muchas personas interesadas y colaboradoras que quizá no comprendan del todo el potencial de la automatización de marketing ni lo que puede aportar. Esta es una excelente oportunidad para dar a conocer el trabajo de tu equipo, establecer expectativas sobre la automatización de marketing y sentar las bases para futuras reuniones de alineación. Intenta abordar estos puntos en tus conversaciones con otros equipos:
- ¿Por qué estás implementando la automatización de marketing?
- ¿Cómo defines la automatización de marketing en tu organización?
- ¿Qué problemas resolverá Marketo Engage o qué nuevas capacidades aportará a tu organización?
Cuando tu equipo y el ecosistema en general comprenden los objetivos y metas de Marketo Engage, se garantiza una visión compartida sobre cómo Marketo Engage contribuye a la estrategia general y es clave para el éxito de la organización.
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ACCIÓN: Redacta un discurso breve sobre cómo Marketo Engage respalda tu estrategia de marketing. Compártelo con las personas interesadas de áreas como Marketing de Producto, Marketing Sectorial, Ventas, Operaciones de Ventas e IT.
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Claves para tu éxito
Ahora que has reforzado tu estrategia con tu equipo, hablemos de qué más puedes hacer para mantenerlos enfocados mientras ponen en marcha Marketo Engage. Según nuestra experiencia, los clientes más exitosos de Marketo hacen estas tres cosas desde el principio:
1. Alinear expectativas con el equipo de ventas. Ya sabes que la alineación entre ventas y marketing es fundamental. Ambos deben acordar qué elementos de la estrategia se implementarán primero, pero esta también es una excelente oportunidad para definir qué significa el éxito y consensuar aspectos como la puntuación de posibles clientes, el enrutamiento de posibles clientes, las personas y el público destinatario.
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ACCIÓN: Programar una reunión entre ventas& y marketing para acordar un conjunto de prioridades para el despliegue inicial de Marketo Engage.
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2. Conectar los equipos de operaciones. Asegúrate de que los equipos de Operaciones de Ventas y Operaciones de Marketing estén perfectamente alineados, ya que trabajarán juntos en las integraciones entre Marketo Engage, el CRM y muchos otros sistemas.
CONSEJO: La integración con el CRM es una de las partes más importantes de la implementación de Marketo Engage, así que hazlo bien desde el principio; puede resultar costoso corregirlo más adelante.
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ACCIÓN: Reunirse con la persona responsable de Operaciones de Ventas para asegurar su respaldo y conversar sobre las prioridades para el lanzamiento. Garantizar que Operaciones de Ventas y Operaciones de Marketing mantengan puntos de contacto periódicos.
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3. Establecer prácticas recomendadas desde el principio. Crear estos hábitos ahora tendrá un gran impacto a largo plazo. Las convenciones de nomenclatura estándar, las plantillas, los programas de capacitación y la documentación exhaustiva te evitarán muchos problemas en el futuro. Durante este periodo tienes la oportunidad de revisar tus prácticas y procesos actuales y mejorar aquellos que ya no funcionan, así que aprovéchala.
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ACCIÓN: Preguntar al equipo de implementación qué procesos van a trasladar a Marketo Engage y qué elementos están reconsiderando. Hablar sobre el plan para importar archivos existentes y qué nuevas plantillas o recursos será necesario desarrollar. _______________________________
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Impulsar la excelencia operativa
Has reunido un equipo de alto nivel con una sólida administración del sistema y un centro de excelencia. Has compartido tu visión para Marketo Engage y cómo se integra en tu estrategia de marketing. Has celebrado reuniones de alineación con el equipo de Ventas, y los equipos de operaciones colaboran en la integración con el CRM. Aún hay algunas prácticas recomendadas que debes garantizar que el equipo siga.
Contexto y continuidad en la toma de decisiones. Una documentación clara sobre el PORQUÉ de las decisiones (además del QUÉ) proporcionará a tu equipo un contexto valioso sobre el motivo por el que la instancia está configurada de esa manera, especialmente al mantenerla y planificar futuras actualizaciones.
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ACCIÓN: Habla con la persona administradora del sistema sobre sus planes para la documentación y solicita que se guarde una copia en un lugar donde los integrantes del equipo puedan acceder fácilmente. Estas guías deben ser lo más completas posible, aunque pueden ser tan sencillas como una grabación de recorrido por tu instancia de Marketo Engage. Pregunta qué proceso tienen para asegurar que la Documentación de gobernanza se mantenga actualizada y relevante.
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Capacitación para profesionales de marketing. La formación estándar para todas las personas usuarias garantiza la coherencia, mantiene limpia la instancia y refuerza las prácticas recomendadas. Además, asegura que cada usuario disponga de la formación adecuada según sus permisos.
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ACCIÓN: Haz que tu equipo recopile un conjunto estándar de materiales de habilitación para todas las personas usuarias. Esto puede incluir ejercicios interactivos para practicar con la plataforma, cursos que completar o cuestionarios que aprobar antes de conceder el acceso, o una lista de acciones que las personas usuarias pueden realizar en Marketo Engage. Asegúrate de que documenten qué formación es necesaria para que las nuevas personas usuarias obtengan acceso y el plazo para completarla. Indica que establezcan una cadencia para la formación continua.
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Informes exitosos. Para poder crear informes útiles, tu equipo debe definir pronto convenciones de nomenclatura estandarizadas.
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ACCIÓN: Ten en cuenta las necesidades de tu empresa y cómo vas a informar habitualmente sobre el rendimiento: el trimestre fiscal, la campaña o el producto son agrupaciones típicas, pero debes decidir qué tiene más sentido para tu organización. Comparte tus expectativas, vistas necesarias y agrupaciones preferidas con tu Centro de Excelencia para que puedan crear nombres estandarizados que faciliten informes útiles.
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Coherencia de marca. Las plantillas estándar que pueden clonar y reutilizar las personas responsables de marketing garantizan experiencias coherentes para todas las personas clientas.
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ACCIÓN: Colabora con una persona diseñadora (puede ser interna, freelance o de una agencia) para crear plantillas de correo electrónico y páginas de destino que tu equipo de marketing pueda aprovechar. Asegúrate de que la persona diseñadora se coordine pronto con tu equipo de Marca para evitar tener que buscarles después de crear las plantillas.
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Tu función en el éxito
Uno de los factores clave para aprovechar al máximo tu inversión en Adobe es establecer una base técnica y organizativa común. Garantizar que todas las partes de la organización trabajen con una estrategia y un propósito comunes es fundamental para el éxito.
También comprendemos que liderar en tiempos de cambio puede ser un reto para las personas líderes transformacionales. El proceso implica varios pasos esenciales: comunicar la visión, lograr el compromiso, capacitar a las personas en nuevas tecnologías e implantar nuevas formas de trabajo.
Para obtener una orientación más detallada sobre cómo gestionar los aspectos humanos del cambio, consulta nuestra guía sobre administración de cambios: aspectos esenciales para el éxito. Este recurso ofrece información valiosa, estrategias prácticas e incluso un kit de herramientas para ayudarte a comprender el alcance y la complejidad de la transformación organizativa.