Guía para alcanzar el éxito empresarial con Adobe Customer Journey Analytics
Como líder de marketing, ha depositado su confianza en Customer Journey Analytics (CJA), que forma parte de Adobe Experience Platform (AEP). Customer Journey Analytics puede interrumpir los modelos de análisis existentes, que anteriormente estaban en silo por canales o por estructura organizativa. Cuando empiece a utilizar esta plataforma para responder a las preguntas sobre el recorrido de los clientes en varios canales, aproveche esta guía para asegurarse de que comienza con buen pie ese recorrido.
Para maximizar el valor de CJA, céntrese en estas áreas:
- Defina funciones y equipos para explorar y compartir conclusiones
- Prepárese para la ingesta de datos, que requiere tiempo y claves compartidas
- Cultive un cambio de mentalidad para el análisis y dónde se produce
- Demuestre las preguntas, las conclusiones y acciones realizadas
¡Empecemos!
Liderar con objetivos claros
CJA es flexible y puede adaptarse a muchas vías de estudio, pero consideramos que los despliegues de más éxito comienzan con un conjunto de casos de uso o unos objetivos claros. Su equipo debe comprender el estado de los objetivos para garantizar que los conjuntos de datos estén disponibles y se puedan unir, así como para crear vistas en CJA que faciliten un análisis relevante.
El nivel de detalle necesario para transmitir la estrategia y los casos de uso para garantizar una adopción eficaz variará. Estos son ejemplos de despliegues de clientes reales, que muestran una amplia variedad de objetivos generales y específicos que se han utilizado para dar forma a la implementación y al primer uso de CJA.
- Cree un panel que proporcione al equipo una vista del recorrido del cliente, desde su condición de usuario hasta la de cliente, y de su comportamiento con el sitio o la aplicación.
- Habilite informes centrados en las personas utilizando el ID de fidelidad como ID de persona en CJA.
- Identifique a los clientes que hayan realizado una reserva solo en la aplicación, solo en la web y en ambos.
- Capacidad para ver datos combinados del mercado de datos global y Adobe Analytics para ver el potencial de las conclusiones centradas en el cliente en CJA.
- Capacidad para ver KPI relacionados con la retención de clientes en varios niveles. Se debe realizar un seguimiento de la actividad en varios canales para determinar posibles patrones relacionados con la retención y la pérdida de clientes.
La definición de sus objetivos aclarará la ruta para su equipo, lo que le ayudará a probar rápidamente el valor y fomentar la adopción.
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ACCIÓN: comunique claramente a su equipo de entrega los objetivos empresariales que abordará CJA. Esto permitirá al equipo alinearse con los objetivos, configurar de forma eficiente su entorno de CJA e implementar los identificadores de persona adecuados que son críticos para el éxito a largo plazo.
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Conforme el equipo
Las organizaciones de marketing habituales tienen equipos alineados con funciones como:
- Arquitectos de BI
- Analistas de BI
- Operaciones de marketing
- Analistas de canal
- Director o coordinador ejecutivo
CJA presenta oportunidades para mejorar la colaboración interdisciplinar y reduce el tiempo necesario para generar conclusiones. Los empleados con las funciones tradicionales enumeradas anteriormente pueden asignarse a las funciones clave de CJA, como se describe a continuación.
Propietario del producto: Se encarga de la estrategia de CJA
- Define los casos de uso o los casos de valor que debe resolver CJA.
- Prioriza las tareas desde la ingesta de datos hasta los análisis en profundidad y la narrativa de generación de valor.
- Impulsa la colaboración interdisciplinar y la adopción de CJA.
- Sin este liderazgo, la configuración, la adopción y el valor de CJA están en riesgo.
- Normalmente, se trata de una función de liderazgo de nivel ejecutivo o director.
Arquitecto digital: Se encarga de la ingesta de datos para CJA/AEP
- Define y registra los esquemas y las relaciones de datos de AEP.
- También puede ejecutar procesos de ingesta tácticos para los datos que entran en AEP.
- Sin este liderazgo, la ingesta correcta de datos en AEP tarda más, ya que se necesita una planificación inicial cuidadosa para alinear los datos con un formato que admita los casos de uso estratégicos.
- Normalmente, esta función la desempeñan empleados con habilidades de arquitectura de BI o base de datos.
Responsable de operaciones y análisis digital: se encarga de los informes para CJA
- Configura y mantiene los ajustes de vista de datos y conexión de CJA.
- Dirige los procesos de habilitación para que otros utilicen CJA correctamente y generen conclusiones precisas.
- Sin esta orientación, es posible que los procesos de datos y uso de CJA no se adapten a las expectativas y requisitos de los equipos que crean los informes.
- Normalmente, los líderes de Operaciones de marketing supervisarán la dirección táctica de CJA.
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ACCIÓN: identifique los recursos que se alinean con las funciones clave de CJA (y la administración de conjuntos de datos de Adobe Experience Platform). Tenga en cuenta los recursos de todos los equipos de marketing que trabajan en el análisis y la activación de clientes, no solo los de un solo grupo aislado.
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Preparación de los datos
CJA tiene pocos requisitos previos de uso: los conjuntos de datos deben cargarse en Adobe Experience Platform (AEP), y el conjunto de datos de cada evento debe contener una marca de tiempo y un campo para identificar a las personas en CJA. En la práctica, este campo de identificador de persona suele ser un número de CRM, un ID/hash de cliente o un número de programa de fidelidad.
Elija el mejor identificador de cliente disponible en todos los conjuntos de datos necesarios para su caso de uso. Asegúrese de que el campo de identificador de persona esté presente en todos los conjuntos de datos utilizados con CJA. Si no lo está y no hay coincidencias entre los conjuntos de datos, estos permanecerán en silos en CJA.
El proceso de abastecimiento, transformación, limpieza y carga de datos en AEP no siempre es sencillo. Dicho esto, AEP ofrece Data Connectors listos para su uso en algunas fuentes, como Adobe Analytics, para optimizar la ingesta de datos. Tenga en cuenta que se necesita más tiempo para las fuentes de datos personalizadas, ya que se deben establecer formatos de datos y métodos de entrega.
Asimismo, se recomienda aprovechar los Análisis en canales múltiples para simplificar el requisito de identificador de persona, especialmente en los conjuntos de datos web donde a veces no hay disponible un ID de cliente conocido. Esta herramienta proporciona una nueva clave automática del identificador de persona y consulta los datos de usuario de las sesiones autenticadas y no autenticadas para generar un ID vinculado. Esta capacidad integrada ahorrará a su equipo decenas de horas en la creación de una solución personalizada y mejora el análisis en canales múltiples de CJA. Para obtener más información, consulte la documentación del producto.
Acciones recomendadas:
- Comparta los requisitos de los conjuntos de datos con los arquitectos de datos de AEP, que administrarán la apropiación de conjuntos de datos en AEP. Identifique las fuentes de datos, los campos importantes y los tipos de campo que sean relevantes para sus casos de uso.
- Como parte de estos requisitos, trabaje con los arquitectos de datos de AEP para determinar el mejor identificador personal para el análisis en todos los conjuntos de datos que se introducirán en CJA. Compruebe que el identificador seleccionado exista en todos los conjuntos de datos.
- Es posible que los arquitectos de datos de AEP necesiten realizar ajustes en esquemas o conjuntos de datos para satisfacer sus necesidades. Una vez que confirmen que los conjuntos de datos están listos, continúe configurando la conexión de CJA con esos conjuntos de datos e identificadores.
Gobernanza y excelencia operativas
Todas las plataformas de datos requieren procesos de mantenimiento, control de calidad, educación y validación. CJA debe tener establecido un sólido sistema de gobernanza para maximizar el valor y minimizar los malentendidos. Requiere soporte como el de un gran programa de análisis web y algunos entornos de BI. CJA proporcionará acceso fácil y distribuido a los conjuntos de datos empresariales fusionados, por lo que debe haber sistemas para garantizar la habilitación y el uso adecuados de los datos y la herramienta.
La estructura de soporte para Customer Journey Analytics debe incluir lo siguiente:
- Programas de capacitación de usuarios
- Recursos de autoservicio para usuarios (documentación, vídeos, asistencia y otros recursos disponibles en Experience League)
- Plantillas y prácticas recomendadas
- Casos de uso y repositorio de conclusiones
- Administración de acceso y configuración
- Administración de la arquitectura de datos de AEP
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ACCIÓN: desarrolle su enfoque de la gobernanza mediante la actualización continua de los procesos y programas para mantener la excelencia operativa general. Aproveche las actividades de la estructura de soporte anterior e implemente comprobaciones de estado trimestrales para solicitar comentarios sobre el proceso e identificar áreas de mejora.
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Claves para el éxito
Acelere el tiempo de adopción y generación de valor con un enfoque basado en estos principios.
Su papel para llegar al éxito
Una de las claves para obtener el máximo beneficio de su inversión en Adobe es crear una base técnica y organizativa común. Garantizar que todas las áreas de la organización funcionen con una estrategia y un propósito en común es fundamental para el éxito.
También somos conscientes de que liderar a través del cambio puede ser abrumador para los líderes transformacionales. El proceso implica varios pasos fundamentales: comunicar la visión, conseguir la aceptación, formar a las personas en nuevas tecnologías e instaurar nuevas formas de trabajo.
Para obtener instrucciones más detalladas sobre la administración de los aspectos humanos del cambio, consulte nuestra guía sobre Aspectos esenciales de la administración de cambios para el éxito. Este recurso proporciona información valiosa, estrategias prácticas e incluso un kit de herramientas de cambio para ayudarle a comprender el ámbito y las complejidades de la transformación organizativa.