En este artículo, explicaremos cómo llegar a su público objetivo de correo electrónico mediante listas inteligentes, desglosando cada una de las opciones de lógica disponibles en Marketo Engage.
Paso 0: revise minuciosamente la solicitud de envío de correo electrónico, incluidos los criterios del público
Antes de entrar en Marketo Engage, siempre debemos dedicar un momento a leer la solicitud de la campaña para asegurarnos de entender lo que se está solicitando y luego determinar si se puede lograr o no, en vista de los datos y la tecnología a su disposición.
En el caso del público de correo electrónico, es importante determinar de antemano si el público solicitado es simple o complejo.
- Público simple = un solo público con menos campos y puntos de datos, así como combinaciones más sencillas de dichos campos y puntos de datos
- Público complejo = varios segmentos de público o muchos campos y puntos de datos diferentes con una intrincada combinación de dichos campos y puntos de datos
Paso 1: crear el envío masivo de correos electrónicos (es decir, cómo se enviará el correo electrónico)
Antes de abordar el público, tenemos que configurar el programa que alojará el envío de correo electrónico y la lista de público. Por norma general, hay dos formas de enviar un correo electrónico en Marketo Engage:
- Usar un programa de correo electrónico
- Usar una campaña inteligente anidada dentro de un programa predeterminado
Su elección aquí se basará principalmente en las plantillas de programa disponibles en su instancia, en cómo se configuran las etiquetas de canal del programa y en cómo se han creado campañas similares anteriormente con su instancia.
Paso 2: seleccionar la ubicación del público (es decir, donde estará activo su público de correo electrónico)
En cuanto haya creado su programa de correo electrónico, podrá decidir dónde se creará su público. Aquí es donde entra en juego saber si tiene un público simple o complejo.
Se puede crear un público simple (un solo público con menos campos):
- En la pestaña Lista inteligente del programa de envío de correo electrónico
- En la pestaña Lista inteligente de la campaña inteligente de envío del programa predeterminado
Por otro lado, se debe crear un público complejo (varios públicos y muchos campos) dentro de una lista inteligente independiente a la que se haga referencia en la pestaña Lista inteligente del programa de envío de correo electrónico o de la campaña inteligente de envío del programa predeterminado.
Esto se debe a que un público complejo suele necesitar más iteraciones y pruebas, lo que se puede administrar con mucha más facilidad en una lista inteligente independiente.
Paso 3: crear la lógica del público (es decir, a quién se enviará el correo electrónico)
Para entender la lógica en Marketo Engage, es útil pensar en ella como si tuviera 4 niveles. Cuando se crea un público simple (un solo público con menos campos), normalmente se utilizan 3 niveles:
- Nivel 1: operadores de filtros de listas inteligentes
- Nivel 2: tipos de filtros
- Nivel 3: operadores de restricción de filtros
A la hora de crear un público complejo (varios públicos y muchos campos), tendrá que aprovechar un nivel adicional:
- Nivel 4: miembro de la lista inteligente
Nivel 1: operadores de filtros de listas inteligentes
Todas las listas inteligentes le permiten seleccionar la lógica de reglas que se aplicará a esa lista inteligente. Este menú desplegable contiene 3 opciones:
-
Filtros ALL = lógica AND (flecha roja)
- Esto significa que un registro debe cumplir los criterios establecidos por TODOS los filtros de la lista inteligente para que se incluya
-
Filtros ANY = lógica OR (flecha amarilla)
- Esto significa que un registro puede cumplir CUALQUIERA de los criterios establecidos por los filtros de la lista inteligente para que se incluya
- Avanzado = permite utilizar AND y OR junto con paréntesis (flecha azul)
Las listas inteligentes tienen como valor predeterminado ALL en la lógica de reglas y, por lo general, es más fácil incluir todos los filtros (como explicaremos a continuación) y, después, volver y ajustar esta lógica de reglas cuando sepa con qué filtros está trabajando y el resultado que desea obtener.
Nivel 2: tipos de filtros
Los filtros son los criterios que utilizaremos para definir nuestro público. A medida que se desplaza por el árbol Filtros, verá que hay muchas carpetas distintas con una gran variedad de opciones, desde campos sincronizados de SFDC a filtros de Marketo Engage personalizados.
En este caso, es esencial seleccionar el filtro correcto. La documentación de Experience League puede ayudarle a comprender los campos de datos de Marketo Engage, mientras que trabajar con sus homólogos de Operaciones de ventas y administradores de SFDC puede ayudarle a comprender los campos de SFDC.
Al fin y al cabo, cuando hay más de una docena de opciones solo para “País”, es fundamental asegurarse de que siempre selecciona el filtro correcto para crear el público que desea.
Además, mientras explora el menú Filtros, es probable que haya observado una carpeta llamada Inactividad que contiene la versión opuesta de los filtros que se encuentran en otras partes del árbol.
Varios filtros y activadores tienen dos versiones opuestas:
- ERA y NO ERA
- XYZ y NO XYZ
Una vez más, es esencial utilizar la documentación de Experience League para comprender las diferencias entre estos filtros y asegurarse de que selecciona el correcto.
Nivel 3: operadores de restricción de filtros
En cuanto haya seleccionado el filtro correcto para arrastrarlo, podrá configurarlo. Cada filtro tiene un operador (flecha roja en la captura de pantalla siguiente) que le permite describir con más detalle cómo funcionará ese filtro. Los operadores disponibles son diferentes para cada tipo de campo.
Para comprender lo que significa cada operación, consulte el Glosario de operadores de filtros de listas inteligentes.
Nivel 4: miembro de la lista inteligente
Los tres primeros niveles de lógica le ayudarán a crear un público simple (un solo público con menos campos) en la pestaña Lista inteligente del programa de envío de correo electrónico o de la campaña inteligente de envío del programa predeterminado.
Sin embargo, si tiene un público complejo (varios públicos y muchos campos), se recomienda crear cada segmento de público en su propia lista inteligente y luego hacer referencia a todas las listas inteligentes en la pestaña Lista inteligente del programa de envío de correo electrónico o de la campaña inteligente de envío del programa predeterminado.
No obstante, al utilizar este método, se crea otro nivel de lógica: el miembro de la lista inteligente es/está o el miembro de la lista inteligente no es/no está. Según el tipo de listas inteligentes que esté creando (listas de inclusión o listas de exclusión), asegúrese de seleccionar el operador de restricción de filtro correcto.
Paso 4: control de calidad del público (es decir, doble comprobación de que tiene los contactos adecuados)
Una vez que haya terminado de introducir todos los filtros, ajustar los operadores de restricción de filtro y actualizar la lógica de reglas, es hora de realizar un control de calidad del público para asegurarse de que tiene los contactos que buscaba.
El primer paso del control de calidad es ejecutar la lista y ver cuál es el recuento. En función de dónde haya creado la lista, el recuento se mostrará en distintos lugares.
Al revisar el recuento, el objetivo es asegurarse de que esté dentro de lo que espera. Si se espera que el tamaño de un público sea de cientos de personas, no quiere ver un público de miles o de dos dígitos. Si el tamaño del público difiere mucho de su estimación, es señal de que tiene que profundizar más.
El siguiente paso del control de calidad es comprobar los registros para asegurarse de que tienen los valores de campo que desea. Para ello, abra la lista inteligente y, después, cree una vista o una vista predeterminada de edición que tenga los mismos campos que los filtros introducidos. Ejecute la lista inteligente y examine los registros para asegurarse de que los contactos tienen los valores esperados. Si encuentra algo raro que se haya colado, es señal de que tiene que ajustar los filtros y los operadores de restricción y ejecutar de nuevo la lista inteligente.
Una vez que el tamaño del público es correcto y los contactos superan el control de calidad, es hora de finalizar la creación del correo electrónico y programar esa campaña.