Descubra tres métodos de seguimiento de la atribución en Marketo Engage con esta completa guía de AJ Navarro, Campeón de Adobe y cliente. Descubra cómo configurar el seguimiento de la atribución del origen de la persona, del primer contacto y de varios toques para obtener información sobre sus campañas de marketing y medir su impacto en el ROI.
Guía básica de seguimiento de la atribución para administradores
Durante los últimos siete años he trabajado con Marketo Engage, profundizando en cómo puede ayudar a los expertos en marketing no solo a poner en marcha campañas, sino también a evaluar qué está generando un impacto real. Sé por experiencia propia lo eficaz que puede ser Marketo Engage si se configura adecuadamente para proporcionar un seguimiento de la atribución claro y útil. Eso es precisamente lo que quiero enseñarte con este artículo.
La atribución es fundamental para comprender qué elementos de su esfuerzo de marketing están dando resultados. Sin una atribución adecuada, resulta difícil identificar qué campañas fomentan la participación, captan personas y, en definitiva, aportan ingresos. Para quienes trabajan en marketing, esta estrategia va más allá de la creación de informes: consiste en asegurar que las actividades de marketing sean cuantificables, relevantes y se alineen con las metas del negocio.
En este artículo, explico paso a paso cómo configurar Marketo Engage para realizar el seguimiento de la atribución, aunque Marketo Engage sea la única solución tecnológica que emplee. A continuación, describo paso a paso los casos de uso del seguimiento del origen de la persona, del primer contacto y de varios toques. Vea los vídeos para seguir paso a paso mis flujos de trabajo prácticos. A lo largo del proceso, comparto consejos para ayudarle a recopilar la información adecuada y evitar errores comunes.
Requisitos previos: crear un controlador principal
¿Por qué necesita este controlador principal?
Antes de profundizar en los casos de uso, recomiendo configurar un controlador de operaciones centralizado. Este programa básico predeterminado actúa como orquestador para los flujos de trabajo de atribución y origen de posibles clientes, lo que garantiza que todo se active en la secuencia adecuada cuando siga los vídeos de demostración. También sirve como centro de operaciones escalable que mantiene la compatibilidad con la instancia de Marketo Engage a medida que aumenta su complejidad.
¿Qué pasos debe seguir para configurar correctamente este controlador principal?
- La mejor manera de configurar este controlador es crear un programa operativo predeterminado y etiquetarlo como 00. Orden central de operaciones.
- Dentro de este programa, cree una campaña inteligente ejecutable llamada Controlador principal. Recomiendo usar una Campaña ejecutable en el flujo para que pueda invocarse fácilmente desde otros programas cuando sea necesario.
- También puede configurarla como una Campaña de activador.
- Según sus necesidades operativas, puede establecerla para que se active cada vez que una persona nueva entre en la base de datos de Marketo Engage o cuando se actualicen campos específicos.
Caso de uso 1: Seguimiento de la atribución del origen de la persona
El seguimiento del origen de la persona es esencial para comprender de dónde provienen los clientes potenciales. Le permite identificar la fuente inicial que trajo al cliente potencial a su base de datos, ya sea un anuncio pagado, una búsqueda orgánica, un seminario web o una feria comercial.
¿Por qué es importante este método?
Sin un seguimiento claro del origen de la persona, es difícil saber qué canales de marketing están generando los contactos de mayor calidad. A falta de esta información, es difícil asignar el presupuesto de forma eficaz o demostrar el ROI de las campañas.
A continuación, se muestra un ejemplo:
- Imagine que un cliente potencial hace clic en un anuncio de búsqueda de Google y rellena un formulario solicitando una demostración.
- Pasadas unas semanas, responda a un correo de seguimiento y en un seminario web.
- Llegado el momento, se convierte en una oportunidad de ventas.
Aunque todos estos puntos de contacto son valiosos, es la atribución del origen de la persona la que garantiza que el anuncio de búsqueda de Google reciba el reconocimiento como fuente original de esa persona.
Una comparación simple:
- La atribución del origen de la persona es como preguntar: "¿Cómo nos ha encontrado?" (por ejemplo, mediante la búsqueda de Google, LinkedIn o un seminario web).
- La atribución del primer contacto es como preguntar: "¿Qué es lo primero que hizo cuando nos descubrió?" (por ejemplo, si descargó un libro electrónico, asistió a un evento, etc.).
En el próximo vídeo, le muestro cómo realizar el seguimiento de los datos de origen de la persona en Marketo Engage.
Caso de uso 2: Seguimiento de la atribución del primer contacto
Identificar el origen del recorrido de una persona es clave para la atribución en marketing. El seguimiento de la atribución del primer contacto ayuda a responder esa pregunta.
La atribución del primer contacto atribuye el reconocimiento a la primera interacción de marketing que da a conocer su marca a una persona. Esta metodología es particularmente útil para los expertos en marketing que buscan saber qué canales, campañas o programas atraen a la mayor cantidad de personas nuevas.
¿Por qué es importante este método?
Sin los datos de seguimiento de la atribución del primer contacto, es fácil pasar por alto las campañas que generan la primera toma de contacto, como los anuncios pagados, las promociones en redes sociales o el contenido de la parte superior del embudo. Estos puntos de contacto rara vez logran conversiones inmediatas, pero son clave para alimentar el embudo de ventas.
A continuación, se muestra un ejemplo:
Imagine que un cliente potencial hace clic en un anuncio de LinkedIn que promociona uno de sus seminarios web. Se registra, participa en el seminario web y contesta un correo electrónico semanas más tarde, para terminar siendo una oportunidad de ventas.
- Al contar con una campaña de seguimiento de atribución del primer contacto, ese anuncio de LinkedIn obtiene el reconocimiento por ser el primer contacto que tuvo la persona con la marca, pese a que después hubo otros.
- El propósito de este valor de datos es permitirle ver con claridad qué canales generan más personas nuevas en Marketo Engage, para que pueda ajustar su presupuesto y su estrategia adecuadamente.
Le voy a mostrar paso a paso cómo configurar esta campaña de seguimiento en Marketo Engage.
Caso de uso 3: Seguimiento de la atribución de varios toques
Para entender el alcance total de sus esfuerzos de marketing, es clave realizar un seguimiento de la atribución de varios toques. A diferencia de la atribución del primer contacto, que reconoce solo la primera interacción, la atribución de varios toques distribuye el reconocimiento entre varios puntos de contacto que afectan al recorrido del cliente.
¿Por qué es importante este método?
Un comprador típico no realiza la conversión después de un único contacto con su marca. Es posible que haga clic en un anuncio, asista a un seminario web, responda a correos de seguimiento y descargue materiales antes de decidirse a comprar. Si no tiene en vigor un seguimiento de la atribución de varios toques, podría pasar por alto el valor de las actividades que ocurren en la mitad del embudo y que mantienen la atención del cliente potencial.
A continuación, se muestra un ejemplo:
- Alguien descarga un libro electrónico tras hacer clic en un anuncio pagado.
- Dos semanas más tarde, participa en un seminario web.
- Por último, interactúa con un correo de seguimiento y pide una demostración.
Al implementar la campaña de seguimiento de atribución de varios toques, todas estas interacciones reciben el reconocimiento que merecen. Gracias a este método, podrá entender tanto el origen del interés como los elementos que lo sostuvieron y llevaron a la conversión final.
A continuación, le enseñaré cómo configurar el seguimiento de la atribución de varios toques en Marketo Engage.
Puntos clave
He presentado 3 métodos que puede emplear para realizar un seguimiento de la atribución en Marketo Engage:
- El seguimiento de la atribución del origen de la persona permite identificar de dónde proviene.
- El seguimiento de la atribución del primer contacto registra la primera interacción.
- El seguimiento de la atribución de varios toques registra el recorrido del cliente en su totalidad.
Mediante la creación de campañas inteligentes de seguimiento, el uso de campos personalizados y el mantenimiento de prácticas consistentes de gestión de datos, podrá obtener información más precisa sobre qué esfuerzos están generando resultados en su marketing.
Ahora le toca a usted: revise cómo ha configurado sus campañas, implemente estos métodos y empiece a optimizarlas en Marketo Engage utilizando datos que reflejen de manera fiel el impacto de su marketing.