Revolucione su estrategia de datos y permita a su equipo crear un documento de referencia de diseño de soluciones (SDR) sólido. Elimine las brechas de medición y fomente una cultura de datos colaborativa a través de metodologías paso a paso.

Por fin ha llegado el momento. Ha creado una referencia de diseño de solución (SDR) sólida. Esta es la guía que se utiliza para implementar las métricas y dimensiones, ver cómo se llaman y cuándo se activan. A los desarrolladores les ha encantado. Ha pasado por todo el proceso de implementación, ha escrito los criterios de aceptación, ha tenido que correr, pero ya ha aplicado el control de calidad globalmente. Ha sido mucho trabajo, pero ya ha terminado. Su instancia de Adobe Analytics debería estar recibiendo parabienes de los departamentos de marketing y productos a medida que profundizan en los datos, obtienen nuevas revelaciones sobre los clientes y encuentran todas las áreas de éxito y, bueno, las áreas de menos éxito. Sin embargo, no recibe los elogios que esperaba.

Ha oído quejas de un grupo.

“¿Por qué no puedo averiguar la tasa de conversión en este canal?”

“¿Por qué no hay una métrica para esto?”

“¡Necesito más detalles sobre esto! Una métrica solo no es suficiente. Hay al menos tres dimensiones diferentes que necesito para entender el rendimiento. ¿Por qué no las has incluido?”

Pero hay otro grupo que le preocupa aún más. De ellos, no ha oído ningún comentario. Y lo que es mucho peor, está viendo gráficos que provienen claramente de su antigua solución de análisis, la que ya no se mantiene, y cada día se basa de nuevo en un pantano de datos sucios y decrépitos. Le embarga una sensación de temor mientras piensa en las decisiones que se pueden tomar con ese desorden de datos.

¿Qué ha salido mal? ¿Por qué hay brechas en la medición? ¿Por qué los integrantes del equipo no han adoptado la nueva instancia?

Voy a ser bueno al principio. Siempre tiene que haber un período de revisión. Si el sitio o la aplicación son lo suficientemente complejos como para necesitar una solución de análisis empresarial, es seguro que se le escapará algo. Pero eso no es suficiente para explicar las brechas de medición de las que estoy hablando aquí. Lo que ha salido mal no es tan fácil de incluir en una hoja de cálculo. Ha perdido la primera oportunidad de crear una cultura de datos colaborativa a la vez que creaba la SDR. A continuación, voy a guiarle por un método que mis compañeros y yo hemos desarrollado para crear una mejor SDR con menos brechas, y para conseguir que los usuarios finales se impliquen e incluso, ocasionalmente, se entusiasmen con su nueva instancia de Adobe Analytics. Veamos cómo y por qué.

Cómo

La reunión de medición:

1. Reúna a los responsables de departamento, ya sea en persona o virtualmente, con el objetivo de averiguar qué se debe medir. Debería incluir a algunos ejecutivos.
2. Tenga preparados en el tablero algunos ejemplos obvios en notas adhesivas, por ejemplo, ingresos, ventas o posibles clientes, los KPI más importantes que sabe que se van a medir. Repita este proceso con las dimensiones, elementos como el estado de inicio de sesión, categorías de productos o términos de búsqueda.
3. Pida que todos añadan sus propias notas adhesivas, agrupándolas según sea necesario
4. Someta a votación las que consideren que son importantes. Son votos ilimitados, ya que quizá todas estas métricas y dimensiones son relevantes.
5. Para las que tengan menos votos, solicite a los responsables de departamento que las han pedido que expliquen para qué las necesitan. Si hay un buen caso de uso, manténgala. Si hay una mejor manera de obtener esos datos, no pueden explicar cómo procesarlos o hay otra buena razón para excluirlos, quítela del tablero.
6. Añada estas métricas y dimensiones a la SDR para que los responsables de departamento que estén presentes las revisen por primera vez.

El mapa del canal

1. Obtenga una visualización de todos los canales, paso a paso, con cada estado incluido.
2. Con los diseñadores y los gestores de productos, revise cada paso y hable de lo que consideran un éxito en su canal. ¿Es la tasa de conversión? ¿Es elegir una ruta específica? ¿Es usar determinadas funciones?
3. Haga preguntas sobre qué métricas y dimensiones son necesarias para comprender el rendimiento del canal en cada paso y en general.
4. Sobre cada paso del canal, añada las métricas y dimensiones que se medirán en él, incluidas las métricas calculadas.
5. Al principio de cada canal, escriba los informes que irán en el panel y que el gestor de producto utilizará para rastrear el rendimiento; elementos como un informe de visitas en el orden previsto; las tasas de conversión del mes actual y de tendencias; y cualquier elemento más específico del canal.
6. Añada las nuevas métricas y dimensiones que ha descubierto a la SDR y envíelas a los responsables de departamento para una segunda revisión.

Los paneles de previsualización

1. Con el mapa del canal como guía, cree paneles de prueba.
2. Debe haber una vista general, por ejemplo, un Panel de resumen ejecutivo y paneles para cada uno de los canales.
3. También habrá otros más específicos para el sitio o la aplicación, por ejemplo, el rendimiento del producto o del contenido.
4. Distribuya estos paneles a los responsables de departamento relevantes y obtenga comentarios sobre el diseño.
5. Realice las actualizaciones solicitadas y, si se necesitan nuevas métricas o dimensiones, agréguelas a la SDR.
6. Envíe los paneles de previsualización actualizados y la SDR para una revisión final.

Herramientas de democratización de datos

1. Cree un diccionario de datos. La SDR es para los desarrolladores. El diccionario de datos es para los usuarios finales. Intente que sea legible para los usuarios finales, de modo que puedan buscar fácilmente qué datos están disponibles y cómo utilizarlos. Los usuarios finales deben ser los últimos aprobadores en este caso.
2. Anotaciones. En cada organización, hay algunas fechas al año que son importantes y otras que van surgiendo. Asegúrese de recopilar las más relevantes de los responsables de departamento y añádalas como anotaciones para aumentar la comprensión de los datos que ven.
3. Depuración. Si la SDR es muy grande, podría ser abrumador. La parálisis por análisis no se aplica solo a los clientes. Observe qué es importante para cada grupo de usuarios y depure los elementos que verán.

Por qué

Para obtener requisitos

Esta respuesta es obvia, aunque hay otras formas eficaces de obtener los requisitos. Personalmente, he utilizado entrevistas individuales, cuestionarios y revisiones de los informes existentes. Siempre funcionan, aunque creo que no tan bien como los métodos descritos en el apartado Cómo. Sinceramente, no creo que la brecha en la recopilación de requisitos sea tan grande. Los métodos del apartado Cómo tienen un 95 % de efectividad, mientras que estos otros métodos tienen un 90 % de efectividad. Por lo tanto, ¿cuál es el verdadero por qué?

Para generar una cultura de datos

Con este proceso, puede:

• Analizar en profundidad cómo medir el éxito
• Fomentar la implicación de los responsables de departamento
• Facilitar a los responsables de departamento la comprensión de los datos

Analizar en profundidad los datos

Para muchas de las personas de su compañía, los datos son algo que consumen. Los usan. Los analizan. No piensan en ellos en profundidad. Algunos han heredado informes y procesos de sus predecesores, y no los han alterado debido a la necesidad de continuidad. Nunca han necesitado reflexionar sobre el porqué de los datos.

Este proceso les da la oportunidad de entenderlos realmente. Deben hacerse las preguntas: ¿qué es el éxito? ¿Cómo puede identificarlo? ¿Cómo sabría qué cambiar si no lo consigue? Este es un ejercicio que debe realizarse al principio de la creación de cada sitio, aplicación y producto, pero muy a menudo no se hace. Al hacer estas preguntas, les ayuda a ampliar su comprensión no solo de los datos, sino también de su propio producto.

Fomentar la implicación en los datos

No es algo que se transmita desde la dirección. Tampoco proviene de una reunión de treinta minutos de hace tres meses. Ni del molesto cuestionario con el que se les acosó durante una semana y que respondieron con prisa porque tenían que entregar una demostración para poder cumplir la ajustada fecha de lanzamiento. Es el producto de una reflexión profunda, y del trabajo que han realizado con usted y sus compañeros, algo que han revisado varias veces, que han comentado de manera continua y que han aprobado después de que se incorporaran los comentarios. ¡Es propiedad de ellos! El hecho de que sea útil es gracias a ellos. Son sus datos y es el proceso por el que se implican en ellos.

Facilitar la comprensión de los datos

También les ha mostrado cómo los utilizarán y cómo se verán a través de los paneles de previsualización. Toda nueva solución es difícil. Hay mucho que aprender y, dada la tremenda capacidad de personalización de Adobe Analytics, la curva de aprendizaje puede ser pronunciada. Sin embargo, hemos eliminado el 80 % de ese trabajo. Incluso antes de que se haya escrito la primera línea de código, los responsables de departamento saben qué aspecto tendrán los paneles. Sabrán cómo leerlos y extraer conclusiones de ellos. Literalmente, sabrán en qué consiste el éxito porque le han indicado qué métricas y dimensiones lo definen, y usted les ha explicado cómo pueden visualizarlo. La entrega de los paneles reales es más bien un repaso, no una temible nueva tarea de aprendizaje.

No se trata de la forma más rápida de elaborar una SDR en equipo. Implica mucho trabajo y requiere una gran coordinación de horarios, especialmente porque es vital la participación de algunos ejecutivos. Sin embargo, al final, una solución de análisis empresarial es una enorme inversión de tiempo y dinero, y desea asegurarse de que las tasas de adopción y la satisfacción sean altas. Este método es muy útil para que así ocurra.