“Figital” es la combinación de elementos físicos y digitales de la experiencia del cliente. A medida que las empresas navegan por el futuro híbrido, este artículo trata de explorar las realidades, posibilidades y desafíos de la convergencia de los entornos físico y digital, centrándose en el sector financiero.
La pandemia actuó como catalizador de una rápida transformación digital en todos los sectores, incluidos el comercio minorista, el entretenimiento, la educación y la banca, mientras las empresas se adaptaban y buscaban maneras de ofrecer servicios a sus clientes de manera más eficaz. El entorno digital se convirtió en algo primordial y, si bien ofrece inmensas ventajas, la combinación de un entorno físico y digital ofrece una conexión aún más profunda con el cliente.
El término “figital” fue acuñado hace una década por la agencia de publicidad “BETC Digital” en Francia, y ofrece a empresas y clientes por igual muchas ventajas clave:
- Contacto humano: la interacción cara a cara permite señales no verbales, emociones y toques personales que contribuyen a desarrollar relaciones, confianza y empatía
- Confianza y credibilidad: las reuniones en persona y la presencia física infunden más confianza y credibilidad que las interacciones digitales, lo que aumenta la confianza en la autenticidad y fiabilidad de la interacción
- Discusiones confidenciales: algunas transacciones implican información compleja o confidencial que puede abordarse mejor en persona
- Servicios personalizados: las interacciones físicas son una gran oportunidad de ofrecer servicios personalizados y experiencias adaptadas. Las reuniones presenciales con expertos o profesionales pueden dar lugar a recomendaciones o consejos más personalizados basados en las necesidades y preferencias individuales
Entorno “figital” en el sector FSI
Aunque la adopción de la tecnología digital es imperativa, ahora estamos presenciando el surgimiento de experiencias “figitales” en la era pospandémica. Las empresas están descubriendo el excelente equilibrio y el inmenso potencial de un entorno “figital”.
En 2021, McKinsey destacó la permanencia de los servicios pospandémicos en todos los sectores. Sin embargo, mientras que el comercio electrónico sigue prosperando o posiblemente incluso ha experimentado crecimiento, el aprendizaje electrónico parece haber encontrado algunos obstáculos. También hemos observado un notable repunte en los sectores de viajes de ocio y hostelería.
En medio de esta incertidumbre, el entorno “figital” destaca como una tendencia significativa. Permite a las empresas aprovechar las ventajas de los canales físicos y digitales.
- Mientras que los elementos físicos proporcionan interacción humana y una experiencia tangible, los elementos digitales ofrecen comodidad, conclusiones basadas en datos y personalización a escala.
- Las experiencias físicas tienen como objetivo ofrecer un recorrido del cliente fluido e inmersivo, mejorando la participación y la satisfacción.
- Las empresas están adoptando estrategias omnicanal para desarrollar experiencias coherentes en varios puntos de contacto.
En el sector bancario, el entorno “figital” aprovecha tecnologías como la inteligencia artificial, la autenticación biométrica, la realidad aumentada, los quioscos virtuales en el sitio activados por códigos QR, la fusión de asistencia digital y humana durante la apertura de cuentas en línea, los mensajes push activados por geolocalización y las líneas de cola virtuales con notificaciones QR y SMS, entre otras muchas innovaciones.
En la India, la adopción del entorno “figital” se está acelerando en todos los sectores, liderados por el bancario, el de bienes de consumo y el comercio minorista. Aunque siguen existiendo desafíos como la infraestructura en áreas rurales, el modelo “figital” es crucial para la inclusión financiera e impulsará la próxima fase de crecimiento del comercio digital. India también está emergiendo como un centro global de innovación digital en distintos sectores debido a la rápida adopción tecnológica.
India tuvo una tasa de adopción de tecnología financiera del 87 % en 2021, la más alta a nivel mundial. La tasa de inclusión financiera aumentó de 43,4 en 2017 a 53,9 en 2021, gracias a las iniciativas “figitales”.
- The Economic Times, 22 de mayo
Conclusiones globales: aprendizajes clave de los principales bancos del mundo
HDFC Bank
Con más de 6000 sucursales en toda la India, el banco planea duplicar la red en los próximos 3-5 años. La sucursal será digital desde una perspectiva de incorporación y servicio al cliente, y proporcionará la conexión emocional y la gestión de relaciones necesarias para ofrecer soluciones financieras a sus clientes. Estas sucursales tendrán un tamaño pequeño y serán centros de relaciones físicas.
“El concepto de sucursales figitales nos permitirá satisfacer las necesidades de los clientes de manera ágil mediante transacciones digitales y, al mismo tiempo, les dará a los clientes una sensación de compromiso y seguridad con un punto de contacto físico”.
- Sashidhar Jagdishan, MD y CEO de HDFC Bank
Las sucursales bancarias son clave para los depósitos individuales, el comercio de divisas y minorista, los activos garantizados y no garantizados y el negocio de distribución de terceros. Seguirán consolidando y mejorando el recorrido digital de los clientes, ya sea de ventas, servicios u operaciones. La clave es mejorar el rendimiento físico a través de la distribución digital en sucursales físicas.
-Fuente: HDFC Bank Limited Integrated Annual Report 2022-23
JP Morgan Chase
JP Morgan Chase implementó quioscos virtuales en las sucursales, lo que supuso una reducción del 50 % en el tiempo de espera de los clientes (Forrester).
CITIBANK
El caso práctico de Citibank demuestra cómo la integración de las tecnologías digitales y las sucursales físicas permitió un aumento del 40 % en la satisfacción de los clientes y un crecimiento del 30 % de nuevas cuentas (McKinsey).
Según una encuesta reciente realizada por Forrester entre clientes bancarios en Singapur, el 55 % de los encuestados declaró que no considerarían realizar transacciones bancarias con un proveedor que no tenga sucursales físicas. Además, el 64 % admitió que el acceso a un servicio al cliente humano es de vital importancia para ellos.
Posibles desafíos del cambio de un entorno digital a “figital”:
- Equilibrio de canales: mientras se acelera el cambio a los canales digitales, los bancos deben encontrar un equilibrio entre los canales digitales y físicos y optimizar las estrategias de distribución con el apoyo de los datos, los análisis y la tecnología.
- Trazado de los próximos movimientos: las instituciones financieras deben abordar preguntas clave, por ejemplo, si los canales digitales pueden reemplazar a las sucursales como el canal de ventas dominante y cómo el comportamiento de los clientes puede evolucionar en el futuro.
- Comunicaciones físicas: las instituciones financieras comunitarias (CFI) deben adoptar una estrategia de comunicaciones físicas para satisfacer las cambiantes demandas de los clientes en materia de intercambios digitales. Sin embargo, pueden surgir desafíos, como la resistencia de los empleados y los clientes, los problemas de privacidad y seguridad de los datos y la necesidad de inversión en tecnología e infraestructura.
Cómo aprovechar las soluciones de Adobe para una perfecta integración de entornos con a sin conexión
- Experiencias interactivas en la sucursal: nuestros clientes bancarios están integrando Adobe Sign y Adobe Acrobat en sus operaciones dentro de la sucursal, lo que facilita la transición de procesos con un gran uso de papel a interacciones digitales. Los clientes que visiten una sucursal física pueden completar los formularios y acuerdos necesarios en una tableta o quiosco. La transición perfecta desde las preinteracciones en línea a los servicios en la sucursal mejora la comodidad y reduce el papeleo.
- Personalización basada en datos: Adobe Target y Adobe Analytics proporcionan conclusiones sobre las preferencias y los comportamientos de los clientes, que luego se aplican a las interacciones sin conexión. Los asesores financieros acceden a estos paneles e informes durante las reuniones presenciales para adaptar sus recomendaciones de forma eficaz y que los clientes se sientan valorados y comprendidos.
- Aplicaciones móviles para el personal de campo: con las aplicaciones móviles AEM basadas en datos de ADOBE RTCDP, se consigue un intercambio fluido de datos en tiempo real relevantes para la información de la cuenta del cliente, los historiales de transacciones, las carteras de inversión o las pólizas de seguro al instante. Los agentes, corredores o asesores de campo disponen de la información más actualizada al alcance de su mano durante las reuniones en persona.
El entorno “figital” ofrece una excelente oportunidad al sector FS para revolucionar las experiencias de los clientes y aumentar la eficiencia operativa. La adopción estratégica de enfoques omnicanal, la computación en la nube, análisis avanzados y habilitadores basados en datos allanarán el camino para el recorrido del cliente.
Equilibrar los canales digitales y físicos, mantener la agilidad y adoptar nuevas tecnologías garantizará la competitividad y la satisfacción del cliente. El futuro de FSI radica en mejorar la experiencia “figital” a través de una entrega digital en sucursales físicas. A medida que la industria afronta este cambio transformador, el jurado aún está deliberando, pero el potencial de progreso es innegable.
