Los recorridos de cliente suelen abarcar varias fuentes de datos, canales y fases, lo que los hace muy complejos. Estas prácticas recomendadas ofrecen un marco claro para simplificar el diseño y la ejecución de recorridos, de modo que los equipos de marketing puedan trabajar de forma eficiente sin verse sobrepasados.

Introducción

Cada recorrido de cliente es personal y evoluciona según las necesidades y el comportamiento de cada persona. Si se hace bien, el marketing conecta con las personas usuarias en el momento adecuado y las acompaña a lo largo de los hitos que generan un mayor compromiso. Al escuchar las señales de los clientes, cada persona avanza en su recorrido a su propio ritmo, y cada punto de contacto resulta personalizado y relevante para su contexto único.

Dada esta complejidad, los recorridos de varios pasos pueden suponer un reto para los equipos de marketing y de operaciones de marketing, frente a lo que ocurre con campañas de marketing más tradicionales.

Este marco ayuda a gestionar esa complejidad y abarca los componentes clave de una estrategia de recorrido eficaz, entre ellos:

• Prácticas recomendadas para la administración de datos
• Dividir los recorridos en subrecorridos manejables
• Consejos para optimizar el etiquetado y las convenciones de nombres

Simplifica la administración de datos reduciendo los elementos móviles

Disponer de datos limpios es fundamental para ofrecer una buena experiencia del cliente. Cuanto más simplifiques tu práctica de administración de datos, más podrás centrarte en optimizar los recorridos que conforman la experiencia global del cliente. Los recorridos se pueden comparar con máquinas y, al igual que estas, la complejidad de su mantenimiento aumenta con el número de elementos móviles. Para simplificar, reduce al máximo el número de estos elementos.

Ten en cuenta dos aspectos clave para reducir la complejidad. Primero, los conjuntos de datos utilizados para incorporar datos en el lago de datos de Adobe CX Enterprise y almacenarlos allí. Segundo, los conjuntos de datos que deben habilitarse para que puedan contribuir al perfil del cliente en tiempo real. Aunque aprovechar estas funciones ofrece muchas ventajas, el éxito dependerá de una planificación cuidadosa en torno a las siguientes consideraciones:

• Los datos obtenidos de bases de datos externas deben sincronizarse y contar con alertas adecuadas para detectar fallos de ingesta en cuanto se produzcan.

• Además de los límites de ingesta de datos aplicables a toda la información que entra en Experience Platform, es necesario considerar también los límites de perfil.

• La planificación cuidadosa de los datos de identidad y su integridad en los sistemas de origen es fundamental para mantener gráficos de identidad fiables.

• El uso del lago de datos, que abarca el consumo total de almacenamiento, las relaciones entre tablas y los perfiles direccionables, debe formar parte de cualquier evaluación previa a la ingesta.

En términos generales, la mejor forma de reducir la complejidad en la administración de datos es analizar detenidamente el caso de uso de cada fuente de datos que utilice. A partir de ahí, podrá determinar el método más sencillo para ingerir y administrar esos datos en Experience Platform, asegurando al mismo tiempo toda la funcionalidad que requieren sus casos de uso.

Comparemos las opciones para ingerir y aprovechar los datos en los recorridos de cliente.

Opción 1 - Acceso a fuente de datos externa mediante Acciones personalizadas en Journey Optimizer

Este método permite conectar directamente con fuentes de datos externas sin almacenar información en el lago de datos de Experience Platform.

Para aprovechar este enfoque, tenga en cuenta las siguientes preguntas sobre su caso de uso:

• ¿Los datos a los que necesita acceder son útiles fuera del recorrido de cliente? Si no es así, es posible que no necesite crear un conjunto de datos en el lago de datos.

• ¿Su fuente de datos es accesible a través de un endpoint de API al que puedan acceder sistemas externos? Si la respuesta es afirmativa, ¿incluye la respuesta los atributos necesarios para personalizar y habilitar su recorrido?

Opción 2: datos ingeridos en un conjunto de datos no habilitado para perfil en Data Lake

Este método permite activar y personalizar los recorridos en función de datos de eventos contextuales sin que la fuente de datos contribuya directamente al perfil del cliente en tiempo real.

Para aprovechar este enfoque, tenga en cuenta las siguientes preguntas sobre su caso de uso:

• ¿Los registros contienen un campo de identidad que se pueda utilizar para acceder a los perfiles almacenados en el almacén de perfiles de Experience Platform? Esto es necesario para que el recorrido acceda a los perfiles y permita enviarles marketing a través de Journey Optimize.

• ¿Los datos son útiles para crear audiencias que puedan utilizarse en canales fuera de Journey Optimizer? Si no es así, es posible que no sea necesario habilitar el conjunto de datos para perfil.

• ¿Los datos contienen múltiples identidades que puedan ser útiles para vincular otros fragmentos de perfil dispersos y crear conjuntos de datos más completos? Si no, es posible que no contribuyan a enriquecer los gráficos de identidad del cliente.

Opción 3 – Datos ingeridos en un conjunto de datos habilitado para perfil en el lago de datos

Este método permite crear audiencias, gráficos de identidades y perfiles, y aprovechar estos componentes en varios recorridos en Journey Optimizer, así como en cualquier otro destino RT-CDP.

• ¿Los datos son útiles para crear audiencias que puedan utilizarse en canales fuera de Journey Optimizer? Si es así, usar un conjunto de datos habilitado para perfil permite utilizar estos datos en las definiciones de audiencia.

• ¿Los datos contienen varias identidades que puedan ser útiles para unificar otros fragmentos de perfil, creando conjuntos de datos más completos? Si es así, usar un conjunto de datos habilitado para perfil da lugar a conjuntos de datos más completos y potentes al unificar fragmentos de perfil que, de otro modo, estarían dispersos en distintas fuentes de datos.

Divide los recorridos de cliente en partes manejables

Dentro de los recorridos, los canales de marketing guían a las personas clientes a través de los hitos que son importantes para la experiencia del cliente en general. Cada cliente puede avanzar por estos hitos a su propio ritmo, y los puntos de contacto de marketing que recibe pueden variar según si ya ha completado ciertos hitos por su cuenta. En Journey Optimizer, el tiempo entre los puntos de contacto de marketing se puede controlar mediante actividades de espera, y la orquestación general de la personalización se gestiona a través de actividades de división.

Incluso los recorridos de cliente sencillos pueden volverse rápidamente complejos para los equipos de marketing y operaciones de marketing responsables de crearlos y gestionarlos.

En este ejemplo, las personas clientes son guiadas a través de tres hitos utilizando dos canales de marketing. La estrategia del recorrido es directa: se envía una comunicación inicial, seguida de un recordatorio después de unos días si el cliente no ha completado el hito previsto en ese periodo.

En este recorrido, las personas clientes entran al unirse a un programa de fidelidad. A partir de ahí, se les anima a descargar una aplicación móvil, seguido de esfuerzos de marketing diseñados para conducirles a través de su primera y segunda transacción de fidelidad.

Un diagrama del recorrido descrito es así:

Aunque este recorrido pueda parecer sencillo, el ejemplo incluye más de 20 rutas únicas que una persona cliente puede seguir (20 es simplemente el punto en el que contar se volvió demasiado complicado). Una persona puede recibir solo las dos primeras comunicaciones de la aplicación móvil, mientras que otra puede recibir todas las comunicaciones del recorrido. Una tercera puede avanzar por el recorrido, pero recibir únicamente las comunicaciones relacionadas con transacciones de fidelidad.

Esta amplia variedad de experiencias posibles dentro de un solo recorrido genera un nivel de complejidad que puede ralentizar a los equipos encargados de crear y gestionar recorridos. Esta complejidad aumenta exponencialmente a medida que se incorporan más canales de marketing o puntos de contacto.

Para ayudar a gestionar esta complejidad, se puede utilizar la siguiente técnica para dividir los recorridos en subrecorridos más pequeños y manejables.

Paso 1– Visualizar el recorrido de extremo a extremo

Una vez que el recorrido completo de extremo a extremo de la persona cliente se representa visualmente, se pueden identificar claramente las fases y los hitos principales dentro del recorrido.

Fase 1: Descargar aplicación móvil

Fase 2: Realizar la primera transacción

Fase 3: Realizar la segunda transacción

Paso 2: anotar el mapa del recorrido con las fases

Una vez que las fases estén claramente identificadas, divide cada fase en su propio “subrecorrido”. También puede ser útil marcar claramente el objetivo empresarial que se busca alcanzar con cada uno de estos subrecorridos. Esto facilitará aún más la alineación en el paso final, cuando los equipos comiencen el trabajo necesario para hacerlos realidad.

Paso 3: crear un recorrido de extremo a extremo más amplio mediante “subrecorridos” separados

Al dividir el recorrido de cliente en subrecorridos más pequeños, concéntrate en traducir estos diagramas de alto nivel en requisitos técnicos y diseños más detallados que luego puedan implementarse en Journey Optimizer.

Con este enfoque, se desarrollan tres recorridos de cliente relativamente sencillos. Estos recorridos más pequeños se combinan para formar el recorrido más amplio y complejo que se había ilustrado inicialmente.

Así, es posible crear recorridos de cliente sofisticados con menos riesgo de añadir una complejidad innecesaria.

Etiqueta para simplificar la administración de recorridos

Cuando los recorridos están activos, el trabajo no termina. Es necesario supervisar su entrega y rendimiento, y crear nuevas versiones mejoradas como parte de la optimización continua. A menudo, esto debe hacerse en varios recorridos que funcionan simultáneamente, y en diferentes unidades de negocio o equipos de marketing.

En este contexto, es importante poder revisar y localizar rápidamente los recorridos dentro del conjunto completo de recorridos activos en una instancia de Journey Optimizer de la organización.

Una estrategia habitual para lograrlo es el uso de una convención de nomenclatura. Aunque suelen crearse con cuidado y buenas intenciones, estas convenciones de nomenclatura pueden añadir complejidad a la administración de recorrido de cliente en lugar de reducirla.

El siguiente ejemplo muestra cómo puede suceder esto.

Una convención de nomenclatura típica utiliza una estructura definida para etiquetar los recorridos. Muchos elementos de esa estructura contienen metadatos que van más allá de las experiencias de cliente que se están creando. Una convención de nomenclatura de ejemplo, diseñada para facilitar la identificación de recorridos según los metadatos seleccionados, podría tener este aspecto:

<Equipo de personas interesadas de marketing> - <Objetivo de marketing> - <Nombre de campaña/journey> - <Nombre de fase/hito> - <Fechas en mercado>

Si se aplica correctamente, un journey que utilice esta convención puede tener el siguiente nombre:

Lifecycle Marketing – Education – Customer Onboarding V2 – App Education – Q3 2025

Si una sola persona miembro del equipo gestiona y etiqueta todos los journeys, es probable que la convención de nomenclatura se aplique correctamente. Sin embargo, a medida que el trabajo se amplía a varias personas miembros del equipo o a varios equipos, la probabilidad de aplicar la convención sin errores disminuye considerablemente.

Así es como se ve una instancia de Journey Optimizer con muchos journeys ejecutándose simultáneamente, aprovechando esta convención de nomenclatura:

Aunque este sea un enfoque habitual, existe una alternativa mejor.

Las etiquetas y las categorías de etiquetas en Journey Optimizer permiten alcanzar muchos de los objetivos asociados a la convención de nomenclatura, pero sin la complejidad de los ejemplos anteriores. El equipo puede filtrar por estas etiquetas y categorías, mientras que los nombres de los recorridos pueden centrarse con mayor claridad en el hito del cliente que se desea alcanzar.

Sigue los pasos a continuación para transformar tu enfoque de convención de nomenclatura en uno más sencillo, aprovechando estas funciones.

Paso 1

Solicita a una persona administradora de la plataforma que cree categorías de etiquetas para cualquiera de los atributos que utilices para organizar tus recorridos. Son buenas opciones para las categorías de etiquetas los metadatos adicionales que el equipo podría implementar de otro modo con una convención de nomenclatura más compleja.

Paso 2 - En cada categoría, crea las etiquetas que estarán disponibles para aplicar conforme se creen los recorridos. Estos valores de etiqueta deben representar los metadatos que describirán los posibles recorridos dentro de esa categoría.

Paso 3 - Al lanzar nuevos recorridos, asegúrate de que se apliquen correctamente todas las etiquetas y categorías de etiquetas establecidas. Es probable que cada recorrido tenga varias etiquetas categorizadas.

Paso 4 - Utiliza el nombre del recorrido para indicar el hito que se impulsa con ese recorrido. Ahora, revisar los recorridos activos es una tarea mucho más sencilla. Además, no hemos perdido la capacidad de localizar recorridos según los metadatos que antes almacenábamos en el nombre del recorrido mediante una convención de nomenclatura. Podemos filtrar por estas etiquetas y categorías de etiquetas para hacerlo.

Conclusión

Aunque los recorridos de cliente representan una oportunidad interesante para que los equipos de marketing creen experiencias del cliente enriquecidas y personalizadas mediante el uso de tecnología, existe el riesgo de que los equipos que los desarrollan se vean abrumados por la complejidad. Para evitar este resultado, tenga en cuenta las siguientes áreas para simplificar:

• Dentro de la gestión de datos, revise los casos de uso de cada fuente de datos para eliminar tantos “elementos móviles” como sea posible.
• Divida los recorridos de cliente más grandes en subrecorridos más pequeños y manejables que puedan combinarse para formar el recorrido general.
• Para facilitar el mantenimiento y la optimización diaria, explore el uso de etiquetas y categorías de etiquetas como alternativa a las complejas convenciones de nomenclatura.