Los recorridos del cliente suelen abarcar varias fuentes de datos, canales y fases, lo que los hace sumamente complejos. Estas prácticas recomendadas proporcionan un marco de trabajo claro para simplificar el diseño y la ejecución del recorrido, lo que garantiza que los equipos de marketing puedan funcionar de forma eficiente sin sentirse abrumados.

Introducción

Cada recorrido de cliente es personal, y evoluciona según las necesidades y el comportamiento de cada uno. Cuando se ejecuta correctamente, nuestro marketing llega a nuestros clientes y los guía a través de los logros que conducen a un compromiso más profundo. Al atender las señales del cliente, cada persona se desplaza por su recorrido a su propio ritmo, donde cada punto de contacto se percibe como personalizado y relevante para su contexto único.

Dada esta complejidad, los recorridos de varios pasos pueden suponer desafíos nunca vistos antes para los equipos de marketing y operaciones de marketing en comparación con campañas de marketing más tradicionales.

Este marco de trabajo contribuye a gestionar esa complejidad. Abarca los componentes clave de una estrategia de recorrido efectivo, entre los que se incluyen los siguientes:

• Prácticas recomendadas para la administración de datos
• Desglose de los recorridos en recorridos secundarios más cortos
• Sugerencias para optimizar las convenciones de etiquetado y nomenclatura

Simplifique la administración de datos al reducir las partes móviles

Los datos limpios son la base de experiencias satisfactorias de clientes. Cuanto más simplifique sus prácticas de administración de datos, más podrá centrarse en optimizar los recorridos que componen su experiencia general con los clientes. Los recorridos son análogos a las máquinas y, al igual que estas, la complejidad del mantenimiento aumenta según la cantidad de partes móviles. Con tal de hacerlo más sencillo, reduzca el número de piezas móviles tanto como le sea posible.

Piense en dos partes cruciales para reducir la complejidad. En primer lugar, los conjuntos de datos utilizados para introducir datos en el lago de datos de Experience Cloud y almacenarlos allí. En segundo lugar, los conjuntos de datos que deben habilitarse para que puedan contribuir al perfil del cliente en tiempo real. Aunque el uso de estas funciones ofrece muchos beneficios, el rendimiento que obtenga de estas depende de una planificación cuidadosa en torno a las siguientes consideraciones:

• Los datos procedentes de bases de datos externas deben sincronizarse con las alertas adecuadas para identificar errores de ingesta cuando se producen.
• Deben tenerse en cuenta las medidas de protección de perfil, además de las medidas de protección de ingesta de datos que se aplican a todos los datos que llegan a Experience Platform.
• Los datos de identidad y su integridad en los sistemas de origen deben planificarse cuidadosamente para obtener gráficos de identidad en buen estado.
• La utilización del lago de datos, que incluye el consumo general de almacenamiento, las relaciones de tabla y los perfiles direccionables, debe formar parte de cualquier evaluación previa a la ingesta.

En un nivel superior, la mejor manera de reducir las partes móviles dentro de la administración de datos es seguir cuidadosamente el caso de uso de cada fuente de datos que utilice. A partir de ahí, puede determinar el método más sencillo para la ingesta y administrar esos datos en Experience Platform, mientras habilita todas las funciones necesarias para sus casos de uso.

Comparemos opciones de ingesta y de aprovechamiento de los datos en los recorridos de cliente.

Opción 1: Acceder a una fuente de datos externa mediante acciones personalizadas en Journey Optimizer

Este método permite conectarse directamente a fuentes de datos externas sin que se almacenen en el lago de datos de Experience Platform.

Para aprovechar este enfoque, tenga en cuenta las siguientes preguntas sobre su caso de uso:

• ¿Son útiles los datos a los que necesita acceder fuera del recorrido del cliente? Si no es así, es posible que no necesite crear un conjunto de datos en el lago de datos.
• ¿Es accesible la fuente de datos a través de un punto final de API al que pueden acceder sistemas externos? Si es así, ¿la respuesta contiene los atributos necesarios para personalizar y habilitar el recorrido?

Opción 2: Los datos ingeridos en el conjunto de datos no están habilitados para el perfil en el lago de datos

Este método permite activar y personalizar los recorridos basados en datos de evento contextuales sin que la fuente de datos contribuya directamente al perfil del cliente en tiempo real.

Para aprovechar este enfoque, tenga en cuenta las siguientes preguntas sobre su caso de uso:

• ¿Los registros contienen un campo de identidad que se puede utilizar para acceder a los perfiles almacenados en el almacén de perfiles de Experience Platform? Esto es necesario para que el recorrido pueda acceder a los perfiles y así enviarles contenido de marketing mediante Journey Optimizer.
• ¿Son los datos útiles para crear públicos que se puedan aprovechar en canales fuera de Journey Optimizer? Si no es así, es posible que no necesite habilitar el conjunto de datos para el perfil.
• ¿Los datos contienen varias identidades que pueden ser útiles para unir otros fragmentos de perfiles dispares y crear conjuntos de datos más completos? Si no es así, es posible que no contribuya a crear gráficos de identidad de clientes más completos.

Opción 3: Datos ingeridos en un conjunto de datos habilitados por perfil en un lago de datos

Este método le permite crear públicos, gráficos de identidad y perfiles y, a continuación, aprovechar esos componentes en varios recorridos en Journey Optimizer junto con cualquier otro destino de RT-CDP.

• ¿Son los datos útiles para crear públicos que se puedan aprovechar en canales fuera de Journey Optimizer? Si es así, el uso de un conjunto de datos habilitado por perfil le permite utilizar estos datos dentro de sus definiciones de público.
• ¿Los datos contienen varias identidades que pueden ser útiles para unir otros fragmentos de perfiles dispares y crear conjuntos de datos más completos? Si es así, el uso de un conjunto de datos habilitado por perfil dará lugar a conjuntos de datos más personalizados y completos mediante la unificación de lo que, de otro modo, serían fragmentos de perfiles dispares de otras fuentes de datos.

Adapte el tamaño de los recorridos de clientes

Dentro de los recorridos, los canales de marketing guían a los clientes a través de hitos importantes para la experiencia general del cliente. Los clientes pueden moverse por estos hitos a su propio ritmo y los puntos de contacto de marketing que reciben pueden variar según hayan completado ya ciertos hitos por su cuenta. En Journey Optimizer, el tiempo entre los puntos de contacto de marketing se puede controlar con actividades de espera y la orquestación general de la personalización se puede administrar mediante actividades de división.

Incluso los recorridos de cliente sencillos pueden resultar abrumadores rápidamente para los equipos de marketing y operaciones de marketing responsables de crearlos y administrarlos.

En este ejemplo, se guía a los clientes a través de tres hitos mediante dos canales de marketing. La estrategia del recorrido es sencilla: se envía una comunicación inicial, seguida de un recordatorio después de unos días si el cliente no ha completado el hito previsto dentro de ese periodo.

En este recorrido, los clientes participan al unirse a un programa de lealtad. A partir de ahí, se les anima a descargar una aplicación móvil, y a esto le siguen esfuerzos de marketing diseñados para guiarlos a través de su primera y segunda transacción de lealtad.

Un diagrama del recorrido descrito tiene este aspecto:

Aunque este recorrido puede parecer simple, el ejemplo incluye más de 20 rutas únicas que un cliente puede seguir (20 es sencillamente el punto en el que el recuento ya resultaba demasiado difícil). Un cliente podría recibir solamente las dos primeras comunicaciones de la aplicación móvil, mientras que otro podría recibir todas las comunicaciones del recorrido. Un tercer cliente podría avanzar por el recorrido, pero recibir solo las comunicaciones relacionadas con las transacciones de lealtad.

Esta amplia variedad de experiencias posibles dentro de un solo recorrido crea un nivel de complejidad que puede ralentizar a los equipos responsables de la creación y administración de los recorridos. Esta complejidad aumenta exponencialmente a medida que se introducen canales de marketing o puntos de contacto adicionales.

Para administrar esta complejidad, se puede utilizar la siguiente técnica para dividir los recorridos en recorridos secundarios más reducidos y manejables.

Paso 1: visualizar el recorrido de extremo a extremo

Una vez que se representa visualmente el recorrido del cliente completo, de extremo a extremo, se pueden identificar claramente las fases e hitos de alto nivel dentro del recorrido.

Fase 1: descargar la aplicación móvil

Fase 2: realizar la primera transacción

Fase 3: realizar la segunda transacción

Paso 2: anotar el mapa del recorrido con fases

Con las fases claramente marcadas, separe cada fase en su propio “recorrido secundario” independiente. También puede resultar útil marcar claramente el objetivo comercial que debe perseguirse con cada uno de estos recorridos secundarios. Esto ayudará aún más con la alineación en el paso final, cuando los equipos comiencen el trabajo requerido para hacerlos realidad.

Paso 3: crear un recorrido de extremo a extremo más grande mediante “recorridos secundarios” independientes

Con un mayor recorrido de clientes desglosado en recorridos secundarios más pequeños, céntrese en traducir estos diagramas de alto nivel en requisitos y diseños más técnicos que luego se puedan crear dentro de Journey Optimizer.

Con este enfoque, se desarrollan tres recorridos de cliente relativamente sencillos. Estos viajes más pequeños se combinan para crear el viaje más grande y complejo que se ilustró originalmente.

Con este enfoque, se pueden crear recorridos de clientes sofisticados con menos riesgo de introducir una complejidad innecesaria.

Utilice las etiquetas para simplificar el mantenimiento del recorrido

Una vez que los recorridos están activos, el trabajo no se detiene. Su envío y rendimiento se deben supervisar, y se deben crear nuevas versiones refinadas como parte de la optimización continua. Esto a menudo debe hacerse en varios recorridos que se ejecutan al mismo tiempo y en diferentes unidades de negocio o equipos de marketing.

En este contexto, es importante poder revisar y localizar rápidamente los recorridos dentro del conjunto completo de recorridos activos en la instancia de Journey Optimizer de una organización.

Un enfoque común para lograrlo es el uso de convenciones de nomenclatura. Aunque a menudo se crean con cuidado y buenas intenciones, estas convenciones de nomenclatura a veces pueden añadir complejidad a la administración del recorrido del cliente en lugar de reducirla.

El siguiente ejemplo ilustra cómo puede suceder esto.

Una convención de nomenclatura típica utiliza una estructura definida al etiquetar los recorridos. Muchos de los elementos incluidos en esa estructura contienen metadatos que van más allá de las experiencias de los clientes que se están creando. Una convención de nomenclatura de muestra estructurada, diseñada para facilitar la identificación de recorridos basados en metadatos seleccionados, puede tener el siguiente aspecto:

<Equipo de responsables del departamento de marketing> - <Objetivo de marketing> - <Nombre de campaña/recorrido> - <Nombre de fase/hito> - <Fechas en el mercado>

Cuando se aplica correctamente, un recorrido que aproveche esta convención puede tener el siguiente nombre:

Marketing del ciclo de vida - Educación – Incorporación del cliente V2 – Educación de aplicaciones – 3T de 2025

Si un solo miembro del equipo gestiona y etiqueta todos los recorridos, es probable que la convención se aplique correctamente. Sin embargo, a medida que el trabajo se escala para varios integrantes del equipo o varios equipos, la probabilidad de que la convención se aplique sin errores disminuye significativamente.

Este es el aspecto de una instancia de Journey Optimizer con muchos recorridos ejecutándose simultáneamente y aprovechando esta convención de nomenclatura:

A pesar de que este enfoque es común, hay una mejor manera.

Las etiquetas y las categorías de etiquetas de Journey Optimizer le permiten lograr muchos de los objetivos indicados asociados con las convenciones de nomenclatura, sin la complejidad que se ha visto en los ejemplos anteriores. Los equipos pueden filtrar según estas etiquetas y categorías, mientras que los nombres de los recorridos pueden centrarse más claramente en el hito del cliente que se está impulsando.

Siga los pasos que se indican a continuación para traducir el enfoque de la convención de nomenclatura en uno más sencillo aprovechando estas funciones.

Paso 1

Solicite a un administrador de la plataforma que cree categorías de etiquetas para cualquiera de los atributos que utilice para organizar sus recorridos. Los buenos candidatos para las categorías de etiquetas son metadatos adicionales que, de lo contrario, su equipo podría implementar con una convención de nomenclatura más compleja.

Paso 2: dentro de cada categoría, cree las etiquetas que estarán disponibles para la aplicación a medida que se creen los recorridos. Estos valores de etiqueta deberían representar los metadatos que describirán los posibles recorridos dentro de esa categoría.

Paso 3: al iniciar nuevos recorridos, asegúrese de que todas las etiquetas y categorías establecidas se aplican correctamente. Es probable que cada recorrido tenga varias etiquetas clasificadas.

Paso 4: use el nombre del recorrido para indicar el hito que está impulsando el recorrido. Ver los recorridos activos es ahora una tarea considerablemente más sencilla. Además, no se ha perdido la capacidad de localizar recorridos en función de los metadatos almacenados anteriormente en el nombre del recorrido mediante una convención de nomenclatura. Para ello, podemos filtrar según estas etiquetas y categorías de etiquetas.

Conclusión

Aunque los recorridos del cliente representan una oportunidad interesante para que los equipos de marketing creen experiencias de cliente enriquecidas y personalizadas aprovechando la tecnología, existe el riesgo de que los equipos que las crean se vean abrumados por la complejidad a medida que lo hacen. Para evitar esto, tenga en cuenta las siguientes áreas de simplificación:

• En el marco de su práctica de administración de datos, revise los casos de uso de cada fuente de datos para quitar tantas “partes móviles” como sea posible.
• Desglose los recorridos de clientes más grandes en recorridos secundarios más pequeños de “tamaño adaptado” que se puedan combinar para crear su recorrido general.
• Para facilitar el mantenimiento y la optimización diarios, explore el uso de etiquetas y categorías de etiquetas como una mejora con respecto a las complejas convenciones de nomenclatura.