Chapitre 4 : Conseils d’utilisation de Target

Basé sur notre travail avec beaucoup de Target utilisateurs, nous avons observé comment vous pouvez tirer le meilleur parti de vos Target solution. Nous les avons résumées dans les nombreux conseils que nous avons inclus dans ce chapitre. Conservez cette liste, même si vous n’êtes pas prêt à mettre toutes ces idées en application immédiatement. Plus vous obtenez d’expérience avec la solution et plus votre programme est mûr, plus vous verrez comment ces conseils peuvent vous aider à accomplir davantage avec Target.

Conseil 1 : personnalisation plus approfondie en enrichissant le profil du visiteur de données supplémentaires.

Vous pouvez personnaliser des expériences avec des données Target prêtes à l’emploi. Cependant, vous pouvez effectuer une personnalisation de manière plus approfondie en ajoutant vos propres données au processus. Vous pouvez enrichir votre profil avec des données historiques provenant d’Adobe Analytics et des données en temps réel issues d’Adobe Audience Manager. Vous pouvez également utiliser les attributs du client, une fonctionnalité du service principal People dans Adobe Experience Cloud, pour importer facilement des données de gestion de la relation client, des données de partenaires secondaires et des données achetées par des tiers dans Target.

Par exemple, vous pouvez associer les données d’achat de votre système de point de vente à un profil visiteur. Pour ce faire, il vous suffit de créer un fichier CSV contenant jusqu’à 200 variables hors ligne, puis de le charger directement dans Adobe Experience Cloud par le biais d’un chargement de fichier, ou d’utiliser un FTP pour héberger et programmer la mise à jour régulière de votre fichier. Une fois que les attributs de votre client se trouvent dans Adobe Experience Cloud, vous pouvez les mapper à des solutions Experience Cloud comme Adobe Analytics et Target, où ils seront disponibles pour analyse, test et personnalisation.

Consultez Attributs personnalisés pour obtenir des instructions détaillées.

Important  : Target étant une plateforme ouverte et indépendante qui fonctionne bien avec différentes technologies, vous pouvez ajouter des données de gestion de la relation client ou achetées de différentes manières. Cela signifie que vous pouvez choisir la méthode qui convient le mieux à votre organisation.

Voir Méthodes de transfert de données dans Target pour plus d’informations.

Conseil 2 : personnalisation plus approfondie en mélangeant les audiences Target avec d’autres audiences Adobe Experience Cloud.

La combinaison des audiences qui se trouvent dans différentes solutions Adobe Experience Cloud peut vous permettre de mieux comprendre vos clients et d’effectuer une personnalisation plus approfondie. Par exemple, si Target fournit des données d’audience en temps réel, Adobe Analytics fournit des données d’audience historiques. La combinaison des deux peut vous aider à déterminer quand le comportement d’un client est cohérent et quand il peut y avoir une opportunité d’agir sur un nouveau comportement. Il vous suffit de cliquer sur le menu déroulant en regard de "Tous les visiteurs" lors de la création d’une activité. Cochez ensuite les cases correspondant à 20 audiences au maximum, cliquez sur "Combiner plusieurs audiences", puis sur "Enregistrer".

Consultez Combinaison de plusieurs audiences pour obtenir des instructions détaillées.

Important  : les audiences Adobe Audience Manager sont automatiquement disponibles dans Target. Cependant, le partage d’audiences Adobe Analytics nécessite un minimum de configuration manuelle. Cochez simplement la case "Faire de ceci une audience Experience Cloud" pendant le processus de création d’audiences dans Analytics. Puis à partir de Target, cliquez sur "Importer des audiences Experience Cloud".

Conseil 3 : exportation de données issues de Target pour les utiliser avec des outils tiers.

Grâce aux jetons de réponse, les administrateurs peuvent facilement extraire des données de Target et les intégrer à des outils tiers. Cela peut s’avérer utile lorsque vous souhaitez ajouter vos données aux données collectées dans un outil de sondage. Par exemple, si une enquête montre un échantillon d’une population ayant obtenu un "9" et qu’une autre a obtenu un "4", vous pouvez utiliser vos données pour déterminer qui a vu l’expérience A et qui a vu l’expérience B. Vous pouvez également utiliser des jetons de réponse pour l’exportation. Target données de votre entrepôt de données interne. Cliquez simplement sur "Administration", puis faites basculer le commutateur en regard du jeton de réponse souhaité sur la position Activé. Ensuite, créez une activité. Les données sont alors prêtes à être transférées au fournisseur tiers. Vous pouvez vérifier que Target exporte les données à l’aide d’outils de débogage.

Consultez Jetons de réponse pour obtenir des instructions détaillées.

Conseil utile  : avant qu’un administrateur puisse activer un jeton de réponse associé à un tiers, un développeur doit établir un partenariat avec cette société tierce.

Consultez Jetons de réponse pour obtenir des instructions détaillées.

Instructions préalables  : assurez-vous d’utiliser la version 1.1 ou ultérieure d’at.js. Si vous utilisez une version précédente, vous verrez les jetons de réponse, mais at.js ne pourra pas les utiliser.

Conseil 4 : création d’audiences à partir de ces variables clés pour augmenter la valeur de votre activité.

Lors de la création d’audiences pour le ciblage ou le test de promotions et d’offres, tenez d’abord compte des variables suivantes :

  • Comportemental. Modèles de visites sur site et schémas d’achat
  • Référent. Sites et campagnes de référence
  • Temporel. Horaires, jours de la semaine et facteurs saisonniers
  • Hors ligne. Modèles de visites et d’achats dans les magasins physiques
  • Environnement. Pays d’origine, système d’exploitation, type de navigateur

Conseil 5 : attribution aux utilisateurs du niveau d’accès nécessaire pour travailler.

Facilitez l’utilisation des données de votre entreprise tout en conservant leur sécurité. Target Premium permet aux administrateurs de contrôler le niveau d’accès donné aux différentes équipes internes et externes.

Consultez Autorisations des utilisateurs d’Enterprise pour plus d’informations.

Conseil utile: lors de l’ajout d’utilisateurs, si le nom d’un membre de l’équipe n’a pas été ajouté auparavant à votre organisation (par exemple, avec un employé d’agence tiers), la saisie de son adresse électronique et de son mot de passe déclenche une invitation par courrier électronique à rejoindre l’espace de travail d’une équipe.

Vous utilisez Target Standard ? Vous pouvez toujours attribuer trois niveaux d’accès à vos utilisateurs avec des rôles en lecture seule, d’éditeur et d’approbateur.

Conseil 6 : découverte des performances d’une offre dans un parcours client en la testant sur chaque page du parcours.

Découvrez les performances d’une offre, telle que la livraison gratuite, pendant un parcours client qui se déroule sur plusieurs pages de votre site web.

Consultez Activité multipage pour obtenir des instructions détaillées.

Conseil utile: la modification de l’URL après avoir spécifié une plage de pages réinitialise l’expérience. Cela signifie que les variations que vous avez spécifiées n’apparaîtront plus. Si vous devez modifier l’URL, pensez à redéfinir l’expérience.

Conseil 7 : test d’une offre avec différentes audiences pour déterminer si les audiences ont des préférences différentes.

Les versions d’expérience vous permettent d’exécuter un test avec des variations pour autant d’audiences que vous le souhaitez. Par exemple, vous pouvez créer une bannière publicitaire offrant la livraison gratuite (avec des images et des variations de devises pour les clients aux États-Unis, au Royaume-Uni et aux Émirats arabes unis), sans avoir à exécuter de tests pour trois audiences différentes.

Consultez Audiences d’expériences multiples dans un test A/B et Versions d’expérience dans Adobe Target pour obtenir des instructions détaillées.

Conseil 8 : gain de temps en répliquant des expériences d’activité sur des pages similaires.

Créez une variation sur une page web, telle qu’une nouvelle couleur de bouton, et appliquez-la automatiquement à toutes les pages qui partagent le même modèle. Vous pouvez spécifier des pages ou appliquer les variations à toutes les pages similaires sur votre site web.

Consultez Inclure la même expérience sur des pages similaires pour obtenir des instructions détaillées.

Conseil 9 : réduction de l’encombrement de votre bibliothèque d’audiences en créant des audiences à usage unique.

Si vous ciblez un segment dont vous savez qu’il ne sera pas ciblé à nouveau (par exemple, des clients affectés par un événement météorologique inattendu), la création d’une audience à usage unique peut vous aider à accomplir le travail sans encombrer votre bibliothèque d’audiences. Cela permet de retrouver plus facilement les audiences que vous utilisez régulièrement.

Consultez Création d’une audience d’activité unique pour obtenir des instructions détaillées.

Fonctionnalité très demandée  : nos clients nous ont demandé de faire en sorte que les audiences à usage unique ne soient pas automatiquement enregistrées dans la bibliothèque d’audiences. Désormais, ils ne doivent plus supprimer manuellement les audiences pour que leurs bibliothèques soient organisées.

Conseil 10 : exécution plus rapide de tests simples en évitant de les soumettre au processus standard d’assurance qualité.

Rien n’est pire que de disposer d’une activité prête à être lancée et d’attendre pendant des semaines qu’elle passe par le processus standard d’assurance qualité. Vous pouvez contrôler la qualité de la plupart des activités en transmettant simplement quelques liens d’assurance qualité à vos collègues pour qu’ils les testent sur différents navigateurs. Il est probable que vous souhaitiez effectuer davantage de tests d’assurance qualité pour les efforts qui changent radicalement la fonction du site, mais en réalité, ces activités sont beaucoup plus rares que les activités de base. L’ajout de contrôles des droits plus efficaces, afin que moins de personnes puissent activer du contenu, permet également de fixer des limites judicieuses et d’atteindre les objectifs requis sans sacrifier la rapidité et l’efficacité. Une autre option consiste à désigner une ressource informatique chargée de superviser le processus d’assurance qualité dans le délai imparti.

Consultez Assurance qualité des activités pour obtenir des instructions détaillées.

Conseil 11 : exécution des tests sur les pages à trafic élevé afin d’obtenir une signification statistique plus rapidement.

De nombreux professionnels du marketing lancent des programmes d’optimisation pour la segmentation et le ciblage d’audience sans vérifier si les niveaux de trafic et d’audience représentés produiront des résultats significatifs au cours de la période de test pour leurs objectifs d’optimisation et de conversion. Pour éviter cette erreur courante, répondez préalablement à ces questions :

  • Combien de visiteurs uniques par jour la page reçoit-elle ?
  • Quel est le taux de conversion de la page ?
  • Pendant combien de temps estimez-vous devoir effectuer le test avant de pouvoir le considérer comme terminé ?

Conseil utile: utilisez la variable Adobe Target Calculateur de taille d’échantillon pour déterminer la taille d’échantillon requise pour un test réussi.

Conseil 12 : conception de tests plus simples pour s’assurer de pouvoir les créer et les implémenter

Une fois que vous avez examiné tous les aspects de la conception d’un test, le plan peut devenir très complexe. En fonction de l’emplacement où votre entreprise se trouve dans les tests et de la capacité de votre groupe à concevoir, coder, exécuter et analyser les résultats, déterminez si le test semble trop ambitieux. Si tel est le cas, soyez prêt à en réduire la portée et la complexité. Mieux vaut agir progressivement que de ne pas réaliser de test. Si vous ne lancez jamais le test, vous ne pouvez pas diffuser un effet élévateur ayant un impact. Il est important d'équilibrer les aspirations de l'équipe avec les réalités de vos ressources et capacités.

Conseil 13 : division des tests complexes en activités de test plus modestes et donc réalisables.

Au lieu de développer un test important avec plusieurs variables et un développement complexe, développez une série de tests moins complexes avec un minimum de variables. Cela permet de mieux comprendre les performances des tests en fonction de variables spécifiques. Cela réduit également les éventuels problèmes techniques liés au développement de projets plus importants.

Illustration de la division des tests complexes

Conseil 14 : optimisation de l’impact de votre test en effectuant des tests vers la fin de l’entonnoir de conversion.

Les tests effectués aussi près que possible de la page sur laquelle les visiteurs cliquent sur Effectuer l’achat, Soumettre la demande ou Effectuer une conversion donnent généralement les résultats les plus probants. Les visiteurs qui atteignent la fin de l’entonnoir sont plus qualifiés, ont investi plus de temps et sont prêts à passer à l’achat. Par conséquent, tester les informations sur leurs préférences et leurs actions peut vous aider à apporter des changements rentables. Les pages du parcours d’achat étant essentielles pour les taux de conversion, les tests effectués sur ces pages doivent être communiqués aux principales parties prenantes avant d’être déployés.

Illustration de l’entonnoir de conversion

Conseil 15 : mise à jour constante de vos tests pour apporter des améliorations itératives.

Si votre hypothèse ne se vérifie pas, réfléchissez aux moyens d’améliorer votre test. Souvenez-vous que même si aucune des expériences testées n’a eu de meilleurs résultats, votre expérience n’était pas une perte de temps. Un test réussi ne signifie pas toujours une augmentation des recettes ou des conversions. Si le test a vraiment soutenu votre hypothèse, alors vous êtes en train de développer une théorie générale. Mais même quand vous avez un résultat gagnant clair, ne vous arrêtez pas là. Les professionnels du marketing commettent trop souvent l’erreur de réaliser un seul test, puis de miser sur les résultats obtenus sans vraiment comprendre la raison de cette réussite. Au contraire, envisagez de reproduire ces résultats pour déterminer la clé de la réussite. Ainsi, les informations obtenues seront plus précises et vous pourrez les utiliser dans vos futures campagnes.

Conseil 16 : comparaison des activités de tests et de personnalisation pour obtenir des idées permettant d’améliorer le ciblage.

La comparaison des performances de conversion de différentes audiences dans différents tests à différents emplacements peut aider à cibler et à affiner la stratégie d’optimisation d’une entreprise. Utilisez des comparaisons de tests pour identifier les audiences les plus intéressantes à tester, celles qui devraient recevoir des expériences ciblées et les types d’expériences les plus susceptibles de susciter une réponse.

Par exemple, un client des services financiers a lancé une campagne promotionnelle pour une carte de crédit qui comportait des incentives pour des événements sportifs professionnels. Grâce à des tests multivariés factoriels partiels de ses pages de destination, le client a pu équilibrer de façon optimale les messages sur les avantages des cartes de crédit et les incentives sportifs pour cibler différentes audiences de sa base de clients. Cette approche a permis à la société de tirer parti de la conversion et de l’optimiser lors d’une période critique entourant un événement sportif majeur.

Conseil 17 : lancement des tests uniquement si l’exploitation des données est possible pour en garantir l’utilité.

Un test est inutile si vous n'êtes pas clair sur la façon dont vous allez agir sur les données. Il s’agit notamment de connaître votre principale mesure de succès, les éléments indispensables au succès, la manière dont vous assurerez le suivi des résultats des tests et les mesures que vous prendrez concernant les informations relatives à l’audience. Pour un test rapide et réussi, il est essentiel que tous les groupes impliqués dans le test (développeurs, créatifs, spécialistes du test, etc.) soient conscients de son rôle avant le lancement du test.

Conseil 18 : avant le lancement d’un test, il est important de s’assurer que la société est prête à contribuer à la réussite.

Les organisations d’optimisation qui réussissent croient au concept de test et comprennent que leurs opinions professionnelles sur l’expérience gagnera le test ne se vérifient pas toujours. Ils déterminent le gagnant sur la base de données solides, et sont désireux et désireux de pousser l’expérience gagnante en direct une fois les résultats obtenus, même si elle n’est pas en phase avec leurs attentes ou semble contre-intuitive.

Par exemple, un client des services de santé Adobe a récemment prouvé l’utilité des tests en démontrant comment une bannière à forte identification, que l’équipe avait considérée comme un coup de maître, avait en réalité eu un impact négatif sur la conversion. Si votre entreprise n’a pas encore entièrement accepté les tests, il est préférable d’effectuer d’abord des tests plus simples et de portée plus petite afin que les modifications des résultats des tests puissent être effectuées de manière incrémentielle.

Conseil 19 : l’annonce du lancement d’un test permet d’éviter toute inquiétude lors de la modification du site.

L’un des avantages de la configuration de vos activités pour l’utilisation des paramètres d’assurance qualité est que vous pouvez partager ces liens avec tous les membres de votre équipe. Vous sensibilisez davantage de personnes à l’activité et vous assurez qu’elles ne supposent pas que le site ne fonctionne pas correctement lorsqu’elles atteignent une variante de test.

Une fois vos tests terminés, la communication des lancements de campagne, des résultats des tests et, en particulier, des enseignements tirés vous permet d’accroître la sensibilisation et l’intérêt pour les résultats des tests. Partager les résultats avec tout le monde dans l'organisation évite également de retenter une hypothèse, éduque tout le monde sur ce qui fonctionne, et les aide à remettre en question fondamentalement leurs propres idées de ce qui fonctionne en fonction de ce que vous avez trouvé. Il est préférable de préparer un modèle que vous utilisez à chaque fois pour partager vos découvertes et vos enseignements clés.
Envisagez ensuite la création d’un livre ou d’une présentation Microsoft PowerPoint à partager reprenant l’ensemble de ces enseignements.

Conseil 20 : exploitation des fonctionnalités mobiles pour créer des activités mobiles plus innovantes.

Les expériences des utilisateurs de tablettes et de smartphones doivent être axées sur les commandes tactiles comme principale interaction avec les visiteurs, plutôt que sur les clics de souris et les commandes au clavier. Tirez parti des commandes de l’affichage mobile, notamment le glissement des doigts, le toucher, l’action faire glisser, le pincement et le zoom. Utilisez des boutons simples et imposants pour indiquer les interactions et la navigation, comme un grand panier d’achats ou un bouton de lecture vidéo. Si vous concevez une expérience de vente mobile, intégrez une visualisation riche des produits optimisée pour le type d’appareil. Cherchez toujours des occasions de déplacer l’expérience utilisateur vers des fonctionnalités interactives de zoom et panoramique intégrées, pour les grandes visionneuses ou en plein écran, de rotation à 360° degrés et de vidéo améliorée.

Conseil 21 : optimisation de la recherche mobile pour aider les visiteurs à trouver ce qu’ils cherchent.

Les utilisateurs mobiles ont un haut niveau d’intention. La majorité d’entre eux utilisent la recherche avant de faire quoi que ce soit d’autre sur les sites de commerce mobile, ce qui rend l’optimisation de la recherche sur les sites mobiles cruciale. Utilisez des repères de navigation explicites pour faciliter la navigation afin d’améliorer l’optimisation du moteur de recherche (SEO) pour les appareils mobiles. En outre, implémentez des suggestions automatiques et des corrections automatiques dans les champs de recherche pour résoudre les problèmes de saisie mobile. Offrez des résultats de recherche pertinents et attractifs, optimisés pour la taille et l’emplacement de l’écran.

Conseil 22 : ciblage plus pertinent des audiences mobiles grâce au ciblage par tranche horaire pour les campagnes de marketing de moteur de recherche mobiles.

Découvrez comment et quand atteindre votre audience et comment mieux gérer vos dépenses publicitaires quotidiennes en "tranches horaires" vos campagnes mobiles dans différents segments tout au long de la journée.

De nombreux professionnels du marketing commettent l’erreur de ne pas attribuer suffisamment de budget pour conquérir cette part de voix aux heures où l’utilisation de certains appareils est la plus forte, laissant ainsi s’échapper un chiffre d’affaires et des prospects importants.

Par exemple, le pic d’utilisation des tablettes a généralement lieu le soir et de nombreux utilisateurs naviguent en regardant la télévision. En revanche, les utilisateurs de smartphones accèdent généralement au contenu en déplacement. Les délais de conversion des pics varient également selon le secteur d’activité. Il est donc important de comprendre à quel moment vos clients uniques sont les plus susceptibles d’agir.

Remarque

Songez aux idées suivantes avant de passer au chapitre suivant : « Inspiration pour les activités de test et de personnalisation ».

Lorsque vous créez vos tests, n’ajoutez pas de fioritures et allez droit au but.

  • Contrôlez le flux grâce à des parcours visuels intentionnels axés sur les points de conversion.
  • Veillez à utiliser vos biens immobiliers de manière avantageuse.
  • Tirez parti de la mise au point des images pour vous assurer qu’elles ne sont pas une simple décoration, mais qu’elles contribuent à votre succès.
  • Réduisez l’encombrement, la friction et le flou grâce à la fonction de texte simplifié.
  • Assurez-vous de disposer d’appels à l’action efficaces lorsque vous souhaitez que l’utilisateur agisse.
  • Ajoutez de la crédibilité par le biais du contenu généré par l’utilisateur lorsque cela est possible.

Simplifiez votre site web.

  • Ne faites pas lire aux clients. Ils ne le feront pas.
  • Rendez le contenu simple à parcourir.
  • Utilisez des blocs de texte à puces.
  • Assurez-vous que votre texte suit un processus de pensée clair et séquentiel.

Utilisez des appels à l’action efficaces.

  • Mets-toi à la place du client.
  • Utilisez un langage orienté vers l’action.
  • Tenez compte de la motivation de la conversion.
  • Utilisez le résultat de la conversion.
  • Assurez-vous que les appels à l’action sont visibles.
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