Kapitel 3: Entwicklung Ihrer Test- und Personalisierungsideen

Mit Ihrer ersten Aktivität sollten Sie etwas Einfaches testen, beispielsweise eine andere Farbe oder Kopie einer Aktionsaufrufschaltfläche. Nur zum Schnuppern. Längerfristig sollten Sie jedoch einen formalen, wiederholbaren Prozess für die Entwicklung von Test- und Personalisierungsideen einführen, durch den Ihr Optimierungs- und Personalisierungsprogramm zur vollen Reife kommt. Die folgenden sechs Schritte beschreiben detailliert einen bewährten Prozess, mit dem Sie genau dies erreichen.

Schritt 1: Strategisch vorgehen

Identifizieren Sie Gelegenheiten für Aktivitäten, die sich an Ihren Geschäftszielen ausrichten.

Führen Sie hierzu folgende Schritte aus:

• Brainstorming über mögliche Target-Aktivitäten auf Grundlage der Performance-Daten der Site, einer Analyse des Wettbewerbs und früherer Testergebnisse
• Entwicklung von Ideen für Aktivitäten zur Überprüfung, Disputation und Genehmigung

Suchen Sie auf Ihrer Site beispielsweise eine Seite mit einer hohen Abbruchrate, überlegen Sie, woran das liegen könnte, und disputieren Sie darüber, wie die Abbruchrate reduziert werden könnte.

Schritt 2: Priorisieren

Bewerten und planen Sie die vorgeschlagenen Aktivitäten nach ihrer Ausrichtung an den Geschäftszielen, nach dem damit verbundenen Aufwand und ihrer möglichen Wirkung.

Führen Sie hierzu folgende Schritte aus:

• Priorisierung möglicher Aktivitäten nach verschiedenen Kriterien, um die Erfolgschancen zu erhöhen und die Geschäftsziele zu erreichen
• Untersuchung früherer Testergebnisse, um das Potenzial weiterer Tests zu ermitteln
• Weiterleitung der priorisierten Test-Roadmap an interne Stakeholder zur Überprüfung

Priorisieren Sie beispielsweise eine einfach zu implementierende Aktivität, die auf der Grundlage ähnlicher Aktivitäten gute Ergebnisse verspricht, vor einer Aktivität, die vermutlich gute Ergebnisse erzielen wird, jedoch nur mit erheblichem Aufwand und technischen Ressourcen, oder die vermutlich von den Stakeholdern abgelehnt wird.

Schritt 3: Entwerfen

Entwerfen und entwickeln Sie einen Aktivitätsplan mit detaillierten Informationen und genehmigter Dokumentation zum Erlebnis.

Führen Sie hierzu folgende Schritte aus:

• Festlegen der Einstiegskriterien und Erfolgsmetriken, anhand der die Performance der Aktivität gemessen wird
• Fertigstellen und Genehmigen der endgültigen Erlebnisentwürfe der Aktivität
• Dokumentieren der Anforderungen der Target-Aktivität einschließlich Testeinstiegskriterien, Berichtsmetriken und Erlebnisänderungen

Verwenden Sie den später im Welcome Kit vorgestellten Aktivitätsplaner zur Dokumentation der Aktivitätsdetails einschließlich der Metriken, anhand derer die Performance der Aktivität gemessen werden soll (z. B. Klicks auf eine Aktionsschaltfläche, Videostarts oder generierter Umsatz). Legen Sie dem Planer unbedingt auch Screenshots oder Bilder zu den Erlebnisdesigns bei, die Sie testen oder personalisieren möchten.

Schritt 4: Erstellen und ausführen

Erstellen und führen Sie die Aktivität in Target aus, entwickeln Sie ggf. den erforderlichen Code, führen Sie QA-Tests durch und starten Sie die Aktivität.

Führen Sie hierzu folgende Schritte aus:

• Erstellen einer Aktivität, Festlegen von Zielgruppen, ggf. Entwickeln von Code und Anwenden von Metriken
• Einholen aller erforderlichen Genehmigungen
• Starten der Aktivität und Überprüfen der Metriken nach einer Stunde, nach 24 Stunden und danach in regelmäßigen Abständen, solange die Aktivität ausgeführt wird

Wenn Sie beispielsweise für neue Besucher einen 10-Prozent-Rabatt auf ihre erste Bestellung in einer Lightbox anbieten möchten, müssen Ihre Designer das Lightbox-Design und die Kopie entwickeln, Ihre Stakeholder müssen die Entwürfe genehmigen, Ihre Entwickler müssen den Code dafür schreiben und dessen Qualität in einer Staging-Umgebung sicherstellen, und erst danach kann die Aktivität gestartet werden. Danach werden Sie die Ausführung der Aktivität überwachen, um sicherzustellen, dass sie keine größeren negativen Auswirkungen hat.

Schritt 5: Analysieren

Analysieren Sie die Performance der Aktivität und fassen Sie die Ergebnisse, Erkenntnisse und Recommendations aus der Aktivität zusammen.

Führen Sie hierzu folgende Schritte aus:

• Nutzung der Datenanalyse und Best Practices, um die Ergebnisse der Aktivität zu verstehen
• Analyse der Zielgruppen-Performance, um wertvolle Besuchersegmente zu finden
• Dokumentieren der Ergebnisse, Erkenntnisse und Recommendations

Eventuell stellen Sie durch die Analyse beispielsweise fest, dass wiederkehrende Besucher ein anderes Erlebnis als neue Besucher bevorzugen.

Schritt 6: Handeln und wiederholen

Operationalisieren Sie erfolgreiche Erlebnisse, um Geschäftswert zu erzielen, und nutzen Sie Ihre Erkenntnisse für weitere Aktivitäten.

Führen Sie hierzu folgende Schritte aus:

• Kommunikation der Ergebnisse, Erkenntnisse und Recommendations mit Stakeholdern
• Einholung einer Genehmigung bei den Stakeholdern für die Umsetzung der Recommendations
• Festlegen und Ausführen eines Plans zur Implementierung des erfolgreichsten Erlebnisses.

War beispielsweise die oben genannte Aktivität mit der Lightbox bei neuen Besuchern erfolgreich und erzielte sie hier gute Umsätze, sollten Sie diese Aktivität auch weiterhin verwenden. Stellen Sie sicher, dass Ihre Stakeholder und Führungskräfte über den Wert des Tests informiert werden und diesen verstehen. Sie können hierzu die im Welcome Kit enthaltene Vorlage „Executive Summary Results“ verwenden. Überlegen Sie sich auch, wie Sie Ihre neuen Erkenntnisse in Zukunft nutzen können. Vielleicht können Sie diesen Erstkäufern ein zweites vergleichbares Angebot machen, um aus diesen Kunden mehr Wert zu generieren.