用于个性化测试和路线图创建的快速入门

个性化功能可能非常强大,但必须通过测试进行验证,以确保它真正推动价值。 测试是确定您应该进行个性化的人员、方式和内容的最有效策略。

当我们进入21世纪的第二个十年时,像你们这样的组织正在与过时的消费者定位策略和不准确的数据分析分道扬镳。 这是个性化的曙光,在这个时代,消费者对定制体验的期盼无比强烈。 企业级的个性化是一个复杂且不断变化的过程,但有效实施该过程后,将最大限度地提高客户满意度并大幅提高ROI。

以下文章提供了一个框架,您可以使用它来开始验证个性化活动,并创建要通过Adobe Target和Adobe Analytics执行的个性化路线图。 Adobe的QuickStart框架包括:

  1. 识别个性化机会 — 利用数据分析发现影响您网站上与组织业务目标相关的关键绩效指标的机会。

  2. 开发用例 — 根据特定访客属性定义个性化活动的目标,明确监管内容将如何改善访客体验,预先确定成功的外观以及可从测试学习中采取哪些操作。

  3. 创建路线图 — 汇总列表并安排个性化用例的优先级,确保您的工作专注于高价值活动;期望根据学习情况优化和修订用例和路线图。

  4. 设计和执行 — 构建和启动Adobe Target活动,以便为优先受众提供策划的内容。

  5. 对结果执行操作 — 分析活动表现并总结活动结果、见解、建议和后续步骤。

步骤1:识别个性化机会 personalization

这是您开始形成个性化路线图的起点。 在运行成功的个性化计划时,必须专注于关键业务目标和关键绩效指标。 个性化工作应相应地保持一致,以提供价值。 Adobe业务顾问Paul Morris指出:“如果您所做的一切都有助于实现这些目标,那么您的项目极有可能创造重大价值。 但是,如果您采用零散的测试方法,则可能会获得一些成功,但您的整体计划不会像现在这样成功。”

NOTE
如果您不能立即知道您的关键业务目标是什么,请务必尽快确定它们。 请务必:
  • 在业务目标与可操作假设之间建立一致性。 这样,您就可以优先处理为业务带来最大价值的用例。

  • 使您的目标可衡量以便跟踪,并与收入影响相关联。

  • 调整每个机会应影响一个单一的目标量度。

有时候,您也可能具有最初看起来也是无形的目标,例如品牌价值或忠诚度。 能够衡量这些指标以将其用作个性化活动的目标量度至关重要。 通常,这些类型的目标仍可与收入影响(如生命周期客户价值或客户获取成本)保持一致。在进展时,请确保定期根据关键业务目标审查计划绩效,以确保从个性化计划中获取价值。

重点进行数据分析,以确定网站中可以改进的特定领域。 Adobe建议从Adobe Analytics开始生成目标用例。 如果您已建立Analytics团队,请要求他们查看以下内容:

  1. 个人表格前表格 — 一种创意功能,可提供无限量的细分,并帮助您回答您可能遇到的任何问题或假设。
  2. 高级分段 — 分段IQ允许您比较网站不同区域之间的访客。
  3. 法律审查 — 确定网站的哪些部分最受益于个性化。 这些审查允许您退一步像客户一样浏览您的网站。
  4. 竞争对手分析 — 其他企业很可能面临着与您相同的挑战。 此分析不限于同一行业内的公司。

此步骤的目标是以假设验证的形式生成可操作洞察。 假设验证是在运行试验之前创建的预测。 它清楚地说明了正在改变什么,你认为结果会是怎样,以及你为什么会这样认为。 运行该试验将证明或否定您的假设。 在此步骤结束时,您应该针对个性化机会提出一系列假设,这些假设将提高您的网站和访客满意度。

步骤2:开发用例 use-cases

从步骤1中生成的假设开始,然后围绕这些假设开发您的活动。 现在,您可以开发在步骤1A中创建的表单前表;每个KPI都有一组假设验证,这些假设验证随后会成为Adobe Target中的各个测试。 如果您正在努力达到此阶段,请尽可能简单地开始,例如,重点关注经常访问您网站的回访访客。 考虑根据回访访客量身定制主页的方法。 获得一组假设后,您将需要定义每个活动,以有效地为每个用例设置优先级。

  1. 定义要将个性化内容提供给的优先级受众,牢记定义了其身份和需求的独特访客属性(例如,现有客户与潜在客户)。优先级受众的需求和需求应与您的业务目标保持一致

  2. 确定访客历程中个性化内容最具影响力的特定位置。 专注于您希望具有各种角色访客或具有不同需求/意图的访客的页面。

  3. 开始规划变体的一些设计工作。 应根据特定受众需求和需求,并考虑内容在历程中的位置,对内容进行仔细管理。 正确的内容应该与众不同、与众不同。

第3步:制定路线图,汇总用例并确定其优先级

汇总一份全面的个性化机会列表,至少捕获个性化活动的位置、想法和优先级。

优先级步骤分为两个因素:

值: 利用过去的行业研究、基准设定和类似用例,了解您的每个假设可能产生的预期价值。 您希望您的价值直接与其中一个关键业务成果(KBO)挂钩,并以标准格式显示,以便每个用例可以相互比较。 最常见的方法是将货币值应用于每个用例以进行比较。

  • 成本 — 在Target中构建设计变体以及潜在推出会带来自然成本。 现在,您需要估计与每个用例关联的成本。 成本包括构建测试体验、计划和测试后分析所需的时间和资源。

Adobe建议您按照1 - 5的评分标准对每个用例进行排名;1表示简单,5表示复杂。 现在,您可以在Adobe Target中测试一组已区分优先级的活动。 这些活动将构成您年度个性化活动的基础。 Adobe建议定期重新评估个性化路线图。 从每个活动中学到的知识应影响您前瞻性的路线图优先级。 如果能及时落实学习和建议,其影响力将更大。 全年优先级可能会发生变化,但执行迭代方法可确保您始终拥有战略行动计划,并且您可以根据团队和公司目标进行跟踪。

步骤4:设计和执行

利用创建的文档对个性化用例进行策略化,在Target中构建个性化活动,为您的优先受众提供策划的内容。 确保活动类型、设置、体验和报表功能与用例的目标一致。 当个性化工作属于现有组织流程时,设计、QA和启动是最有效的。

步骤5:对结果执行操作

一旦您的个性化活动涉及具有代表性的访客示例,您就可以开始利用见解进行分析,以指导后续步骤。 在您的分析中以数据为导向,将建议与用例假设联系起来,并清楚地说明对业务目标的影响。

更多信息

我们建议您观看此视频,其中讨论了以下每个步骤: https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/

欲进一步了解战略和思想领导力,请访问 客户成功 集线器。

recommendation-more-help
0f172607-337e-442f-a279-477fd735571f