用于个性化测试和路线图创建的快速入门

个性化功能强大,但必须通过测试来验证,以确保它真正带来价值。 测试是确定个性化对象、方式和内容的最有效策略。

随着我们进入21世纪的第二个十年,像您这样的组织开始采用过时的消费者定位策略和不准确的数据分析来区分情况。 这是个性化的开端,在这个时代,消费者已经开始期待一种定制体验。 企业级别的个性化是一个复杂且不断变化的过程,但如果有效完成,将最大限度地提高客户满意度并大幅提高ROI。

以下文章提供了一个框架,您可以使用该框架开始验证个性化活动并创建要通过Adobe Target和Adobe Analytics执行的个性化路线图。 Adobe的快速入门框架包括:

  1. 确定个性化机会 — 利用数据分析确定影响网站上与贵组织业务目标相关的关键绩效指标的机会。

  2. 开发用例 — 在定义个性化活动的目标时考虑特定访客属性,明确策划内容如何改善访客体验,预先确定成功的外观以及从测试学习中可以采取哪些操作。

  3. 创建路线图 — 汇总一个列表并排定个性化用例的优先级,确保您的工作重点是高价值活动;希望根据学习情况来优化和修订用例和路线图。

  4. 设计和执行 — 构建并启动Adobe Target活动,以为优先受众提供策划内容。

  5. 对结果采取操作 — 分析活动效果并汇总活动结果、分析、建议和后续步骤。

步骤1:确定个性化机会

这是您开始形成个性化路线图的起点。 在运行成功的个性化计划时,必须重点关注关键业务目标和关键绩效指标。 个性化工作应相应地协调,以便提供价值。 Adobe业务顾问Paul Morris说:“如果您所做的一切都符合这些目标,那么您的计划很有可能会带来重大价值。 但是,如果您使用分散的方法进行测试,您可能会发现一些成功,但您的整体计划不会像以前那样成功。”

注意

如果您不能立即知道关键业务目标是什么,那么尽快确定这些目标就很重要。 请务必:

  • 在业务目标与可操作假设之间建立协调。 这样,您就可以优先处理为业务带来最大价值的用例。

  • 让您的目标可用于跟踪目的并与收入影响相关联。

  • 调整每个机会应影响一个目标量度。

有时,您的目标最初看起来也是无形的,例如品牌价值或忠诚度。 要将这些量度用作个性化活动的目标量度,您必须能够测量这些量度。 通常,这些类型的目标仍然可以与收入影响(如生命周期客户价值或客户获取成本)保持一致。在您取得进展时,请务必根据关键业务目标定期检查项目绩效,以确保价值从您的个性化计划中驱动。

集中数据分析以确定网站中可改进的特定区域。 Adobe建议从Adobe Analytics开始,以生成定向用例。 如果您拥有一个Analytics团队,请要求他们查看以下内容:

  1. 个人表单前表 — 提供无限制划分的构思功能,可帮助您回答可能遇到的任何问题或假设。
  2. 高级分段 — 分段IQ允许您比较网站不同区域的访客。
  3. 法律评论 — 确定您网站的哪些部分从个性化中受益最多。 通过这些审阅,您可以像客户一样后退一步,浏览您的网站。
  4. 竞争者分析 — 很可能,其他企业也会面临与您相同的挑战。 此分析不限于同一行业的公司。

此步骤的目标是以假设的形式生成可操作的洞察。 假设是您在运行实验之前创建的预测。 它清楚地说明了正在发生的变化,你相信结果会是什么,以及你为什么认为是这样。 运行该实验要么会证明或否定你的假设。 在此步骤结束时,您应该拥有一组针对个性化机会的假设,这些假设将提高您的网站和访客满意度。

步骤2:开发用例

首先从步骤1中生成的假设验证开始,然后围绕这些假设验证开发活动。 现在,您可以开发在步骤1A中创建的预表单;每个KPI都有一组假设验证,然后这些假设验证会成为Adobe Target内的单个测试。 如果您正在努力达到此目的,请尽可能简单地开始,例如关注频繁访问您网站的回访访客。 考虑如何为回访访客定制主页。 一旦您提供了一组假设验证,您将需要定义每个活动以有效地排列每个用例的优先级。

  1. 定义要向其提供个性化内容的优先受众,同时注意定义其身份和所需内容的独特访客属性(例如,现有客户与潜在客户)。优先级受众的需求和需求应与您的业务目标保持一致

  2. 确定访客历程中个性化内容最具影响力的特定位置。 关注您希望访客具有不同角色或具有不同需求/意图的访客的页面。

  3. 开始规划变体的一些设计工作。 应根据特定受众需求和需求仔细策划内容,并考虑他们在历程中的位置。 正确的内容应当有区别和区别。

步骤3:创建路线图、汇总和排定用例的优先级

汇总一个完整的个性化机会列表,该列表可至少捕获个性化活动的位置、想法和优先级。

确定优先级步骤分为两个因素:

值: 利用过去的行业研究、基准测试和类似用例,了解每个假设可能带来的预期价值。 您希望您的值直接关联到您的一项关键业务成果(KBO),并且采用标准格式,以便您的每个用例可以相互比较。 最常见的方法是对每个用例应用货币值进行比较。

  • 成本 — 在Target中构建设计变体,然后在潜在的推出中构建,这会产生自然成本。 现在,您需要估计与每个用例关联的成本。 成本包括构建测试体验、计划和测试后分析所需的时间和资源。

Adobe建议您按1到5之间的比例对每个用例进行排名;1简单,5复杂。 您现在可以在Adobe Target中测试一组按优先级排列的活动。 这些活动将构成您年度个性化活动的基础。 Adobe建议定期重新评估个性化路线图。 从每个活动中学到的知识应该会影响您的前瞻性路线图优先级。 如果及时采取行动,学习和建议将更具影响力。 一年中的优先事项可能会发生变化,但实施迭代方法可确保您始终制定战略行动计划,并且能够跟踪您的团队和公司目标。

步骤4:设计和执行

利用创建的文档为个性化用例制定策略,在Target中构建个性化活动以为优先受众提供策划内容。 确保活动类型、设置、体验和报表功能与用例的目标保持一致。 当进入现有组织流程时,您的个性化工作的设计、QA和启动会非常有效。

步骤5:对结果采取操作

在您的个性化活动参与了具有代表性的访客示例后,您便可以开始利用分析来指导后续步骤。 在分析中以数据为导向,将推荐与用例假设相关联,并明确说明对业务目标的影响。

更多信息

我们建议您观看此视频,该视频将讨论以下每个步骤: https://adobecustomersuccess.adobeconnect.com/pvsqvdvunpai/

客户成功 中心。

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