Marketo Measure歸因模型

上次更新: 2024-01-24
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Marketo Measure提供六種型別的歸因模型:

  • 首次接觸
  • 銷售機會建立
  • U形
  • W形
  • 完整路徑
  • 自訂模型

這些模型的複雜度各異。 首次接觸和銷售機會建立是我們的簡單單一接觸模型。 其餘四個是我們更複雜的多點觸控模型。 Marketo Measure歸因模型的結構反映了客戶歷程中發生的四個主要接觸點:

  • 首次接觸(FT)
  • 銷售機會建立(LC)
  • 機會建立(OC)
  • 成交單交易(CW)

單次接觸模型,歸因點數只會歸因至一個里程碑接觸點,因此命名為「單次接觸」。
多重觸控模型,大部分歸因點數會指派給兩個或多個里程碑接觸點。 剩餘的點數會歸因於發生在里程碑接觸點之間的接觸點。

接下來的幾個小節涵蓋每個歸因模型,以及歸因評分的指派方式。

單次接觸模型

首次接觸模型

首次接觸模型只會著重於銷售機會與您的組織進行的首次互動。 此模型將100%的歸因點數歸因於潛在客戶第一次知道您的公司時,即首次接觸(FT)。

說凱特造訪 www.adobe.com 首次透過Adwords廣告和檢視白皮書。 Adwords管道將會從該Opportunity接收100%的歸因評分。

潛在客戶建立模型

當潛在客戶提供其聯絡資訊並成為潛在客戶時,「銷售機會建立」模型會將100%的歸因點歸因於LC接觸點。

繼續上一個範例,在Kate第一次造訪後 www.adobe.com 透過Adwords,Austin透過Linkedin貼文造訪網站。 Austin填寫表單並成為Lead。 在此模型中,Linkedin會獲得100%的歸因評分。

多重觸控模型

多重觸控模式適用於更長、更複雜的銷售週期。 如果某個帳戶/公司的幾個人涉及購買者的歷程,這些模型會特別有用。

U形模型

U形模型同時針對FT和LC接觸點。 在此模型中,FT和LC接觸點各獲得50%的收入評分。

凱特第一次造訪 www.adobe.com 透過Adwords廣告接收50%的歸因評分。 其餘50%將歸因於Linkedin促使奧斯汀填寫表單並成為潛在客戶的貼文。

W形模型

三個里程碑接觸點包含在W形模型中。 在此模型中,FT、LC和OC接觸點各歸因於30%的歸因點數。 其餘的10%會按比例歸因到三個里程碑接觸點之間發生的任何中介接觸點。

凱特和奧斯汀向同事希拉里提起Marketo Measure。 她透過Google搜尋找到內容片段,並填寫表格。 稍後,Austin會收到網路研討會註冊電子郵件,並填寫網站上的登錄檔格。 Kate與銷售代表討論有關Marketo Measure產品。

Hillary會收到含有定價頁面連結的電子郵件,並瀏覽該頁面。 然後為其帳戶建立機會。 Hillary對定價頁面的網頁瀏覽會獲得「機會建立」的評分,因為這是最接近「機會建立」日期的行銷互動。 每個里程碑接觸點都會獲得30%的歸因點數,而中介接觸點會獲得剩餘10%的歸因點數。

完整路徑模型

完整路徑模型包含所有四個里程碑接觸點。 FT、LC、OC和CW各獲得22.5%的收入評分,其餘10%平均分配給中介接觸。

機會建立後,Kate、Austin和Hillary決定將Marketo Measure推介給他們的CMO Elizabeth。 Elizabeth出席由Marketo Measure主辦的會議。 Kate在Linkedin上看到有關個案研究的文章,並填寫表格以下載內容。 伊麗莎白出席Marketo Measure主持的銷售晚宴。 晚餐後,她決定購買Marketo Measure並成為客戶。 在此案例中,銷售晚宴會歸因於已結束交易的22.5%收入點數。 FT、LC和OC接觸點也各獲得22.5%的評分。 中介接觸點會平均指派剩餘的10%收入評分。

自訂歸因模型

Marketo Measure也提供自訂歸因模型,讓使用者選擇要在其模型中包含哪些接觸點或自訂階段。 此外,使用者還能控制歸因到這些接觸點和階段的歸因點數百分比。 如果Opportunity沒有專門的中間接觸,該百分比將平均分配到其他位置。

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