Marketo Measure アトリビューションモデル

Marketo Measure は、6 種類のアトリビューションモデルを提供します。

  • ファーストタッチ
  • リード作成
  • U 字型
  • W 字型
  • フルパス
  • カスタムモデル

これらのモデルは、複雑さが異なります。ファーストタッチとリードクリエーションは、シンプルなシングルタッチのモデルです。残りの 4 つは、より複雑なタッチタッチモデルです。Marketo Measure のアトリビューションモデルの構造は、カスタマージャーニーで発生する 4 つの主要なタッチポイントを反映しています。

  • ファーストタッチ（FT）
  • リード作成（LC）
  • 商談作成（OC）
  • クローズ済み受注契約（CW）

シングルタッチモデル​では、アトリビューションクレジットは、1 つのマイルストーンタッチポイントのみに起因します。そのため、「シングルタッチ」という名前になっています。マルチタッチモデル​では、ほとんどのアトリビューションクレジットが、2 つ以上のマイルストーンタッチポイントに割り当てられています。残りのクレジットは、マイルストーンタッチポイントの中間で発生するタッチポイントに割り当てられます。

以下のいくつかの節では、各アトリビューションモデルと、アトリビューションクレジットの割り当て方法について説明します。

シングルタッチモデル

ファーストタッチモデル

ファーストタッチモデルは、リードが組織と交わした最初のインタラクションのみに着目します。このモデルは、リードが初めて会社を認識したとき、つまりファーストタッチ（FT）に、アトリビューションクレジットの 100％を割り当てます。

例えば、ケイトが AdWords 広告を介して初めて www.adobe.com を訪問し、ホワイトペーパーを表示するとします。AdWords チャネルが、その商談からアトリビューションクレジットの 100％を受け取ります。

リード作成モデル

リード作成モデルは、LC タッチポイント（見込み客が連絡先情報を提供して、リードになるとき）に、アトリビューションクレジットの 100％を割り当てます。

前述の例から引き続き、AdWords を介した www.adobe.com へのケイトの最初の訪問の後、オースティンが LinkedIn 投稿を介して web サイトに訪問します。オースティンがフォームに記入して、リードになります。このモデルでは、LinkedIn がアトリビューションクレジットの 100％を受け取ることになります。

マルチタッチモデル

マルチタッチモデルは、より長く複雑な販売サイクルに使用されます。これらのモデルは、1 つのアカウント／会社から複数の顧客が購入者のジャーニーに関与している場合に、特に便利です。

U 字型モデル

U 字型モデルは、FT タッチポイントと LC タッチポイントの両方に着目します。このモデルでは、FT タッチポイントと LC タッチポイントがそれぞれ収益クレジットの 50％を受け取ります。

AdWords 広告を介した www.adobe.com へのケイトの最初の訪問が、アトリビューションクレジットの 50％を受け取ります。残りの 50％は、オースティンがフォームに入力してリードになるのを推進した LinkedIn 投稿に割り当てられます。

W 字型モデル

W 字型モデルには、3 つのマイルストーンタッチポイントが含まれます。このモデルでは、FT、LC および OC タッチポイントにそれぞれアトリビューションクレジットの 30％が割り当てられます。残りの 10％は、3 つのマイルストーンタッチポイントの間で発生する任意の中間のタッチポイントに比例して割り当てられます。

ケイトとオースティンは、同僚のヒラリーに Marketo Measure のことを話します。彼女は、Google 検索でコンテンツの一部を見つけてフォームに記入します。その後、オースティンがウェビナー登録のメールを受け取り、web サイトの登録フォームに記入します。ケイトは、Marketo Measure 製品についてセールス担当者と会話します。

ヒラリーは、価格ページへのリンクを含むメールを受け取り、そのページに訪問します。次に、彼らのアカウントに商談が作成されます。ヒラリーの価格ページへの web 訪問は、商談作成日に最も近いマーケティングインタラクションなので、商談作成のクレジットを受け取ります。各マイルストーンタッチポイントには、アトリビューションクレジットの 30％が割り当てられ、中間のタッチポイントには、残りの 10%が割り当てられます。

フルパスモデル

フルパスモデルには、4 つすべてのマイルストーンタッチポイントが含まれます。FT、LC、OC および CW には、それぞれ収益クレジットの 22.5％が付与され、残りの 10％が、中間のタッチの間で均等に分配されます。

商談作成の後で、ケイト、オースティンおよびヒラリーが、Marketo Measure を CMO のエリザベスに売り込みます。エリザベスは、Marketo Measure がイベントを主催している会議に出席します。ケイトは、ユーザー事例に関する LinkedIn 投稿を見て、コンテンツをダウンロードするためにフォームに記入します。エリザベスは、Marketo Measure が主催するセールスディナーに参加します。ディナーの後、彼女は、Marketo Measure を購入することを決定し、顧客になります。このシナリオでは、セールスディナーには、クローズ済みの契約からの収益クレジットの 22.5％が割り当てられます。FT、LC および OC タッチポイントも、それぞれクレジットの 22.5％を受け取ります。中間のタッチポイントには、収益クレジットの残りの 10％が均等に割り当てられます。

カスタムアトリビューションモデル

Marketo Measure は、ユーザーがモデルに含めるタッチポイントやカスタムステージを選択できるカスタムアトリビューションモデルも提供します。さらに、ユーザーは、これらのタッチポイントおよびステージに割り当てるアトリビューションクレジットの割合を制御できます。

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