Come velocizzare i contenuti con Adobe Experience Manager

In qualità di leader nell’esperienza dei clienti, sappiamo quanto sia difficile per te garantire la possibilità di disporre della struttura e dei principi giusti per velocizzare la realizzazione dei contenuti, componenti essenziali per liberare il vero valore della piattaforma Adobe Experience Manager. In questo articolo verrà illustrato la velocità dei contenuti e il loro valore all'interno delle organizzazioni aziendali. Ora esamineremo quattro principi di implementazione efficace e le insidie da tenere presenti lungo il percorso.

Definizione della velocità contenuto

La velocità dei contenuti non è solo uno strumento. Né è una caratteristica.

La velocità dei contenuti è il gas che alimenta il veicolo di personalizzazione. Velocità dei contenuti significa semplificare e diventare più efficienti, per poter offrire esperienze personalizzate su larga scala. - Monique Misrahi di T-Mobile

Si tratta di una filosofia di base dei contenuti che abbraccia un framework di livello enterprise che coinvolge ogni parte di un'organizzazione aziendale, dalla creazione, alla gestione, alla distribuzione.

Comporta lo sviluppo di una "architettura delle persone" sottostante che può essere sfruttata per raggiungere la massima velocità, creare esperienze ricche e raggiungere potenti efficienze.

Perché è importante

Spesso, quando viene introdotta una nuova soluzione aziendale come Adobe Experience Manager (AEM), l'obiettivo è semplicemente quello di sostenere la soluzione e concentrarsi solo sulle basi tecniche. Gran parte del lavoro che alla fine trasformerebbe l'organizzazione viene rimandato.

Questo è un errore. Ignorare i necessari cambiamenti aziendali e funzionali può limitare notevolmente la realizzazione del valore e portare a un ciclo di personalizzazione, velocità di trascinamento e limitazione della potenza esplosiva dell'AEM.

Allora, come iniziamo questo percorso? Quali sono i parametri su cui concentrarsi? Come si può cambiare il paradigma della tua azienda per allineare i contenuti alla visione?

Vediamo alcuni principi da seguire per creare il tuo progetto organizzativo per la realizzazione del valore con l’AEM.

Quattro principi di velocità dei contenuti

Realizzazione

Il primo passo è rendersi conto che il cambiamento è necessario. Molte volte questo viene dalle parti interessate che hanno familiarità con la tattica quotidiana.

I problemi che potresti riscontrare includono:

  • Nuove funzioni del prodotto che non possono essere implementate a causa della personalizzazione
  • Flussi di lavoro in silos
  • Mancanza di comunicazione
  • frustrazione creativa con guardrail tecnici

Affrontarle contemporaneamente è scoraggiante. D'altra parte, cercare di risolvere ogni singolo elemento crea frustrazione, in quanto ogni flusso di lavoro all'interno del ciclo di vita dei contenuti si sovrappone inevitabilmente con l'altro.

In che modo un singolo soggetto interessato, dal punto di vista creativo, tecnico o funzionale, può superare i diversi livelli di obiettivi di gestione, strategia e amministrazione? Come si aboliscono i silos basati su obiettivi strategici nascenti e periferici che potrebbero informarsi a vicenda? Come possono farlo quando questa sovrapposizione potrebbe non essere visibile alle parti interessate?

La risposta: un singolo interessato non può. Quando si allinea l’organizzazione alla soluzione, la decisione deve essere presa nel suo insieme perché influisce sull’intero team.

E, cosa ancora più importante, la scintilla di trasformazione deve provenire fondamentalmente dalla leadership. Solo quando la leadership è investita in cambiamenti organizzativi e può prevederne i benefici tangibili, verranno creati il design e i processi organizzativi appropriati, che sono fondamentali per sfruttare una soluzione a livello aziendale.

Questo perché la velocità di guida nel CMS di livello enterprise dipende in ultima analisi dai contenuti. I contenuti vengono intrinsecamente sviluppati attraverso il ciclo di vita, che coinvolge tutte le parti dell'organizzazione e rimane visibile ai dirigenti in qualsiasi momento.

Più e più volte, abbiamo visto che il percorso da un modello isolato a uno flessibile e veloce viene da quella voce iniziale e potente nella leadership. Comprendere che per affrontare il ciclo di vita dei contenuti in un modo o nell'altro è necessario riprodurli attraverso il team, dal creatore al tester. E quel punto decisionale—la realizzazione—che guidare i contenuti non è una questione di quale strumento, ma di come lo stiamo concependo.

"Quando inizi a pensare al contenuto in modo diverso, porti diversi gruppi alla tabella che potrebbero non essere stati insieme. Da prodotto e sviluppo a progettazione di esperienza guidata dal cliente, hai feste diverse per costruire quelle cose. Per noi, internamente, il supporto alla leadership e il buy-in sono stati il singolo fattore più importante per la nostra trasformazione digitale". - Monique Misrahi, T-Mobile

"Il supporto, la direzione e la visione della leadership sono stati fattori critici. La cosa fantastica era che la nostra leadership fosse inclusiva e aperta agli input. Hanno ascoltato." - Amy Bergstrom, Deloitte

Foundation

Dopo la realizzazione iniziale, la domanda diventa come guidare il cambiamento organizzativo necessario per l'implementazione. In questo, non c'è una singola risposta, perché non sapete quello che non sapete.

La creazione di contenuti all’interno di un’organizzazione, dalla progettazione, al marketing, all’implementazione tecnica, ai test e all’authoring, interessa più reparti e processi. Molte di queste sono basate su 'conoscenze tribali' che durano anni.

È difficile, se non impossibile, risolvere tutti i problemi contemporaneamente.

Per illustrare questo punto, vediamo un esempio di organizzazione aziendale con vari marchi. Il Marchio A potrebbe utilizzare l’AEM in più modi, se non addirittura in modo inefficiente. La Marca B potrebbe non usare affatto l’AEM.

La domanda è: continuerete a immaginare i contenuti finché tutti i brand non saranno operativi in modo unificato? È saggio risolvere il cambiamento per tutti loro?

La risposta è no. Questo aumenterebbe la complessità. Inoltre, molte delle parti interessate saranno frustrate da conversazioni senza fine intorno al vecchio, così frustranti tentativi di costruire il nuovo. Uno si blocca in una conversazione informazioni su il cambiamento, invece di farlo.

Occorre un quadro tangibile. Un nuovo paradigma per cui lavorare. Qualcosa che la gente può vedere e sentire. In passato, il contenuto poteva essere considerato una pagina, una campagna o qualsiasi cosa immaginata al singolare. Il cambiamento fondamentale consiste nel vedere il contenuto come se fosse esso stesso: da riadattare, riformattare e riciclare dal team di authoring. I nuovi sviluppi di base devono essere utilizzati per esperienze mirate.

Per molti clienti il modo migliore per instillare il cambiamento è quello di creare un mini sito, un brand o una sezione separata del sito che può essere utilizzata come test case per il nuovo framework. La scelta di una parte dell’organizzazione come Proof-of-Concept consente di:

  • Crea un gruppo integrato di stakeholder dedicati alla comprensione del nuovo framework
  • Riduzione delle sessioni di individuazione ciclica e creazione più rapida
  • Aumentare la probabilità e la velocità di acquisto delle parti interessate
  • Risolvere i dadi e i bulloni tattici e ridurre gli spazi vuoti prima di riapplicare le modifiche alla scala

"Abbiamo modificato l’organizzazione della progettazione dell’esperienza in una visualizzazione più omni-channel del cliente. Abbiamo creato un team per la progettazione del framework dei sistemi che sta definendo in modo completo quali saranno i nostri componenti di contenuto e come verranno utilizzati. Questo ci ha permesso di raggiungere un livello di velocità mai immaginato prima". - Monique Misrahi, T-Mobile

"Sapevamo che stavano uscendo troppi contenuti. Così abbiamo fatto delle ricerche con il nostro pubblico per scoprire se erano in grado di trovare i nostri pezzi di leadership di pensiero. Si scoprì che c'era confusione, quindi adottammo un approccio unico, segmentando tutto il pensiero migliore in un sito pilota e branding di quel contenuto. Abbiamo creato un'area dedicata a quei contenuti e vi abbiamo coltivato un vasto pubblico. Diversi anni dopo, siamo stati in grado di reintegrare tutto questo nel nostro sito web più ampio e ora i contenuti di leadership di pensiero aiutano a trasportare le persone attraverso il ciclo di vendita." - Amy Bergstrom, Deloitte

Esecuzione

AEM è una soluzione a livello aziendale che coinvolge molte parti dell’azienda o del marchio e la sua efficacia, come strumento CMS, ha dipendenze a monte.

Durante la creazione del framework, esistono alcuni paradigmi comuni per i quali dovrai trovare la soluzione giusta. Alcuni di questi elementi potrebbero essere impegnativi, ma le decisioni devono essere prese, ecco perché il paradigma fondamentale di cui sopra è così importante. Questo framework che viene creato è quello che viene utilizzato per la scalabilità in tutta l'organizzazione.

Di seguito sono riportate quattro fasi cardine da realizzare durante la fase di esecuzione:

  1. Definisci le basi della tassonomia globale dell’organizzazione.

    Quando parliamo di tassonomia, non ci riferiamo solo alla struttura delle cartelle, ma piuttosto alla comprensione di chi crea cosa e quando. Inoltre, sarà necessario considerare autorizzazione diversa strutture che dovranno essere progettate per ogni tipo di autore.

    A questo punto, considera se desideri un modello di governance centralizzato o decentrato.Da un lato, un modello di governance centralizzato crea una strategia tassonomica consolidata che offre un controllo di qualità e informazioni sul processo più rigorosi che sarebbero impossibili, o quantomeno difficili in un framework decentrato.

    D’altra parte, un modello centralizzato, soprattutto se proviene da un’esperienza di authoring attualmente eccessivamente flessibile, può rappresentare un ostacolo troppo grande per il team. La struttura deve consentire l'introduzione di differenziatori linguistici e regionali comuni, nonché di pratiche relative al controllo della qualità. Inoltre, potrebbe esserci meno autonomia per ogni aspetto dell’esperienza di authoring, ovvero solo alcuni autori possono lavorare su gruppi specifici di pagine e solo autori limitati dispongono di autorizzazioni modificabili.

    Anche se inizialmente una modalità di governance centralizzata può sembrare più lenta, alla fine, con le informazioni sul processo raccolte e la responsabilità trasparente per gli utenti aziendali che viene attivata, la traiettoria complessiva è più rapida.

    La decisione su quale direzione andare dipenderà in definitiva dall'obiettivo strategico generale dell'organizzazione. Può dipendere dalla scelta tra una maggiore flessibilità per gli utenti aziendali o un’esperienza unificata tra i vari marchi. L'allineamento sul modello appropriato è fondamentale per l'esecuzione di un suono.

  2. Eseguire un controllo della proprietà del contenuto

    Considera lo scenario seguente:

    I contenuti interattivi (spesso presenti nella home page) potrebbero richiedere esperienze altamente interattive e pertanto l’aggiornamento sarà reso necessario dalla collaborazione tra designer CSS front-end e autori aziendali. La manutenzione della homepage richiederebbe una struttura di autorizzazioni e un processo di approvazione diversi rispetto a qualcosa come una pagina di riferimento, che sarebbe più facile da aggiornare. Governance efficiente, efficienza e qualità iniziano con una chiara proprietà dei contenuti. Valuta l’esecuzione di un controllo del contenuto che risponda alle seguenti domande:

    • Chi crea cosa? E quando?
    • Quali sono le diverse strutture di autorizzazione da applicare a ogni tipo di contenuto?
    • Quali sono le esperienze sul sito che cambieranno, e quali rimarranno relativamente statiche?
    • Chi sarà il proprietario di quale contenuto?
    • Chi sarà coinvolto nella creazione di queste esperienze e cosa comporta?
  3. Razionalizzare e semplificare i set di strumenti

    Con l'evolversi degli strumenti, anche il processo e i team.Ma questo potrebbe non accadere in una notte. Può essere necessario un periodo di transizione. Trova il tempo per sederti e definire quali sono gli strumenti giusti per distribuire i contenuti.

    Parte di questo processo significa esaminare il contenuto in modo olistico, non solo come parti all’interno di una pagina o di una sezione, ma anche come il contenuto funziona all’interno del sito. Valuta le opportunità potenziali per favorire la riutilizzabilità. Identificare le aree in cui i contenuti possono essere riadattati per aumentare l'efficienza. Pensa a come sfruttare le funzionalità predefinite rispetto alle aree che richiedono personalizzazione. L’utilizzo di componenti OOTB consente di eseguire rapidamente il rebranding e apportare modifiche estetiche più rapide al sito.

    Da una prospettiva multi-brand, passare a paradigmi "universali" (anziché specifici per pagina) consente un riutilizzo e un rebranding più rapidi, guidando una sperimentazione iterativa e rapida con campagne per creare la migliore esperienza del cliente. Velocità = flessibilità creativa e coinvolgimento del pubblico.

    Inoltre, l’utilizzo di un framework basato sui contenuti consente intrinsecamente un’adozione più semplice di frammenti di contenuto e frammenti di esperienza. Queste soluzioni possono essere create da un framework centralizzato direttamente da Adobe Experience Manager, riducendo in tal modo l'inefficiente authoring in silos. Questo aiuterà a promuovere l’unità nell’esperienza di authoring e a enfatizzare i contenuti strategici presenti nel sito.

  4. Creare un sistema di progettazione

    Creare un team con chiare linee guida sull’utilizzo, anziché progettare per il "server Edge". La semplicità è alla base della velocità dei contenuti. Non dimenticare di includere team di accessibilità per tutto ciò che è progettato e sviluppato. Un sistema di progettazione deve trovare quel giusto equilibrio tra il soddisfare un'esperienza molto particolare e la flessibilità di lavorare in modo sistematico all'interno di un CMS aziendale. I Componenti core e i Sistemi di stili si adattano incredibilmente a una miriade di esperienze e consentiranno una libertà più che sufficiente per soddisfare le ambizioni estetiche dei creatori. Tuttavia, per velocità e scala è fondamentale che venga applicato un approccio di buonsenso nel determinare l’esecuzione di un’esperienza. È necessario giocolarsi tra le priorità. Durante la progettazione di un sistema, considera i principi fondamentali di riutilizzabilità e velocità. La grande maggioranza delle esperienze su un sito deve essere eseguita utilizzando componenti OOTB e sistemi di stili.

    "È necessario un cambiamento di mentalità per quanto riguarda i contenuti. Molti professionisti dei contenuti hanno lavorato attraverso l'obiettivo di contenuti specifici per canale, brand o pagina per la loro carriera. È ora di pensare in modo olistico e lasciare il tempo per quell'esplorazione." - Monique Misrahi, T-Mobile

    "Una strategia centralizzata dei contenuti ci aiuta a evitare duplicazioni. Non stiamo saturando eccessivamente il mercato, non stiamo dicendo cose diverse su argomenti simili. Ci aiuta a ottimizzare l'intera libreria di contenuti e a parlare con una sola voce in tutto il mondo". - Amy Bergstrom, Deloitte

Procedure consigliate: modello per la creazione di contenuti veloce e riutilizzabile

In generale, è meglio seguire queste regole generali:

  • Obiettivo: avere almeno l'80% delle esperienze guidate attraverso Componenti pronti all’uso e Sistemi di stili. Attraverso la testimonianza dei clienti, questo non solo creerà una base più scalabile che consentirà di sfruttare la roadmap del prodotto, ma aumenterà anche la velocità fino al 50%.
  • Configurare modelli modificabili e si allontanano dai modelli statici. Quando si impostano modelli modificabili (necessari per utilizzare i sistemi di stile), è necessario assegnare un autore di modelli che controllerà i diversi stili disponibili per una pagina o una sezione del sito web. Questi aggiornamenti al modello stesso sono piuttosto minimi in termini di lavoro quotidiano.
  • Utilizzare Frammenti esperienza ove possibile. Anche se il caso d’uso generale per i frammenti di esperienza è per la distribuzione multicanale, possono essere utilizzati in modo efficace in tutto il sito per popolare il contenuto in un’area alla volta invece di aggiornare manualmente il contenuto in più aree. Questo consente di risparmiare tempo e fatica e permette al team di authoring di lavorare su esperienze più specifiche e avanzate.
  • Creare esperienze più ricche. Utilizzando la regola 80/20 (per quanto sopra), un’organizzazione può utilizzare specifici CSS e sviluppo back-end per determinate esperienze invece degli aggiornamenti di manutenzione comuni.
  • Scegli una base scalabile e un rapido rebrand. I sistemi di stili eseguiti in base a un’implementazione moderna possono consentire un rebranding efficiente su tutta la piattaforma. L’aggiornamento di ampi settori di contenuto tramite la modifica delle interfacce CSS consente di eseguire test e convalide rapidi e aumenta la qualità dell’esperienza del sito con un impatto diretto sul ROI.

Modellazione organizzazione

Non esiste una risposta univoca a come dovrebbero apparire i modelli di assegnazione del personale di un’implementazione AEM Sites. Tuttavia, ci sono archetipi che dovresti seguire per uno standard di base.

AEM Sites: esecuzione e funzionamento di base

Ruolo tecnico
Responsabilità tecniche
Responsabilità aziendali
Ruolo di business
Sviluppatore CSS
  • Sviluppo web (CSS o front-end)
  • Riutilizzare i componenti Creazione di artefatti di esperienza tramite ridefinizione dell’utilizzo o nuovo
  • Proprietario business della soluzione
  • Crea attività di manutenzione e miglioramenti
  • Lavora con BU per coniugare visioni tecniche e strategiche
Proprietario del prodotto
Sviluppatore back-end
  • Esperienze approfondite non eseguite tramite semplici CSS front-end
  • Sorveglianza architettonica Integrazioni dinamiche/allinea con il proprietario del prodotto su obiettivi strategici
  • Assistere gli autori di contenuti
  • Ruolo di governance
  • Coordina i lanci e gestisce le modifiche macro
Autore amministratore
Release Manager
  • Gestione del rilascio
  • Distribuzioni del codice Adobe team account
  • Applica il contenuto (inclusi gli stili predefiniti)
  • Proprietà su più livelli Fornisce e comunica problemi e preoccupazioni in relazione al CSM
Autore del contenuto

Potenziali insidie

Ecco alcune potenziali insidie da evitare:

  • Non dare priorità alle esigenze del pubblico - Rispondi alle seguenti domande per tutto ciò che è progettato e sviluppato:

    • Questo soddisfa le esigenze dei clienti?
    • Può essere operativa ed efficiente?
    • Stiamo massimizzando la portata organica?
  • L’esperienza è accessibile a tutti?

  • Visualizzazione delle soluzioni in modalità silos. Ad esempio, se ci si concentra esclusivamente sull'aspetto tecnico dell'implementazione dell'AEM non si otterranno tutti i vantaggi aziendali. Consigliamo invece di esaminare casi d’uso e scenari aziendali, per passare poi all’architettura e alla progettazione, in quanto ciò fornirà una visione più ampia delle funzionalità dell’AEM. Anurandha Pentareddy di Adobe condivide: "Una cosa che consiglio è esaminare in anticipo i tuoi obiettivi di valore per la piattaforma che stai implementando".

Per una discussione più approfondita sulla velocità dei contenuti, ascolta questa sessione di un’ora discussione in gruppo Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte) e Anuradha Pentareddy di Adobe.

Per ulteriori informazioni su strategia e leadership di pensiero, visita Customer Success hub.

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