Come velocizzare i contenuti con Adobe Experience Manager

In qualità di leader nell’esperienza dei clienti, sappiamo quanto possa essere difficile per te assicurarsi di disporre del framework e dei principi giusti per velocizzare i contenuti, componenti essenziali per sbloccare il valore effettivo della piattaforma Adobe Experience Manager. In questo articolo, esamineremo la velocità dei contenuti e il relativo valore all’interno delle organizzazioni aziendali. Ora ci immergeremo in quattro principi di implementazione efficace e nelle insidie da affrontare lungo il percorso.

Definizione della velocità del contenuto

La velocità del contenuto non è solo uno strumento. Né è una caratteristica.

La velocità del contenuto è il gas che alimenta il veicolo di personalizzazione. La velocità dei contenuti si traduce in una semplificazione e in una maggiore efficienza, in grado di offrire esperienze personalizzate su larga scala. - Monique Misrahi da T-Mobile

Si tratta di una filosofia imperniata sui contenuti che abbraccia un framework a livello aziendale che coinvolge ogni parte di un'organizzazione aziendale, dalla creazione, alla gestione, alla distribuzione.

Si tratta di sviluppare una "architettura delle persone" sottostante che può essere sfruttata per raggiungere la massima velocità, creare esperienze ricche di contenuti e ottenere potenti efficienze.

Perché è importante

Spesso, quando viene introdotta una nuova soluzione aziendale come Adobe Experience Manager (AEM), l'obiettivo è semplicemente quello di resistere alla soluzione e concentrarsi solo sulle basi tecniche. Gran parte del lavoro che alla fine trasformerebbe l'organizzazione viene rinviata.

Questo è un errore. Ignorare i cambiamenti aziendali e funzionali necessari può limitare notevolmente la realizzazione del valore e portare a un ciclo di personalizzazione, trascinare velocità e limitare la potenza esplosiva di AEM.

Allora, come cominciamo questo percorso? Su quali parametri concentrarsi? Come puoi cambiare il paradigma della tua azienda per allineare i contenuti alla visione?

Diamo un'occhiata ad alcuni principi da seguire per creare il vostro progetto organizzativo verso la realizzazione del valore con AEM.

Quattro principi per velocizzare i contenuti

Realizzazione

Il primo passo è capire che il cambiamento è necessario. Molte volte questo viene da parte delle parti interessate che hanno familiarità con la tattica giorno per giorno.

I problemi che potresti incontrare includono:

  • Nuove funzioni di prodotto che non possono essere implementate a causa della personalizzazione
  • Flussi di lavoro in silos
  • Mancanza di comunicazione
  • frustrazione creativa con protezioni tecniche

Affrontare questi problemi contemporaneamente è scoraggiante. D'altro canto, cercare di risolvere ogni singolo pezzo crea frustrazione, poiché ogni flusso di lavoro all'interno del ciclo di vita dei contenuti si sovrappone inevitabilmente all'altro.

In che modo un singolo soggetto interessato, dal lato creativo, tecnico o funzionale, si snoda attraverso i diversi livelli di gestione, strategia e obiettivi amministrativi? In che modo si aboliscono i silos basati su obiettivi strategici nascenti e periferici che potrebbero informarsi a vicenda? Come possono farlo quando questa sovrapposizione potrebbe non essere visibile alle parti interessate?

La risposta è: un singolo stakeholder non può. Quando si allinea l'organizzazione alla soluzione, la decisione deve essere presa nel suo insieme perché riguarda l'intero team.

Ma soprattutto, la scintilla della trasformazione deve provenire fondamentalmente dalla leadership. Solo quando la leadership sarà investita nel cambiamento organizzativo e potrà prevedere i vantaggi tangibili che ne derivano, sarà possibile creare un'adeguata progettazione e processi organizzativi, fondamentali per l'utilizzo di una soluzione a livello aziendale.

Ciò è dovuto al fatto che la velocità di guida nel CMS a livello aziendale dipende in ultima analisi dal contenuto. I contenuti vengono sviluppati intrinsecamente attraverso un ciclo di vita, che tocca tutte le parti dell'organizzazione e rimane sempre visibile alla leadership.

Più e più volte, abbiamo visto che il percorso da un modello silenzioso ad uno flessibile e veloce viene da quella voce iniziale e potente nella leadership. Per affrontare il ciclo di vita dei contenuti in un certo modo, è necessario riutilizzarli in team, dal creatore al tester. E quel punto decisionale, la consapevolezza, che guidare il contenuto non è questione di quale strumento, ma di come lo stiamo concependo.

"Quando si inizia a pensare ai contenuti in modo diverso, è possibile portare alla tabella gruppi diversi che potrebbero non essere stati uniti. Dai prodotti e lo sviluppo al design basato su esperienze cliente, hai innatamente parti diverse per costruire queste cose. Per noi, internamente, il supporto alla leadership e il buy-in sono stati il singolo fattore più importante per la nostra trasformazione digitale." - Monique Misrahi, T-Mobile

"Il supporto alla leadership, la direzione e la visione erano un fattore critico. La cosa fantastica era che la nostra leadership era inclusiva e aperta ai contributi. Ascoltavano." - Amy Bergstrom, Deloitte

Foundation

Dopo la realizzazione iniziale, la questione diventa come guidare il cambiamento organizzativo necessario per l'implementazione. In questo, non c'è una risposta singolare, perché non sai quello che non sai.

La creazione di contenuti all’interno di un’organizzazione, dalla progettazione, al marketing, all’implementazione tecnica, ai test e all’authoring si estende su più dipartimenti e processi. Molti di questi sono basati sulla "conoscenza tribale" che dura anni.

È difficile, se non impossibile, risolvere tutti i problemi contemporaneamente.

Per illustrare questo punto, vediamo un esempio di un'organizzazione aziendale con diversi marchi. Il marchio A potrebbe utilizzare AEM in più modi, se in ultima analisi inefficienti. Il marchio B potrebbe non essere utilizzato AEM.

La domanda è: "Rimarrete in attesa di riimmaginare i contenuti finché tutti i marchi non funzioneranno in modo unificato?" È saggio risolvere per il cambiamento per tutti loro?

La risposta è no. Questo aumenterebbe la complessità. Inoltre, molte delle parti interessate si sentiranno frustrate dalle conversazioni infinite intorno ai vecchi, il che rende frustranti i tentativi di costruire il nuovo. Uno verrà bloccato in una conversazione informazioni cambia, invece di farlo.

Occorre un quadro tangibile. Un nuovo paradigma per cui lavorare. Qualcosa che la gente può vedere e sentire. In passato, il contenuto potrebbe essere stato considerato una pagina, una campagna o qualsiasi cosa immaginata nel singolo. Lo spostamento fondamentale consiste nel vedere il contenuto come contenuto stesso: da riproporre, ridisegnare e riciclare nel team di authoring. Il nuovo sviluppo di base deve essere utilizzato per esperienze basate su target.

Per molti clienti il modo migliore per installare le modifiche è creare un mini sito, un marchio o una sezione separata del sito che può essere utilizzato come test case per il nuovo framework. Scegliendo una parte dell’organizzazione come Proof-of-Concept potrai:

  • Creare un gruppo integrato di parti interessate dedicato alla comprensione del nuovo quadro
  • Riduzione delle sessioni di discovery ciclico e creazione più rapida
  • Aumentare la probabilità e la velocità di acquisto delle parti interessate
  • Risolvere le noci tattiche e i bulloni, e alleviare le lacune prima di riapplicare le modifiche per scalare

"Abbiamo modificato la nostra organizzazione di progettazione delle esperienze in una visualizzazione più omnicanale del cliente. Abbiamo creato un team dedicato al framework dei sistemi di progettazione che sta definendo con precisione quali saranno i componenti dei contenuti e come verranno utilizzati. Questo ci ha aiutato a raggiungere un livello di velocità dei contenuti che non ci era mai stato possibile immaginare". - Monique Misrahi, T-Mobile

"Sapevamo che c'era troppo contenuto in uscita. Così abbiamo fatto delle ricerche con il nostro pubblico per scoprire se erano in grado di trovare i nostri pezzi di leadership del pensiero. Si è scoperto che c'era confusione, quindi abbiamo adottato un approccio unico, segmentando tutte le migliori idee in un sito pilota e branding quel contenuto. Abbiamo creato un'area dedicata per quel contenuto e coltivato un grande pubblico per esso. Diversi anni dopo, siamo stati in grado di reintegrarlo nel nostro sito web più ampio e ora il nostro contenuto di leadership mentale aiuta a portare le persone attraverso il ciclo di vendita." - Amy Bergstrom, Deloitte

Esecuzione

AEM, è una soluzione a livello aziendale che tocca molte parti dell'azienda o del marchio e la sua efficacia, come strumento CMS, ha dipendenze a monte.

Quando si costruisce la struttura, ci sono alcuni paradigmi comuni per i quali sarà necessario trovare la soluzione giusta. Alcuni di questi elementi potrebbero essere impegnativi, ma le decisioni devono essere prese—ecco perché il paradigma fondativo sopra è così importante. Questo framework che verrà creato sarà quello che verrà utilizzato per scalare l'intera organizzazione.

Di seguito sono riportate quattro fasi principali da completare durante la fase di esecuzione:

  1. Definisci le basi della tassonomia globale organizzativa.

    Quando parliamo di tassonomia non ci limitiamo solo a fare riferimento alla struttura delle cartelle, ma piuttosto a capire chi creerà cosa e quando. Inoltre, dovremo considerare la autorizzazione diversa strutture che dovranno essere architettate per ogni tipo di autore.

    A questo punto, considerare se si desidera un modello di governance centralizzato o decentrato.Da un lato, un modello di governance centralizzata crea una strategia tassonomica consolidata che offra un controllo di qualità più rigoroso e informazioni sul processo che sarebbe impossibile, o quanto meno difficile in un quadro decentrato.

    D'altra parte, un modello centralizzato, soprattutto se proveniente da un'esperienza di authoring attualmente troppo flessibile, potrebbe essere un ostacolo troppo grande per il team. La struttura deve prevedere un sistema comune di differenziazione linguistica e regionale nonché pratiche di controllo della qualità. Inoltre, può esserci meno autonomia per ogni aspetto dell’esperienza di authoring, ovvero, solo alcuni autori potranno lavorare su specifici gruppi di pagine e solo alcuni autori avranno autorizzazioni modificabili.

    Anche se inizialmente una modalità centralizzata di governance può sembrare più lenta, alla fine, con le informazioni sul processo raccolte, e la trasparenza della responsabilità tra gli utenti aziendali istigata, la traiettoria complessiva sarà più rapida.

    La decisione su quale direzione procedere dipenderà in ultima analisi dall'obiettivo strategico generale dell'organizzazione. La scelta tra una maggiore flessibilità per gli utenti aziendali o un’esperienza unificata per i marchi può essere dettata dalla scelta. L'allineamento sul modello corretto è fondamentale per un'esecuzione audio.

  2. Eseguire un controllo di proprietà del contenuto

    Considera lo scenario seguente:

    I contenuti interattivi (spesso presenti nella home page) potrebbero richiedere esperienze altamente interattive e, pertanto, sarà necessario che i designer CSS front-end collaborino con gli autori aziendali per eseguire l’aggiornamento. La manutenzione della homepage richiederebbe una struttura delle autorizzazioni e un processo di approvazione diversi rispetto a una pagina di riferimento, che risulterebbe più semplice da aggiornare. Governance, efficienza e qualità audio iniziano con una chiara proprietà dei contenuti. È consigliabile eseguire un controllo del contenuto che risponda alle seguenti domande:

    • Chi creerà cosa? E quando?
    • Quali sono le diverse strutture di autorizzazioni da applicare a ciascun tipo di contenuto?
    • Quali sono le esperienze sul sito che cambieranno e quali rimarranno relativamente statiche?
    • Chi sarà il proprietario dei contenuti?
    • Chi sarà coinvolto nella creazione di queste esperienze e cosa comporta?
  3. Razionalizzare e semplificare i set di strumenti

    Mentre gli strumenti evolvono, così dovrebbe il processo, e i team.Ma questo potrebbe non accadere in una notte. Potrebbe essere necessario un periodo transitorio. Fai il tempo di sederti e definisci gli strumenti giusti per distribuire i tuoi contenuti.

    Parte di questo processo significa considerare il contenuto in modo olistico, non solo come parti all’interno di una pagina o di una sezione, ma anche come funziona il contenuto in tutto il sito. Considera le opportunità potenziali per promuovere la riutilizzabilità. Identifica le aree in cui i contenuti possono essere riproposti per incrementare l'efficienza. Pensa a come sfruttare la funzionalità integrata (OOTB) rispetto alle aree che richiedono personalizzazione. L’utilizzo dei componenti OOTB consentirà di eseguire rapidamente operazioni di rebranding e di accelerare le modifiche estetiche al sito.

    Dal punto di vista multi-brand, il passaggio a paradigmi "universali" (invece di quelli specifici per le singole pagine) consente un riutilizzo e un rebranding più rapidi, portando a una sperimentazione iterativa e rapida con le campagne per creare la migliore esperienza del cliente. Velocità = flessibilità creativa e coinvolgimento del pubblico.

    Inoltre, l’utilizzo di un framework basato su contenuti consente intrinsecamente l’adozione più semplice di frammenti di contenuto e frammenti di esperienza. Queste soluzioni possono essere create da un framework centralizzato di Adobe Experience Manager, riducendo l'inefficiente authoring silenziato. In questo modo sarà possibile creare un’unità nell’esperienza di authoring ed evidenziare contenuti strategici all’interno del sito.

  4. Stabilire un sistema di progettazione

    Cerca di creare un team con chiare linee guida di utilizzo rispetto alla progettazione per il "edge". Bellissima semplicità è il cuore della velocità dei contenuti. E non dimenticare di includere i team di accessibilità per tutto ciò che è progettato e sviluppato. Un sistema di progettazione deve trovare tale equilibrio tra soddisfare un'esperienza molto particolare e la flessibilità di lavorare in modo sistematico all'interno di un CMS aziendale. I componenti core e i sistemi di stile sono incredibilmente adattabili a una miriade di esperienze e permetteranno più che sufficiente libertà per soddisfare le ambizioni estetiche dei creatori. Tuttavia, è fondamentale per la velocità e la scala applicare un approccio di buonsenso quando si determina l'esecuzione di un'esperienza. E' necessaria una qualche giocoleria di priorità. Quando si progetta un sistema guardare verso i fondamenti di riutilizzabilità e velocità.La stragrande maggioranza delle esperienze su un sito dovrebbe essere eseguita utilizzando componenti OOTB e sistemi di stile.

    "Il cambiamento di mentalità è necessario intorno al contenuto. Molti professionisti dei contenuti hanno lavorato attraverso l'obiettivo di contenuti specifici per canale, marchio o pagina per la loro carriera. È il momento di pensare olisticamente e lasciare tempo per quell'esplorazione." - Monique Misrahi, T-Mobile

    "Avere una strategia di contenuti centralizzata ci aiuta a evitare duplicazioni. Non stiamo esagerando sul mercato, non stiamo dicendo cose diverse su argomenti simili. Ci aiuta a ottimizzare la nostra libreria completa di contenuti e a parlare con una sola voce coerente in tutto il mondo." - Amy Bergstrom, Deloitte

Procedure consigliate: Modello veloce e riutilizzabile per la creazione dei contenuti

In generale, è meglio seguire queste regole generali:

  • Obiettivo: non meno dell’80% delle esperienze Componenti predefiniti e Sistemi di stile. Grazie alla testimonianza dei clienti, questo ti permetterà non solo di creare una base più scalabile che ti permetterà di sfruttare la roadmap del prodotto, ma anche di aumentare la velocità fino al 50%.
  • Configurazione e modelli modificabili e abbandonare i modelli statici. Quando si impostano modelli modificabili (necessari per l’utilizzo di Sistemi di stile), sarà necessario assegnare all’autore del modello un ruolo che ne controlli lo stile diverso disponibile per una pagina o una sezione del sito web. Questi aggiornamenti al modello stesso sono piuttosto minimi in termini di lavoro quotidiano.
  • Utilizzo Frammenti esperienza dove possibile. Anche se i frammenti di esperienza sono generalmente utilizzati per la distribuzione multicanale, possono essere utilizzati in modo efficace in tutto il sito per popolare i contenuti in un’area alla volta, invece di aggiornarli manualmente in più aree. Questo consente di risparmiare tempo e fatica e permette al team di authoring di lavorare su esperienze più specifiche e complete.
  • Crea esperienze più ricche. Utilizzando la regola 80/20 (per quanto sopra), un'organizzazione può utilizzare CSS e sviluppo back-end specifici per determinate esperienze invece dei comuni aggiornamenti di manutenzione.
  • Scegli una base scalabile e un rebrand rapido. I sistemi di stile eseguiti in base a un’implementazione moderna possono consentire un rebranding efficiente su tutta la piattaforma. L’aggiornamento di ampi settori di contenuti attraverso la modifica delle skin CSS consente di eseguire rapidamente test e convalida e aumenta la qualità esperienziale del proprio sito con un impatto diretto sul ROI.

Modellazione dell'organizzazione

Non esiste una risposta univoca a come dovrebbero essere i modelli del personale di un’implementazione AEM Sites. Tuttavia, ci sono archetipi che si dovrebbe seguire per uno standard di base.

AEM Sites: funzionamento di base

Ruolo tecnico Responsabilità tecnica Responsabilità aziendale Ruolo aziendale
Sviluppatori CSS
  • Sviluppo web (CSS o front-end)
  • Riutilizzare i componenti
  • Creazione di artefatti di esperienza tramite riutilizzo o rete nuovi
  • Proprietario della soluzione
  • Crea attività di manutenzione e miglioramenti
  • Lavora con BU sul matrimonio visioni tecniche e strategiche
Proprietario del prodotto
Sviluppatore back-end
  • Esperienze profonde non eseguite tramite CSS front-end semplici
  • Sorveglianza architettonica
  • Integrazioni dinamiche/allineamento con il proprietario del prodotto su obiettivi strategici
  • Assistere gli autori di contenuti
  • Ruolo di governance
  • Coordina gli avvii e gestisce le modifiche macro
Autore amministratore
Release Manager
  • Gestione delle versioni
  • Distribuzione del codice
  • Tecnico di successo del cliente attuale
  • Applica il contenuto (inclusi gli stili precreati)
  • Proprietà su più livelli
  • Fornisce e comunica problemi e preoccupazioni man mano che si verificano con CSM
Autore del contenuto

Possibili insidie

Ecco alcune possibili insidie da evitare:

  • Non collocare prima le esigenze del pubblico - Rispondi alle seguenti domande per tutto ciò che è progettato e sviluppato:

    • Questo risponde alle esigenze dei clienti?
    • Può essere operativo ed efficiente?
    • Stiamo massimizzando la portata organica?
  • L'esperienza è accessibile a tutti?

  • Visualizzazione delle soluzioni in modo silenzioso. Ad esempio, concentrarsi solo sull'aspetto tecnico dell'implementazione AEM non realizzerà tutti i vantaggi aziendali. Consigliamo invece di esaminare i casi e gli scenari d’uso aziendali, quindi di passare all’architettura e al design, in quanto ciò offrirà una visione più ampia delle funzionalità di AEM. Anurandha PentarTeddy, ripresa da Adobe, condivide: "Una cosa che consiglio è di guardare i vostri obiettivi di valore davanti alla piattaforma che state implementando."

Per una discussione più approfondita sulla velocità dei contenuti, ascoltate questa ora dibattito con Monique Misrahi (T-Mobile), Amy Bergstrom (Deloitte) e il Adobe Anuradha PentarTeddy.

Per saperne di più sulla strategia e la leadership del pensiero, consulta Successo del cliente hub

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