Mesure et amélioration de l’efficacité et de la conversion des formulaires

La difficulté

Les entreprises autorisent et encouragent de plus en plus leurs clients à avoir recours aux applications numériques en libre service sur plusieurs canaux. Toutefois, en l’absence de mécanisme de commentaire linéaire, il est difficile de mesurer la réussite et de tester les formulaires numériques pour améliorer l’expérience utilisateur et augmenter les conversions.

Pour optimiser le retour sur investissement, les entreprises doivent contrôler la manière dont les utilisateurs interagissent avec les services, puis tester leurs offres numériques (formulaires) pour améliorer les expériences client. Pour mesurer la réussite et définir une stratégie d’amélioration, les entreprises doivent obtenir les réponses aux questions suivantes :

• Combien de clients ont tenté d’accéder ou de lancer une transaction avec mes formulaires ?
• Combien d’entre eux ont terminé la transaction ?
• Combien d’entre eux ont abandonné le formulaire ?
• Quelles sont les zones qui posent problème aux clients ?
• Quelles modifications puis-je apporter et comment tester ce qui favoriserait la conversion ?

La solution

AEM Forms s’intègre aux solutions Adobe Marketing Cloud, Adobe Analytics et Adobe Target, qui peuvent vous aider à surveiller et à analyser les performances de vos formulaires et vous permettre de tester et d’identifier l’expérience qui conduit à un meilleur taux de conversion.

Le processus

Voyons en détail la façon dont vous pouvez mesurer les performances et améliorer les taux de conversion des formulaires.

Public cible

• Clients professionnels et analystes responsables des stratégies marketing et de leur réussite
• Personnel IT chargé de la configuration et de la maintenance des infrastructures et des solutions

Composants et fonctions d’AEM Forms impliqués

• Formulaires adaptatifs
• Intégration à Adobe Analytics pour collecter, organiser et générer un rapport des interactions client avec vos formulaires adaptatifs
• Intégration à Adobe Target pour effectuer des tests A/B pour les formulaires adaptatifs

Hypothèses

• Vous disposez déjà d’un compte Adobe Marketing Cloud et vous êtes enregistré pour les solutions Analytics et Target.
• Vous avez publié un formulaire adaptatif auquel les utilisateurs peuvent accéder.

Etapes du flux de travail

Étape 1 : Configurer Analytics et Target dans AEM Forms

Configuration d’Analytics

Pour obtenir des informations détaillées sur les interactions client avec vos formulaires, vous devez d’abord configurer Analytics dans AEM Forms. Exécutez les étapes suivantes :

1. Création d’une suite de rapports dans Adobe Analytics
2. Création d’une configuration de service Cloud dans AEM
3. Création de la structure de service Cloud dans AEM
4. Configuration du service de configuration d’AEM Forms Analytics dans AEM
5. Activation de l’analyse du formulaire dans AEM

Pour les étapes détaillées, voir Configurer des analyses et des rapports pour les formulaires adaptatifs.

Configuration de Target

Pour créer et exécuter des tests A/B pour vos formulaires adaptatifs, configurez Target dans AEM Forms comme décrit dans Configurer et intégrer Target dans AEM Forms.

Etape 2 : Afficher le rapport d’analyse

Lorsque vos clients utilisent et interagissent avec des formulaires pour lesquels vous avez activé Analytics, leurs interactions sont consignées dans les bases de données Analytics, qui sont hautement sécurisées. Les bases de données sont segmentées par clients et accessibles via des connexions sécurisées.

Vous pouvez afficher un rapport à partir d’AEM pour des formulaires pour lesquels Analytics est activé, puis analyser les données. Pour afficher le rapport :

1. Sur le serveur AEM, accédez à Forms > Forms & Documents.
2. Sélectionnez le formulaire pour lequel vous souhaitez obtenir un rapport d’analyse.
3. Cliquez sur l’icône Rapport d’analyse. Le rapport s’affiche.

Regardons de plus près les points de données des formulaires qu’Analytics collecte et signale.

Rapport d’analyse de formulaires

Le rapport d’analyse pour les formulaires adaptatifs capture les indicateurs de performances clés (IPC) suivants au niveau du formulaire :

• Durée moyenne de remplissage : temps moyen passé au remplissage du formulaire.

• Impressions : nombre de fois que le formulaire s’est affiché dans des résultats de recherche.

• Rendus : nombre de fois que le formulaire a été affiché ou ouvert.

• Brouillons : nombre de fois que le formulaire a été enregistré en tant que brouillon.

• Envois : nombre de fois que le formulaire a été envoyé.

• Abandons : nombre de fois que les utilisateurs ont quitté le site sans remplir le formulaire.

• Visites/envoi : ratio des visites par envoi.

En outre, vous obtenez les informations suivantes pour chaque panneau du formulaire :

• Temps : temps moyen passé (exprimé en secondes) dans le panneau et ses champs.

• Erreurs : nombre d’erreurs survenues sur le panneau et ses champs par tranche de 1000 rendus de formulaire.

• Aide : nombre de fois que les utilisateurs ont accédé à l’aide contextuelle pour le panneau et ses champs par tranche de 1000 rendus de formulaire

Pour plus d’informations sur les rapports d’analyse de formulaires, reportez-vous à la rubrique Affichage et compréhension des rapports d’analyse AEM Forms.

Etape 3 : Analyser les points de données

Dans cette étape, vous analyserez les points de données des rapports d’analyse et en déduirez comment le formulaire s’exécute. S’il ne répond pas à vos IPC de réussite, vous allez émettre des hypothèses, en fonction des données obtenues, et rechercher les solutions possibles pour résoudre ces problèmes. Par exemple :

• Si le temps moyen de remplissage du formulaire est plus élevé que prévu, il est possible que votre formulaire soit trop complexe pour que les utilisateurs le comprennent, qu’il n’utilise pas la terminologie standard, qu’il soit trop long, etc. Dans ce cas, vous aurez intérêt à simplifier la structure et les champs du formulaire, à retravailler sa conception, à le raccourcir, ou à ajouter des descriptions et des exemples d’aide pour les champs de formulaire non standard.
• Si les données indiquent que la plupart des clients accède à l’aide contextuelle d’un panneau du formulaire, il est évident que les clients ne sont pas certains des informations à fournir. Vous pouvez utiliser une terminologie différente ou ajouter des exemples d’entrée et une description du panneau concerné.
• Si le taux d’arrêt ou d’abandon d’un formulaire est plus élevé que prévu, cela peut être dû au fait qu’il est long à remplir, que les utilisateurs accèdent au formulaire par inadvertance ou qu’il est trop compliqué. Dans ce cas, vous pouvez optimiser la description du formulaire qui s’affiche dans les résultats de recherche, simplifier le formulaire, optimiser le formulaire pour un chargement plus rapide, etc.

Après avoir analysé ces points de données et formulé une hypothèse, apportez les modifications requises au formulaire.

Étape 4 : Valider votre analyse et vos correctifs

Dans cette étape, vous allez valider les modifications apportées au formulaire et vérifier si elles influencent le taux de conversion.

Exécution d’un test A/B

L’intégration d’AEM Forms à Target permet de créer des tests A/B pour les formulaires adaptatifs. Dans les tests A/B, vous présentez aléatoirement différentes expériences pour un formulaire donné à vos clients en temps réel pour déterminer quelle expérience fonctionne le mieux ou génère le plus de conversions. Une fois que vous disposez de données significatives indiquant l’expérience fournissant le meilleur taux de conversion, vous pouvez considérer que vous avez atteint votre objectif. La prochaine étape consiste à en faire l’expérience par défaut visible à tous les clients.

Pour plus d’informations sur la création d’un test A/B pour un formulaire adaptatif, reportez-vous à la rubrique Test A/B des formulaires adaptatifs.

Bonnes pratiques

Les meilleures pratiques sont celles que vous identifiez vous-même lorsque vous effectuez ce flux de travail. Elles sont propres à votre environnement et à vos exigences. Capturez vos améliorations à travers le flux de travail et conservez-les en tant que meilleures pratiques.

Voici quelques recommandations à propos de la conception des formulaires et l’exécution des tests A/B :

Conception de formulaires

• Le formulaire doit être simple, court et facile à parcourir. Utilisez des repères directionnels pour le parcourir.
• Utilisez des terminologies standard ou courantes pour les champs du formulaire.
• Expliquez le champ et l’entrée requise, avec des exemples ou une aide, là où les utilisateurs risquent d’être déconcertés.
• Validez les entrées des utilisateurs au moment de la saisie, si possible, pour éviter des erreurs lors de l’envoi du formulaire.
• Optimisez les mises en forme pour le bureau ainsi que pour les périphériques mobiles.
• Renseignez automatiquement les informations concernant les utilisateurs connus.

Tests A/B

• Formulez une hypothèse et identifiez les mesures de réussite avant d’exécuter les tests A/B.
• Effectuez des variations minimales (dans l’idéal, une à la fois) de votre expérience alternative pour savoir ce qui a influé le taux de conversion.
• Effectuez fréquemment des tests pour éliminer les modifications qui ne fonctionnent pas.

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