Estratégia e definição da capacidade de entrega

A criação de campanhas de marketing por email bem-sucedidas depende de uma compreensão clara das metas de marketing, sejam elas de prospecção ou de iniciativas de CRM (gestão de relacionamento com o cliente). Isso ajuda a determinar quem segmentar, o que promover e quando o alcance externo é ideal.

Estes são alguns exemplos de objetivos de estratégia de marketing por email:

• Obtenção de novos clientes
• Conversão de prospectos em compradores pela primeira vez
• Incremento das relações atuais com o cliente por meio de ofertas adicionais
• Manutenção de clientes fiéis
• Aumento da satisfação do cliente e da lealdade à marca
• Reativação de clientes perdidos ou antigos

Definição da capacidade de entrega

Há duas métricas principais que desempenham uma função na definição da capacidade de entrega. A taxa de entrega é a porcentagem de emails que não são rejeitados e são aceitos pelo ISP. O próximo é inbox placement, aplicado às mensagens aceitas pelo ISP e determina se o email chega à caixa de entrada ou à pasta de spam.

É importante entender conjuntamente a taxa de entrega e a taxa de posicionamento da caixa de entrada ao medir o desempenho do email. Uma alta taxa de entrega não é a única faceta da capacidade de entrega. Apenas porque uma mensagem é recebida por meio de um ponto de verificação inicial do ISP não significa necessariamente que seu assinante realmente viu e interagiu com sua comunicação.

Por que a capacidade de entrega é importante

Você deveria saber se seus emails estão sendo entregues ou se estão chegando na caixa de entrada ou na pasta de spam. Aqui está o porquê.

Inúmeras horas vão para o planejamento e produção de suas campanhas de email. Se os emails forem devolvidos ou forem enviados à pasta de spam de seus assinantes, seus clientes provavelmente não os lerão, sua chamada para a ação (CTA) não será confirmada e você ficará aquém das metas de receita devido a conversões perdidas. Em termos simples, você não pode se dar ao luxo de ignorar a capacidade de entrega. É fundamental para o sucesso de suas iniciativas de marketing por email e de seus resultados finais.

Seguir as práticas recomendadas de entrega garante que seu email tenha a melhor chance possível de aberturas, cliques e o objetivo final que são as conversões. Você pode escrever uma linha de assunto brilhante e ter belas imagens e conteúdo envolvente. Mas se esse email não for entregue, o cliente não terá nenhuma oportunidade de conversão. Em resumo, na capacidade de fornecimento de email, cada etapa do processo de aceitação de email depende da etapa anterior para o sucesso do programa.

Etapa 1: Email entregue

Fatores importantes para a entrega:

• Infraestrutura sólida: Configuração de IP e domínio, configuração de loop de feedback (FBL) (incluindo monitoramento e processamento de reclamações) e processamento de devolução regular. Para clientes próprios, a Adobe se responsabiliza por essa configuração em nome de seus clientes.
• Autenticação forte: Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM), Domain-based Message Authentication, elaboração de relatórios e conformidade (DMARC).
• Alta qualidade da lista: Aceitação explícita, métodos válidos de aquisição de email e políticas de engajamento.
• Cadência de envio consistente e minimização de flutuações de volume.
• Alta reputação de IP e domínio.

Etapa 2: Inserção da caixa de entrada de email

Os ISPs têm algoritmos exclusivos, complexos e dinâmicos para determinar se seu email é colocado na caixa de entrada, na lixeira ou na pasta de spam.

Estes são alguns fatores importantes para a inserção da caixa de entrada:

• Email enviado
• Alto engajamento
• Poucas reclamações (menos de 0,1% no total)
• Volume consistente
• Baixa cobertura de spam
• Baixa taxa de rejeição de disco rígido
• Ausência de problemas na lista de bloqueios

Etapa 3: Engajamento no email — aberturas

Estes são alguns fatores importantes para a taxa de abertura:

• Email entregue e colocado na caixa de entrada
• Reconhecimento da marca
• Linha de assunto e pré-cabeçalhos obrigatórios
• Personalização
• Frequência
• Relevância ou valor do conteúdo

Etapa 4: Engajamento no email — cliques

Estes são alguns fatores importantes para a taxa de cliques:

• Email entregue, enviado à caixa de entrada e aberto
• CTA forte
  • Essa é a ação principal que você deseja realizar com seu público-alvo. Normalmente, é um clique em um URL. Verifique se é claro e fácil para o usuário encontrar o URL.
• Relevância ou valor do conteúdo

Etapa 5: Conversão

Estes são alguns fatores importantes para a conversão:

• Tudo acima
• Transição de email por meio de um URL de trabalho para uma página de aterrissagem ou página de vendas
• Experiência da página de aterrissagem
• Reconhecimento de marca, percepção e fidelidade

Impacto potencial na receita

A conversão é a chave, mas qual é a alternativa? Sua estratégia de entrega pode fortalecer ou destruir o programa de marketing por email. O gráfico a seguir ilustra a possível perda de receita que uma política de capacidade de delivery fraca pode ter em seu programa de marketing. Como demonstrado, para uma empresa com uma taxa de conversão de 2% e compra média de US$ 100, cada redução de 10% na inserção da caixa de entrada equivale a uma perda de receita de quase US$ 20.000,00. Lembre-se de que esses números são exclusivos para cada remetente.

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