ROI des e-mails et bonnes pratiques pour le réengagement des abonnés

Le marketing par e-mail est un outil précieux pour développer la fidélité à la marque et augmenter les ventes. Cependant, en raison du grand nombre d'e-mails reçus par jour, sans parler des autres contenus numériques consommés, il est important que votre contenu se distingue des autres. Il est aussi important qu'il réponde aux besoins uniques de votre audience.

Dans cet article, nous passerons en revue quatre stratégies pour améliorer l’engagement de vos abonnés et le succès global de vos campagnes par e-mail. Nous discuterons également de la fatigue des e-mails, de la manière de l’identifier au sein de vos audiences, ainsi que des étapes simples à suivre pour améliorer l’expérience de vos abonnés.

Qu’est-ce que la délivrabilité ?

Les termes diffusion et délivrabilité peuvent prêter à confusion. La délivrabilité est une mesure du succès des campagnes par e-mail, que les e-mails soient envoyés dans la boîte de réception de l’abonné, dans son dossier de spams ou bloqués par le FAI. Si nous la considérions comme une équation, il s’agirait de l'action d'envoyer un e-mail + la capacité d'arriver dans la boîte de réception + la capacité de le faire en continu.

Dans quelle mesure votre organisation suit-elle la délivrabilité de vos campagnes par e-mail et savez-vous où arrivent vos e-mails ?

Filtrage du spam

Avant de passer à la stratégie, il est important de connaître les problèmes de filtre anti-spam les plus courants qui peuvent avoir un impact sur les résultats de votre campagne. Si vous continuez à envoyer des e-mails aux abonnés inactifs qui ne les ouvrent pas, voici ce que vous pouvez rencontrer au bout d’un an :

  • Listes bloquées et listes autorisées
  • Filtres de contenu
  • Réputation des adresses IP et des domaines
  • Authentification
  • Plaintes
  • Actions des utilisateurs

Optimisation du ROI des e-mails

Saviez-vous qu'en seulement une minute sur Internet, il y a plus d'un million de vues vidéo, deux millions de requêtes de recherche Google, six millions de vues Facebook et 200 millions d'emails envoyés ? Avec tant de choses qui se passent, il est important de s'assurer que votre contenu ne se perde au milieu de tout cela. En particulier si vous créez une campagne pendant les vacances, il est encore plus difficile d’envoyer vos e-mails aux clients potentiels et récurrents.

De novembre à début janvier, le volume des e-mails marketing envoyés augmente de manière significative. Les FAI connaissent beaucoup plus de trafic sur leurs serveurs qu'au cours du reste de l'année et sont donc encore plus vigilants quant à la protection de leurs clients (vos abonnés).

Voici quatre stratégies clés pour optimiser votre ROI :

1. Préparez votre calendrier de contenu

  • Les FAI effectuent le suivi de votre moyenne d’envoi à partir d’une adresse IP ; distribuez donc le volume autant que possible pour éviter de créer une alerte et d’envoyer votre contenu vers le dossier des spams.
  • Mettez en place votre calendrier de contenu à l’avance et préparez les auteurs de contenu à une augmentation du volume d’envoi.
  • Pensez à la façon dont vous planifiez vos e-mails et évitez un pic de volume d’envoi. Adoptez quelques tactiques, telles que :
    • Ne pas envoyer une grosse quantité d’e-mails au même moment, mais répartir plutôt l’envoi sur quelques jours
    • Planifier stratégiquement les envois en fonction des heures de la journée où les personnes reçoivent une grosse quantité d’e-mails (8 heures à 10 heures).
    • Si vous ne pouvez pas répartir les envois sur plusieurs jours, essayez sur plusieurs heures.

2. Infrastructure

  • Assurez-vous que l’authentification des e-mails est correctement configurée en effectuant un test avec votre propre adresse e-mail.
  • Familiarisez-vous avec la gestion des bounces et vérifiez les performances sur tous vos FAI.
    • Existe-t-il des problèmes ou des blocages potentiels avec un FAI spécifique ?
    • Connaître vos problèmes avant de commencer à envoyer un volume élevé afin d’éviter les mauvaises surprises et les mauvaises performances de la campagne

3. Données

  • Identifiez toutes les techniques d’acquisition, en particulier vos processus d’inscription et le RGPD.

  • Soyez aussi transparent que possible avec vos abonnés lorsque vous demandez leur adresse e-mail :

    • Quel contenu allez-vous envoyer (newsletter, promotions, événements) ?
    • Combien d'e-mails allez-vous envoyer (quotidien, hebdomadaire, mensuel) ?
  • Envoyez un e-mail de bienvenue aux nouveaux abonnés :

    • Les e-mails de bienvenue permettent de s’assurer que les abonnés ne sont pas désagréablement surpris par du nouveau contenu et ne se désabonnent pas ou ne le signalent pas comme spam.
    • Les e-mails de bienvenue constituent également un bon indicateur de performances. S'ils ne sont pas diffusés avec succès ou si les abonnés n’interagissent pas avec eux, vous savez que c'est un signe de mauvaises performances ou de mauvaise collecte de données.

4. Gestion des e-mails

  • Segmenter vos abonnés et surveiller où ils se trouvent dans le cycle de vie de votre marque
  • Utiliser des stratégies de personnalisation du contenu pour améliorer la pertinence de vos e-mails

Comment augmenter l’engagement des e-mails et résoudre la fatigue des e-mails

La fatigue liée aux e-mails se produit lorsque vos abonnés en ont assez de recevoir vos e-mails. Elle peut survenir pour plusieurs raisons ; peut-être que les abonnés sont sur votre liste depuis trop longtemps et qu'ils en ont assez de recevoir vos communications ou que votre dernier contenu n'est plus pertinent. C’est à vous et à votre équipe de déterminer quels clients sont lassés de vos e-mails et pourquoi. Quels sont les signes à surveiller ?

Les mesures clés à surveiller sont les suivantes :

  • Taux d’ouverture inférieurs
  • Taux de clics inférieurs
  • Taux de désabonnement plus élevés

Malheureusement, la plupart des abonnés lassés par vos e-mails ne vous faciliteront pas la tâche. Ils ne se désabonneront pas par eux-mêmes, ce qui indique clairement qu'ils ne sont pas satisfaits du contenu. Nombre d’entre eux suppriment simplement vos e-mails ou les ignorent, de sorte que vous pouvez toujours voir les ouvertures d’abonnés qui ne sont pas engagés. Si vous ne réagissez pas aux changements d'habitudes de vos abonnés, cela peut nuire à votre réputation en tant qu’expéditeur et donc à votre succès global.

Vous trouverez ci-dessous quelques bonnes pratiques pour maintenir l’engagement de vos abonnés et anticiper le type de contenu qu’ils souhaitent recevoir, afin d’éviter les désabonnements et les audiences inactives.

1. Créer une stratégie pour la fréquence des e-mails

Il n’existe malheureusement pas de réponse quant au nombre d'e-mails à envoyer par semaine. Pour déterminer le bon nombre, tenez compte des éléments suivants :

  • Où se trouve votre client dans le cycle de vie du client ?
  • À quel point vos e-mails sont-ils interactifs ?
    • Abandon de panier par e-mail ou newsletter
    • E-mail de réactivation/lancement de vente
    • E-mail d’abandon de panier par rapport au lancement d’un nouveau produit
  • Quelle est la capacité de votre client à recevoir du contenu de votre marque ?
  • Quelles sont les préférences saisonnières de vos clients ?

2. Identifier le statut de vos abonnés

Le statut de vos abonnés (actif, obsolète ou inactif) dépend de la fréquence à laquelle vous leur envoyez du contenu. De là, vous pouvez déterminer leur engagement.

Voici un tableau simple pour vous aider lors de votre audit :

statut d'abonné

Si, par exemple, vous envoyez un e-mail quotidien à des clients, ils doivent avoir interagi avec l’un de ces e-mails au cours du dernier mois pour être considérés comme actifs et engagés. À l’inverse, si vous envoyez un e-mail aux clients tous les mois et qu’ils n’ont pas interagi dans les 9 à 14 mois, ils peuvent être considérés comme inactifs.

Pour les utilisateurs obsolètes ou inactifs, pensez à regarder la date à laquelle ils se sont abonnés afin de déterminer leur niveau d’engagement Par exemple, ont-ils souscrit à la date d'un concours ou d'une autre campagne marketing ? Se sont-ils inscrits dans une fenêtre contextuelle de site web avec une offre de réduction ? Une fois que vous avez identifié vos utilisateurs inactifs, il est important de modifier votre stratégie afin d’améliorer leur satisfaction et de les transformer en des abonnés actifs.

3. Mettre en œuvre des stratégies de réengagement

Décomposez ce processus en deux domaines d’intervention : a) modèles d’envoi des e-mails et b) contenu créatif des e-mails. Voici un aperçu plus détaillé de chacun de ces domaines :

Mettez à jour des modèles et des plannings d’envoi

  • Démarrez lentement - Il s’agit d’un marathon et non d’un sprint. Cette solution ne peut pas être mise en place en un jour. Pensez à commencer par un petit pourcentage de votre audience, environ 4 à 5 %, et à surveiller attentivement les performances.

  • Tenez compte de la réputation de la marque - Assurez-vous que le trafic des e-mails vers les segments inactifs ne pose aucun problème de réputation.

  • Automatisez les workflows - Gardez vos listes nettoyées.

  • Règles de pression - Excluez les abonnés du programme de réengagement de la réception de tout autre e-mail.

Création et contenu

  • Offrez des possibilités d’inscription/désinscription claires - Aidez les utilisateurs à décider rapidement s’ils souhaitent recevoir des communications de votre part. Vous pourriez recevoir une inscription pour avoir pris en compte d’abord leurs besoins, plutôt que de vous concentrer sur les besoins de l’entreprise en matière d’engagement.

  • Créez un centre de préférences - Il est possible de donner un contrôle supplémentaire à vos abonnés, ce qui leur permet de choisir parmi différents contenus d'e-mail tels que des newsletters, des offres promotionnelles, des événements, etc., ainsi qu'une régularité différente. N’oubliez pas que si vous proposez cette option, vous devez suivre et segmenter correctement votre audience pour répondre à ces préférences.

  • Lignes d’objet accrocheuses - Assurez-vous qu’elles se démarquent des autres contenus de marque

  • Testez et apprenez - Un bon plan de test est important pour vous assurer que vos efforts ont l’effet escompté. Déterminez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et tirez des enseignements.

Pour un résumé de cet article et une démonstration en direct de la mise en œuvre des stratégies de réengagement, regardez notre webinaire.

Pour en savoir plus sur la stratégie et le leadership, consultez le hub Succès client hub.

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