Importar métricas de Pesquisa paga usando Fontes de dados

Para muitas organizações de marketing, a pesquisa paga é uma das maneiras mais valiosas e confiáveis de alcançar novos clientes e manter os existentes. O recurso Fontes de dados no Adobe Analytics facilita a importação de dados avançados de pesquisa paga de plataformas de publicidade digital, como o Google AdWords. É possível integrá-los ao restante dos dados de marketing, junto com dados comportamentais no site e de atributos do cliente, para permitir melhores insights sobre os esforços de pesquisa paga da organização.

Essas etapas mostram como configurar uma integração com o AdWords para importar dados de palavras-chave, além de métricas como impressões, cliques, custo por clique e muito mais.

As etapas explicam como configurar uma importação única de dados pay-per-click. No entanto, Fontes de dados permitem a importação contínua de dados usando o formato de arquivo descrito aqui. Dependendo da sua plataforma de pesquisa paga, você poderá agendar exportações periódicas (diariamente, mensalmente etc.) e configurar processos automatizados para transformar essas exportações no formato de arquivo exigido pela Adobe Analytics. Também poderá fazer upload desses arquivos no Adobe Analytics para relatórios de integração de pesquisa paga em andamento.

Pré-requisitos

  • Você implementou a detecção de pesquisa paga.
  • Você está capturando dados do código de rastreamento.
  • Você tem códigos de rastreamento exclusivos para cada Grupo de publicidade.

Configurar eventos bem-sucedidos

Nosso primeiro passo é preparar o Adobe Analytics para receber as métricas. Para fazer isso, você precisa configurar alguns eventos bem-sucedidos.

Eventos bem-sucedidos são ações que podem ser rastreadas. Você determina o que é um evento bem-sucedido. Para fins de métricas de rastreamento de pesquisa paga, é desejável configurar eventos bem-sucedidos em torno de cliques, impressões e custo total, e ativar códigos de rastreamento.

  1. Vá para Adobe Analytics > Administrador > Conjuntos de relatórios.

  2. Selecione um conjunto de relatórios.

  3. Clique em Editar configurações > Conversão > Eventos bem-sucedidos.

    Eventos bem-sucedidos

  4. Em Eventos bem-sucedidos personalizados, use Adicionar novo para criar três eventos bem-sucedidos personalizados: Cliques (Contador), Impressões (Contador) e Custo total (Moeda).

    Novo evento bem-sucedido

  5. Clique em Salvar.
    Você deve receber uma mensagem informando que seus salvamentos foram aprovados.

  6. Navegue até Administrador > Conjuntos de relatórios > Editar configurações > Conversão > Variáveis de conversão.

  7. Ative os códigos de rastreamento marcando a caixa de seleção ao lado de Código de rastreamento em Campanha > Variável de campanha.

    Variável de campanha

Configurar Fontes de dados

Fontes de dados permitem compartilhar dados com o Adobe Analytics que não ssejam de sequência de cliques. Nesse caso, usamos o Adobe Analytics para rastrear métricas de pesquisa paga. Usamos o código de rastreamento como nossa chave para unir os dois dados - métricas de pesquisa paga e métricas do Adobe Analytics.

  1. Navegue até Adobe Analytics > Administrador > Todos os administradores > Fontes de dados.

  2. Selecione a guia Criar para começar a ativar novas fontes de dados.

  3. Em Selecionar categoria, selecione Campanha publicitária.

    Fontes de dados

  4. Em Selecionar tipo, selecione Serviço pay-per-click genérico.

  5. Clique em Ativar.
    O Assistente de ativação da Fonte de dados exibe:

    Assistente de ativação

  6. Clique em Próximo e nomeie a fonte de dados. Este nome aparecerá no Gerenciador de fonte de dados.

  7. Aceite o contrato de serviço e clique em Próximo.

  8. Selecione as três métricas padrão: Impressões, Cliques e Custo total e clique em Próximo.

  9. Agora "mapeie" esta nova fonte de dados para os eventos personalizados que criamos em Configurar eventos bem-sucedidos.

    Mapeamento

  10. Escolha as dimensões de dados
    Marque a caixa ao lado de Códigos de rastreamento e clique em Próximo.

  11. Mapear dimensões de dados.
    Mapeie a dimensão de dados importada (atributo) para o atributo do Adobe Analytics no qual você deseja armazená-la. Pode ser uma dimensão padrão ou um eVar. Depois de clicar em Próximo, os mapeamentos resultantes são mostrados no resumo:

    Resumo

  12. Clique em Salvar.

  13. Clique em Baixar para baixar o arquivo de modelo para essa fonte de dados.
    O nome do arquivo corresponde ao tipo de fonte de dados especificado inicialmente — neste caso, "Modelo de serviço de pagamento por clique genérico.txt".

  14. Abra o modelo em seu editor de texto favorito.
    O arquivo já está preenchido com as métricas e dimensões e seus mapeamentos.

Exportar dados PPC e carregá-los no Analytics

Etapas semelhantes a essas funcionam para o Google Adwords, MSN, Yahoo e outras contas PPC.

Exportar dados

  1. Faça logon em sua conta PPC e crie um novo relatório ou exportação.
    Certifique-se de que a exportação inclua os seguintes campos: data, URL de destino (página de aterrissagem), impressões, cliques e custo. A exportação pode incluir outros campos, mas você os excluirá das etapas abaixo.
  2. Se possível, salve o relatório como um .csv ou arquivo delimitado por tabulação. Isso facilitará o trabalho com ele nas etapas a seguir.
  3. Abra o arquivo no Microsoft Excel.

Editar o arquivo no Microsoft Excel

  1. No Microsoft Excel, exclua todas as colunas exceto aquelas mencionadas acima.
  2. Exclua quaisquer linhas extras na parte superior.
  3. Para isolar os códigos de rastreamento dos URLs de destino:
    a. Copie e cole dados de todas as colunas.
    b. Clique em Dados > Texto para colunas.
    c. Na Etapa 1 do assistente, certifique-se que Delimitado esteja selecionado e clique em Próximo.
    d. Na Etapa 2 do assistente, especifique o delimitador dependendo de como você criou seus URLs (seja ? ou &) e clique em Próximo.
    e. Na Etapa 3 do assistente, visualize seus dados e verifique se uma das colunas é "trackingcodename=trackingcode". Se você tiver variáveis adicionais, repita essas etapas (usando & como delimitador).
    f. Exclua todas as colunas, exceto códigos de rastreamento, impressões, cliques e custo. Adicione uma nova coluna chamada Data e organize suas colunas na seguinte ordem: Data :: Código de rastreamento :: Impressões :: Cliques :: Custo.
  4. Adicione esses dados ao modelo que você baixou na seção "Configurar fontes de dados" acima.
    Agora você está pronto para fazer upload do arquivo.

Fazer upload do arquivo para o Adobe Analytics pelo FTP

Retorne ao assistente da Fonte de dados para obter instruções e faça upload do arquivo pelo FTP:

Fazer upload do FTP

Criar métricas calculadas

Adicionar métricas calculadas será útil ao tomar decisões de pagamento por clique.

Por exemplo, você poderia adicionar estas métricas calculadas:

Nome Fórmula Tipo de métrica Descrição
Exibições de página por visita Exibições de página/visitas Numérico Quando aplicado no nível de site: mostra o número médio de páginas por visita. Quando aplicado no relatório Páginas mais populares: exibe o número médio de vezes que uma página foi visualizada por visita.
Valor médio de pedido Receita/pedidos Moeda Exibe a receita média por pedido.
Receita por visita Receita/visita Moeda Exibe a receita média por visita.
Índice de click-through (CTR) Cliques/impressões Numérico Medir a proporção de cliques para impressões de um anúncio online ou campanha de marketing por email.
Lucro Receita - Custo Moeda Mostra a receita de uma campanha menos o custo.
Lucro por Impressão (PPI) (Receita - Custo)/Impressão Moeda Mostra quanta receita foi gerada sempre que um anúncio foi exibido, balanceado com o custo.
Retorno do investimento em publicidade (ROAS) Valor de vendas/despesa com publicidade Moeda (ROI) Representa os dólares ganhos por dólares gastos na publicidade correspondente.

Configurar e executar relatórios

A etapa final é adicionar as métricas da fonte de dados e qualquer métrica calculada ao relatório do Código de rastreamento e detalhar uma campanha para obter uma visualização imediata do desempenho de cada Grupo de publicidade.

  1. Em Adobe Analytics > Relatórios, selecione o conjunto de relatórios no qual você importou fontes de dados.
  2. Navegar para Relatórios > Campanhas > Código de rastreamento > Código de rastreamento.
  3. Selecione o intervalo de datas.
  4. Clique em Métricas > Adicionar e adicione suas métricas de fonte de dados (cliques, impressões, custo total) da lista de Métricas padrão.
  5. Faça o mesmo para qualquer métrica calculada que tenha adicionado. O relatório será atualizado à medida que você adiciona métricas.

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