Importieren von Paid Search-Metriken mithilfe von Datenquellen

Für viele Marketing-Unternehmen ist Paid Search eine der wertvollsten und zuverlässigsten Methoden, um sowohl neue Kunden zu erreichen als auch bestehende zu binden. Die Funktion Datenquellen in Adobe Analytics erleichtert den Import von erweiterten Paid-Search-Daten von digitalen Werbeplattformen wie Google AdWords. Sie können sie zusammen mit den Verhaltensdaten und Kundenattributen auf der Site in den Rest Ihrer Marketing-Daten integrieren, um Ihnen bessere Einblicke in die Paid Search-Bemühungen Ihres Unternehmens zu ermöglichen.

Diese Schritte zeigen Ihnen, wie Sie eine Integration mit AdWords konfigurieren können, um Keyword-Daten sowie Metriken wie Impressionen, Klicks, Kosten pro Klick und mehr zu importieren.

In den Schritten wird beschrieben, wie Sie einen einmaligen Import von Pay-per-Click-Daten einrichten. Allerdings ermöglicht Datenquellen den fortlaufenden Import von Daten unter Verwendung des hier beschriebenen Dateiformats. Abhängig von Ihrer Paid-Search-Plattform können Sie unter Umständen regelmäßige Exporte planen (täglich, monatlich usw.), automatisierte Prozesse einrichten, um diese Exporte in das von Adobe Analytics benötigte Dateiformat umzuwandeln, und diese Dateien in Adobe Analytics hochladen, um Berichte zur Paid-Search-Integration zu erstellen.

Voraussetzungen

  • Sie haben die Erkennung von Paid Search implementiert.
  • Sie erfassen Trackingcode-Daten.
  • Sie verfügen für jede Anzeigengruppe über eindeutige Trackingcodes.

Konfigurieren von Erfolgsereignissen

Unser erster Schritt besteht darin, Adobe Analytics auf den Empfang der Metriken vorzubereiten. Dazu müssen Sie einige Erfolgsereignisse einrichten.

Erfolgsereignisse sind Aktionen, die verfolgt werden können. Sie legen fest, was ein Erfolgsereignis ist. Zu unseren Zwecken der Nachverfolgung von Paid Search-Metriken sollten wir Erfolgsereignisse für Klicks, Impressionen, Gesamtkosten und aktivierte Trackingcodes einrichten.

  1. Navigieren Sie zu Adobe Analytics > Admin > Report Suites.

  2. Wählen Sie eine Report Suite aus.

  3. Klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten > Konversion > Erfolgsereignisse.

    Erfolgsereignisse

  4. Unter „Benutzerdefinierte Erfolgsereignisse“ können Sie mit Neu hinzufügen drei benutzerdefinierte Erfolgsereignisse definieren: Klicks (Zähler), Impressionen (Zähler) und Gesamtkosten (Währung).

    Neues Erfolgsereignis

  5. Klicken Sie auf „Speichern“.
    Sie sollten eine Meldung erhalten, dass Ihre Speichervorgänge genehmigt wurden.

  6. Navigieren Sie zu „Admin“ > „Report Suites“ > „Einstellungen bearbeiten“ > „Konversion“ > „Konversionsvariablen“.

  7. Aktivieren Sie Trackingcodes, indem Sie das Kontrollkästchen neben Trackingcode unter Kampagne > Kampagnenvariable aktivieren.

    Kampagnenvariable

Einrichten von Datenquellen

Datenquellen ermöglichen es Ihnen, Nicht-Clickstream-Daten für Adobe Analytics freizugeben. In diesem Fall verwenden wir Adobe Analytics zur Verfolgung von Paid Search-Metriken. Wir verwenden den Trackingcode als Schlüssel, um die beiden Datenelemente (Paid-Search-Metriken und Adobe Analytics-Metriken) miteinander zu verbinden.

  1. Navigieren Sie zu „Adobe Analytics“ > „Admin“ > „Alle Administratoren“ > „Datenquellen“.

  2. Wählen Sie die Registerkarte Erstellen, um mit der Aktivierung neuer Datenquellen zu beginnen.

  3. Wählen Sie unter Kategorie auswählen die Option Anzeigenkampagne.

    Datenquellen

  4. Wählen Sie unter Typ auswählen die Option Generischer Pay-Per-Click-Service.

  5. Klicken Sie auf Aktivieren.
    Der Datenquellenaktivierungs-Assistent wird angezeigt:

    Aktivierungsassistent

  6. Klicken Sie auf Weiter und benennen Sie Ihre Datenquelle. Dieser Name erscheint im Datenquellen-Manager.

  7. Akzeptieren Sie die Service-Vereinbarung und klicken Sie auf Weiter.

  8. Wählen Sie die drei Standardmetriken aus: Impressionen, Klicks und Gesamtkosten, und klicken Sie dann auf Weiter.

  9. Ordnen Sie nun diese neue Datenquelle den benutzerdefinierten Ereignissen zu, die wir in Konfigurieren von Erfolgsereignissen erstellt haben.

    Zuordnen

  10. Auswählen der Datendimensionen
    Aktivieren Sie das Kontrollkästchen neben „Trackingcodes“ und klicken Sie auf Weiter.

  11. Zuordnen der Datendimensionen.
    Ordnen Sie die importierte Datendimension (Attribut) dem Adobe Analytics-Attribut zu, in dem Sie sie speichern möchten. Dies kann eine Standarddimension oder eine eVar sein. Nachdem Sie auf Weiter geklickt haben, werden die resultierenden Zuordnungen in der Zusammenfassung angezeigt:

    Zusammenfassung

  12. Klicken Sie auf Speichern.

  13. Klicken Sie auf Herunterladen, um die Vorlagendatei für diese Datenquelle herunterzuladen.
    Der Dateiname entspricht dem ursprünglich angegebenen Datenquellentyp – in diesem Fall „Generic Pay-Per-Click Service template.txt“.

  14. Öffnen Sie die Vorlage in Ihrem bevorzugten Texteditor.
    Die Datei enthält bereits die Metriken und Dimensionen sowie deren Zuordnungen.

Exportieren der PPC-Daten und Hochladen in Analytics

Diese Schritte funktionieren für Google Adwords, MSN, Yahoo und andere PPC-Konten.

Exportieren von Daten

  1. Melden Sie sich bei Ihrem PPC-Konto an und erstellen Sie einen neuen Bericht oder Export.
    Stellen Sie sicher, dass der Export die folgenden Felder enthält: Datum, Ziel-URL (Landingpage), Impressionen, Klicks und Kosten. Der Export kann andere Felder enthalten, diese werden jedoch wie unten beschrieben gelöscht.
  2. Wenn möglich, speichern Sie den Bericht als .csv oder tabulatorgetrennte Datei. Dies erleichtert die Arbeit in den folgenden Schritten.
  3. Öffnen Sie die Datei in Microsoft Excel.

Bearbeiten der Datei in Microsoft Excel

  1. Löschen Sie in Microsoft Excel alle anderen Spalten als die oben genannten.
  2. Löschen Sie alle zusätzlichen Zeilen oben.
  3. So isolieren Sie die Trackingcodes von den Ziel-URLs:
    a. Kopieren Sie Daten aus allen Spalten und fügen Sie sie ein.
    b. Klicken Sie auf Daten > Text in Spalten.
    c. Stellen Sie in Schritt 1 des Assistenten sicher, dass Getrennt ausgewählt ist, und klicken Sie auf Weiter.
    d. Geben Sie in Schritt 2 des Assistenten das Trennzeichen an, je nachdem, wie Sie Ihre URLs erstellt haben (entweder ? oder &) und klicken Sie auf Weiter.
    e. Zeigen Sie in Schritt 3 des Assistenten Ihre Daten in der Vorschau an und stellen Sie sicher, dass eine der Spalten „trackingcodename=trackingcode“ lautet. Wenn Sie zusätzliche Variablen haben, wiederholen Sie diese Schritte (mithilfe von & als Trennzeichen).
    f. Löschen Sie alle Spalten außer Trackingcodes, Impressionen, Klicks und Kosten. Fügen Sie eine neue Spalte mit dem Namen Datum hinzu und organisieren Sie Ihre Spalten in der folgenden Reihenfolge: Datum :: Trackingcode :: Impressionen :: Klicks :: Kosten.
  4. Fügen Sie diese Daten zu der Vorlage hinzu, die Sie oben im Abschnitt „Einrichten von Datenquellen“ heruntergeladen haben.
    Jetzt können Sie die Datei hochladen.

Hochladen der Datei über FTP in Adobe Analytics

Gehen Sie zurück zum Datenquellen-Assistenten, um Anweisungen zu erhalten und die Datei via FTP hochzuladen:

Hochladen über FTP

Erstellen von berechneten Metriken

Das Hinzufügen berechneter Metriken ist bei Pay-per-Click-Entscheidungen hilfreich.

Sie können beispielsweise diese berechnete Metriken hinzufügen:

Name Formel Metriktyp Beschreibung
Seitenansichten pro Besuch Seitenansichten/Besuche Numerisch Wenn auf Site-Ebene angewandt: Zeigt die durchschnittliche Anzahl von Seiten pro Besuch. Wenn im Bericht „Bevorzugte Seiten“ angewandt: Zeigt, wie oft eine bestimmte Seite im Durchschnitt pro Besuch angezeigt wird.
Durchschnittlicher Bestellwert Umsatz/Bestellungen Währung Zeigt den durchschnittlichen Umsatz pro Bestellung.
Umsatz pro Besuch Umsatz/Besuch Währung Zeigt den durchschnittlichen Umsatz pro Besuch.
Clickthrough-Rate (CTR) Klicks/Impressionen Numerisch Misst das Verhältnis von Klicks zu Impressionen einer Online-Werbe- oder E-Mail-Marketing-Kampagne.
Gewinn Umsatz - Kosten Währung Zeigt den Umsatz einer Kampagne abzüglich der Kosten an.
Profit per Impression (PPI) (Umsatz - Kosten)/Impression Währung Zeigt, wie viel Umsatz jedes Mal generiert wurde, wenn eine Anzeige angezeigt wurde, abgeglichen mit den Kosten.
Rendite auf Werbeausgaben (Return on Ad Spend, ROAS) Umsatzbetrag/Werbeausgaben Währung (ROI) Gibt an, wie viel Euro pro Euro, der für die entsprechende Werbung ausgegeben wurde, verdient wurden.

Konfigurieren und Ausführen von Berichten

Der letzte Schritt besteht darin, die Datenquellenmetriken und alle berechneten Metriken zum Trackingcode-Bericht hinzuzufügen und einen Drilldown in eine Kampagne durchzuführen, um einen sofortigen Überblick über die Leistung jeder Anzeigengruppe zu erhalten.

  1. Wählen Sie in Adobe Analytics > Berichte die Report Suite aus, in die Sie Datenquellen importiert haben.
  2. Navigieren Sie zu Berichte > Kampagnen > Trackingcode > Trackingcode.
  3. Wählen Sie den Datumsbereich aus.
  4. Klicken Sie auf Metriken > Hinzufügen und fügen Sie Ihre Datenquellenmetriken (Klicks, Impressionen, Gesamtkosten) aus der Liste der Standardmetriken hinzu.
  5. Gehen Sie für jede berechnete Metrik, die Sie hinzugefügt haben, genauso vor. Der Bericht wird aktualisiert, sobald Sie Metriken hinzufügen.

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