属性コンポーネント
Adobe Analyticsのアトリビューションの概念には、次の 3 つのコンポーネントが含まれます。
- アトリビューションモデル： モデルは、グループ内のヒットへのコンバージョンの分布を記述します。 例：ファーストタッチやラストタッチ。
- コンテナ: コンテナは、属性の範囲や、各モデルのヒットをグループ化する方法を定義します。
- アトリビューション ルックバックウィンドウ： ルックバックウィンドウは、選択したモデルのルックバックする日数を表します…
アトリビューションモデル
アトリビューションモデルは、指標のルックバックウィンドウ内に複数の値が表示された場合に、どのディメンション項目が指標のクレジットを取得するかを決定します。アトリビューションモデルは、ルックバックウィンドウ内に複数のディメンション項目が設定されている場合にのみ適用されます。単一のディメンション項目のみが設定されている場合、そのディメンション項目は、使用するアトリビューションモデルに関係なく、100％のクレジットを受け取ります。
アイコン
アトリビューションモデル
定義
ラストタッチ
コンバージョンの直前に発生したタッチポイントに 100％のクレジットが与えられます。このアトリビューションモデルは、通常、アトリビューションモデルが特に指定されていない指標に使用されるデフォルト値です。内部検索キーワードの分析など、コンバージョンまでの時間が比較的短い組織では、通常、このモデルを使用します。
ファーストタッチ
アトリビューションのルックバックウィンドウで最初に確認されたタッチポイントに 100％のクレジットが与えられます。通常、組織はこのモデルを使用して、ブランド認知度や顧客獲得を理解します。
線形
コンバージョンにつながるすべてのタッチポイントに対して、同等のクレジットが与えられます。これは、コンバージョンサイクルがより長い場合や、より頻繁な顧客エンゲージメントが必要な場合に役立ちます。組織は通常、このアトリビューションモデルを使用するか、サブスクリプションベースの製品を使用して、モバイルアプリの通知の有効性を測定します。
パーティシペーション
一意のタッチポイントすべてに 100％のクレジットが与えられます。すべてのタッチポイントが 100％のクレジットを受け取るので、指標データは通常、100％を超えます。コンバージョンに至るまでに、ディメンション項目が複数回別々に表示される場合、値は 100％になるよう重複排除されます。このアトリビューションモデルは、顧客が最もさらされるタッチポイントを理解したい場合に最適です。メディア組織は通常、このモデルを使用してコンテンツベロシティを計算します。小売業者は通常、このモデルを使用して、サイトのどの部分がコンバージョンに重要かを理解します。
同じタッチ
コンバージョンが発生した同じイベントに 100％のクレジットが与えられます。コンバージョンと同じイベントでタッチポイントが発生しない場合、「なし」の下にグループ化されます。このアトリビューションモデルは、アトリビューションモデルがまったくない場合と同等に扱われることがあります。これは、指標がディメンション項目にクレジットを与える方法に、他のイベントの値が影響しないようにするシナリオで役立ちます。製品またはデザインチームは、このモデルを使用して、コンバージョンが発生したページの有効性を評価します。
U 字型
最初のインタラクションに 40％のクレジット、最後のインタラクションに 40％のクレジットが与えられ、残りの 20％がその間のタッチポイントに割り振られます。タッチポイントが 1 つのコンバージョンの場合、100％のクレジットが与えられます。タッチポイントが 2 つのコンバージョンの場合、両方に 50％のクレジットが付与さえます。このアトリビューションモデルは、最初と最後のインタラクションを最も重視するけれど、その間の追加のインタラクションを完全には却下しないシナリオで最も良く使用されます。
J カーブ
最後のインタラクションに 60％のクレジット、最初のインタラクションに 20％のクレジットが与えられ、残りの 20％がその間のタッチポイントに割り振られます。タッチポイントが 1 つのコンバージョンの場合、100％のクレジットが与えられます。タッチポイントが 2 つのコンバージョンの場合、最後のインタラクションに 75％のクレジット、最初のインタラクションに 25％のクレジットが付与されます。U 字型と同様に、このアトリビューションモデルは最初と最後のインタラクションを優先しますが、最後のインタラクションの方がはるかに優先されます。
逆 J 形
最初のタッチポイントに 60％のクレジット、最後のタッチポイントに 20％のクレジットが与えられ、残りの 20％がその間のタッチポイントに割り振られます。タッチポイントが 1 つのコンバージョンの場合、100％のクレジットが与えられます。タッチポイントが 2 つのコンバージョンの場合、最初のインタラクションに 75％のクレジット、最後のインタラクションに 25％のクレジットが付与されます。J 字型と同様に、このアトリビューションモデルは最初と最後のインタラクションを優先しますが、最初のインタラクションの方がはるかに優先されます。
タイムディケイ
カスタムの半減期パラメーター（デフォルトは 7 日）で指定される指数関数的減衰に従います。各チャネルの重みは、タッチポイントの開始から最終的なコンバージョンまでの経過時間によって異なります。クレジットの決定に使用される式は
2^(-t/halflife) です。ここで、t は、タッチポイントからコンバージョンまでの時間を表します。その後、すべてのタッチポイントが 100％に正規化されます。特定の重要なイベントに対してアトリビューションを測定するシナリオに最適です。このイベント後にコンバージョン発生までの期間が長くなるほど、クレジットが少なくなります。
カスタム
ファーストタッチポイント、ラストタッチポイントおよびその間の任意のタッチポイントに与える重みを指定できます。指定された値は、入力したカスタムの数値の合計が 100 にならなくても、100％に正規化されます。タッチポイントが 1 つのコンバージョンの場合、100％のクレジットが与えられます。タッチポイントが 2 つのインタラクションの場合、中間のパラメーターは無視されます。ファーストタッチポイントとラストタッチポイントは 100％に正規化され、それに応じてクレジットが割り当てられます。このモデルは、アトリビューションモデルを完全に制御し、他のアトリビューションモデルで満たされない特定のニーズを持つアナリストに最適です。
アルゴリズム
統計的手法を使用して、選択した指標の最適なクレジット配分を動的に決定します。アトリビューションに使用されるアルゴリズムは、協同ゲーム理論のハルサニ配当に基づきます。ハルサニ配当は、結果への貢献度が等しくないゲーム内のプレーヤー間でクレジットを分配するためのシャープレイ値ソリューション（ノーベル賞受賞者のエコノミスト、ロイドシャープレイにちなんで名付けられました）の一般化です。
大まかには、アトリビューションは、余剰を公平に分配する必要があるプレーヤーの連合として計算されます。各連合の余剰分配は、各サブ連合（または以前に参加したディメンション項目）によって以前に再帰的に作成された余剰に従って決定されます。詳しくは、John Harsanii と Lloyd Shapley の次の原著論文を参照してください：
Shapley, Lloyd S. (1953), n 人用ゲームの値 Contributions to the Theory of Games, 2(28), 307-317.
Harsanyi, John C. (1963).n 人用協力ゲームのシンプル版安価モデル。International Economic Review 4(2), 194-220.
大まかには、アトリビューションは、余剰を公平に分配する必要があるプレーヤーの連合として計算されます。各連合の余剰分配は、各サブ連合（または以前に参加したディメンション項目）によって以前に再帰的に作成された余剰に従って決定されます。詳しくは、John Harsanii と Lloyd Shapley の次の原著論文を参照してください：
Shapley, Lloyd S. (1953), n 人用ゲームの値 Contributions to the Theory of Games, 2(28), 307-317.
Harsanyi, John C. (1963).n 人用協力ゲームのシンプル版安価モデル。International Economic Review 4(2), 194-220.
コンテナ
アトリビューションコンテナは、アトリビューションの目的の範囲を定義します。使用可能なオプションは次のとおりです。
- 訪問：訪問コンテナのスコープからのコンバージョンを確認します。
- 訪問者：訪問者コンテナのスコープからのコンバージョンを確認します。
ルックバックウィンドウ
ルックバックウィンドウは、タッチポイントを含めるようにコンバージョンをルックバックする期間です。ディメンション項目がルックバックウィンドウ外で設定されている場合、その値はアトリビューションの計算に含まれません。
- 14 日：コンバージョンが発生した時点から最長で 14 日前までを振り返ります。
- 30 日：コンバージョンが発生した時点から最長で 30 日前までを振り返ります。
- 60 日：コンバージョンが発生した時点から最長で 60 日前までを振り返ります。
- 90 日：コンバージョンが発生した時点から最長で 90 日前までを振り返ります。
- カスタム時間： コンバージョンが発生した時点からのカスタムルックバックウィンドウを設定できます。分、時、日、週、月、四半期の数値を指定できます。例えば、2月20日に発生したコンバージョンの場合、5 日間のルックバックウィンドウを使用すると、アトリビューションモデルの 2月10日から 20日までのすべてのディメンションタッチポイントが評価されます。
例
次の例を考慮します。
- 9 月 15 日に、訪問者が有料検索広告を通じてサイトに訪れ、その後退出します。
- 9 月 18 日には、訪問者は友人から得たソーシャルメディアリンクを通じて再びサイトにアクセスします。訪問者は買い物かごに複数の品目を追加しますが、何も購入しません。
- 9 月 24 日に、マーケティングチームはこれらのユーザーに対し、買い物かご内の一部の品目に対するクーポンが記載されたメールを送信します。ユーザーはクーポンを適用しますが、他の複数のサイトを訪問して、利用可能なクーポンがあるかどうかを確認します。ディスプレイ広告で別の広告を見つけ、最終的に 50 ドルで購入します。
アトリビューションモデルに応じて、コンテナとチャネルに異なるクレジットが与えられます。例について詳しくは、以下の表を参照してください。
モデル
コンテナ
ルックバックウィンドウ
説明
ファーストタッチ
訪問
30 日間
アトリビューションでは、3 回目の訪問のみが考慮されます。メールとディスプレイ広告では、メールが先だったので、50 ドルの購入に対して 100％のクレジットがメールに与えられます。
ファーストタッチ
訪問者
30 日間
アトリビューションでは、3 回の訪問すべてが考慮されます。有料検索が最初なので、50 ドルの購入に対して 100％のクレジットが与えられます。
線形
訪問
30 日間
クレジットは、メールとディスプレイに分割されます。これらのチャネルはどちらも 25 ドルのクレジットを受け取ります。
線形
訪問者
30 日間
クレジットは、有料検索、ソーシャル、メール、ディスプレイに分割されます。各チャネルには、この購入に対して 12.50 ドルのクレジットが与えられます。
J 字形
訪問者
30 日間
クレジットは、有料検索、ソーシャル、メール、ディスプレイに分割されます。
- 60％のクレジット（30 ドル）がディスプレイ広告に与えられます。
- 20％のクレジット（10 ドル）が有料検索に与えられます。
- 残りの 20％はソーシャルと電子メールの間で分割され、それぞれに 5 ドルが与えられます。
タイムディケイ
訪問者
30 日間
- ディスプレイ広告のタッチポイントとコンバージョンの間のギャップが 0 日間。
2^(-0/7) = 1 - 電子メールのタッチポイントとコンバージョンの間のギャップが 0 日間。
2^(-0/7) = 1 - ソーシャルのタッチポイントとコンバージョンの間のギャップが 6 日間。
2^(-6/7) = 0.552 - 有料検索のタッチポイントとコンバージョンの間のギャップが 9 日間。
2^(-9/7) = 0.41これらの値を正規化すると、次の結果になります。- ディスプレイ広告：33.8％、16.88 ドル
- 電子メール：33.8％、16.88 ドル
- ソーシャル：18.6％、9.32 ドル
- 有料検索：13.8％、6.92 ドル
通常、整数を持つコンバージョンイベントは、クレジットが複数のチャネルに属する場合は分割されます。例えば、2 つのチャネルが線形アトリビューションモデルを使用して注文に貢献する場合、両方のチャネルに注文の 0.5 が与えられます。これらの部分的な指標は、すべての人々で合計され、レポートに最も近い整数に丸められます。
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