归因最佳实践

为您的组织选择适合的归因模型取决于许多考虑因素。本文探讨了一种方法论和一些通用的最佳实践。

步骤 1：探索性分析

此阶段最初包括了解客户行为和定义转化量度。根据转化量度，数据馈送（针对原始数据）或 Analysis Workspace 等工具可以帮助您更好地理解：

• 在转化前有多少客户接触了不同的营销渠道。
• 这些行为的比例/分布。

例如，如果 50% 的客户在转化前接触了 3 个渠道，这 3 个渠道之间有什么互动吗？然后，您可以进行漏斗上层和漏斗下层分析以扩展您的理解。

漏斗上层分析

漏斗上层分析可分析用于创建品牌和产品意识的渠道。例如，大部分电视广告的目标是品牌意识。您可能使用“时间衰减”归因模型，因为随着时间的推移，人们会忘记您的电视广告。

漏斗下层分析

在这个分析中，假设人们已经知道您的品牌，您希望他们转化。使用电子邮件、推送通知或 Facebook 广告。

步骤 2：基于规则的归因

此步骤的目的是验证您的假设。

示例 1

比如您的假设是“我第一次接触的渠道比最后一次接触的渠道对转化的影响更大”。然后，您会使用“反向 J 型”归因模型来检验这个假设。此模型将 60% 的点数分给第一个接触点。

示例 2

您的假设可能是：“在我们的行业（例如，旅游业）中，归因时段为 60 或 90 天，而不是 30 天，因为客户在购买产品之前会进行大量研究。”然后，您会将回溯时段更改为 90 天。

步骤 3：使用算法归因

因为要验证大量可能的假设和组合非常困难，所以您可以使用算法归因，让内置算法来完成这项工作。如果您已经找到了能够回答所有问题且完全适合的完美归因模型，那么您显然就不需要采取这一步骤。

其他注意事项

• 您可能需要使用数据科学家的服务，而不是仅仅依靠 Analysis Workspace。
• 您可以依赖原始数据，就像在 Adobe 数据馈送中一样。
• 例如，如果您需要考虑展示数据，则可考虑使用 Customer Journey Analytics。