顧客体験と収益を向上させるには、企業は顧客の行動を理解する必要があります。コホート分析は、エンゲージメントとリテンションを把握できるので、アカウント作成の改善や、ボリュームの多い月向けのキャンペーンの作成などのアクションにつながります。
デジタルパフォーマンスの分析は、顧客がどのように企業とやり取りするのか、エクスペリエンスを向上させるためにどのようなアクションを実行できるのかを理解するために重要です。この記事では、コホート分析を使用して、顧客行動に対する理解を深める方法を説明します。
第 1 部：初回訪問と再来訪のデジタルパフォーマンスの比較
ステージの設定
あるクライアントが、過去 2 年間のデジタルパフォーマンスを把握したいと考えており、デジタルパフォーマンスを推進するためにロイヤルティプログラムの開発を検討しています。まずは、現在の新規ユーザーとリピートユーザーのサイトミックスを見て、2 つの訪問者グループの現在の行動を理解します。
現在のデジタルパフォーマンス
- 2022 年は、注文の 62％が初回訪問によるものであるのに対し、再来訪からの注文は 38％でした（Cookie 依存、複数デバイス）。
- 初回訪問のコンバージョン率は 11.6％で、再来訪のコンバージョン率 11.4％よりわずかに高いです。
- 2021 年と比較して、コンバージョン率は両方のセグメントで減少しました。
第 2 部：コホート分析 – Edible Arrangements Global Prod の訪問
デジタルチャネルの定着度と、リピート購入者を増やす機会を理解するために、次に回答すべき質問は、「2022 年に毎月サイトに戻ってくる訪問者数はどれくらいか」というものです。
コホート分析の概要
コホート分析は、集団（コホート）が時間の経過と共にブランドとどのように関わるかを理解するための便利なツールです。始めに、回答すべき質問を決定します。
- 任意の年において、月ごとの平均リテンション期間はどれくらいか？
- 任意の年において、毎月サイトに再訪問する訪問者の量はどれくらいか？
- ログインがリテンションに与える影響は？
- リテンションを高める原因となった特定の製品はあるか？
コホートテーブルの設定方法
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日付範囲を 2022年1月から12月に設定
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インクルージョン条件： 訪問
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リターン条件： 訪問
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精度： 月
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設定： ローリング計算
**含まれる列ではなく、前の列に基づいてリテンションを計算します。つまり、ユーザーは各月に含まれます** -
セグメント： 特定のセグメントを選択して、この分析をさらに推進できます。
- 特定のランディングページ
- デバイスタイプ
- マーケティングチャネル
- その他
結果の解釈
2022 年：
- 1 か月超えでリテンション率が最も高い月は、1月、4月、11月
- 訪問数が最も多い月は、2月と 5月
- 毎月およそ 1000 人がサイトを再訪問
2021 年：
- 1 か月超えでリテンション率が最も高い月は、4月、1月、3月
- 訪問数が最も多い月は、2月と 5月
アクション項目：
この約 1000 人の訪問者に基づいてセグメントを作成し、さらに詳しく調べます。
- 居場所はどこか？
- 年間を通じて購入する製品は何か？
- どこのストアから買っているのか？
鍵となる月によって、訪問数に基づくリテンションを促進する機会が強調されます。
- 2月と 5月に訪問数を活用して、さらに定着率を高めることができる具体的な戦術はあるか？
注文の分析を繰り返し、リピート購入者について理解します。
- 1 か月超でリテンション率が最も高いのは同じ月か？
- 訪問数が最大の月は注文と同じか？
第 3 部：インクルージョン条件に 2 つ指標を追加
ログインの影響について
このクライアントはロイヤルティプログラムの価値を理解したいと考えているので、次の分析手順では、ログイン成功イベントをコホートにインクルージョン指標として追加することにしました。
警告：コホート分析は、計算指標（コンバージョン率など）や整数以外の指標（売上高など）には使用できません。コホート分析で使用できるのは、セグメントで使用できる指標のみで、一度に増やせるのは 1 を超える数のみです。
サイトがログイン中のユーザーを維持する可能性は高いか？
より多くのユーザーがログインできるとしたら、どのような影響があるか？それは、より定着したエクスペリエンスか？
コホートテーブルの設定
- 日付範囲を設定： 2022年1月～12月
- インクルージョン条件： 訪問 + ログイン成功イベント
- リターン条件： 訪問
- 精度： 月
- 設定： ローリング計算
**含まれる列ではなく、前の列に基づいてリテンションを計算します。つまり、ユーザーは各月に含まれます**
結果の解釈
2022 年：
- 1 か月超えでリテンション率が最も高い月は、1月、4月、11月（最初のコホートテーブルと同じ）
- 訪問数が最も多い月は、2月と 5月と 12月
- 毎月およそ 2500 人が再訪 **2 倍以上に増加**
アクション項目：
チェックアウト時に、ユーザーにアカウントを作成してもらうためのサイトユーザーエクスペリエンスを調査します。
第 4 部：カスタムのディメンションコホート
カスタムディメンションコホート：時間に基づくコホート（デフォルト）ではなく、選択したディメンションに基づくコホートを作成します。多くのユーザーは、時間以外の基準でコホートを分析したいと考えています。新しいカスタムディメンションコホート機能を使用することで、任意のディメンションに基づいて柔軟にコホートを作成できます。マーケティングチャネル、キャンペーン、製品、ページ、地域などのディメンションや、Adobe Analytics のその他のディメンションを使用して、これらのディメンションの様々な値に基づいてリテンションがどのように変化しているかを示すことができます。
カスタムディメンションコホートのセグメント定義では、ディメンション項目をリターン定義の一部ではなくインクルージョン期間の一部としてのみ適用します。
カスタムディメンションコホートのオプションを選択した後、任意のディメンションをドロップゾーンにドラッグ＆ドロップします。これにより、同じ期間で類似したディメンション項目を比較できます。例えば、都市、製品、キャンペーンなどのパフォーマンスを
並べて比較できます。上位 14 個のディメンション項目が返されます。ただし、フィルターを使用して（ドラッグしたディメンションの右側にポインタを合わせてアクセス）、目的のディメンション項目のみを表示できます。カスタムディメンションコホートは、待ち時間テーブル機能とともに使用することはできません。
サイトの定着度を促進しているのはどの製品か？
カスタムディメンションコホートテーブルで、平均よりもリテンション率の高い製品を強調できます。このテーブルで上位の製品を特定し、注目度の高い製品を取り上げた社内外のマーケティングキャンペーンを推進するのに役立ちます。
2月： 3 つの製品のリテンション率が高く、際立っている
- 製品 1
- 製品 2
- 製品 3
3月：
- 製品 1
- 製品 2
- 製品 3：平均に比べ、高いリテンション率で頻繁にパフォーマンスを上回る。
まとめ
コホート分析とカスタムディメンションコホートは、顧客の行動を理解し、デジタルパフォーマンスを向上させるための強力なツールです。リテンション率、ログイン率、特定の製品の影響を分析することで、企業は顧客体験を向上させ、成長を促進するためのデータに基づく意思決定を行うことができます。