Die Implementierung von Adobe Customer Journey Analytics (CJA) umfasst drei wichtige Schritte: Datenaufnahme, Schulung und Akzeptanz sowie Aktivierung und ROI. Wenn Unternehmen diese Schritte befolgen, können sie das volle Potenzial von CJA erschließen und ihre Investition optimal nutzen.

Wenn der Herbst zu Ende geht, genießen wir noch einmal sein buntes Farbspiel und bereiten uns auf die stille Ankunft des Winters vor. In vielen Kulturen ist der Wandel vom Herbst zum Winter eine Zeit der Reflexion und Vorbereitung – und eine Erinnerung daran, dass der Wandel, auch wenn er radikal erscheint, für Wachstum und Widerstandskraft unerlässlich ist.

Im Gegensatz dazu können uns Veränderungen im technologischen Umfeld, wie die Implementierung neuer Analyse-Tools, oft überfordern und Probleme und Unsicherheit verursachen. In diesem Artikel beschreibe ich eine einfache, praktische Methode zur Implementierung von Adobe Customer Journey Analytics (CJA). So können Sie die Zeit der Anpassung in eine Wachstumschance verwandeln, den Nutzen Ihrer Investition maximieren und sich auf künftige Herausforderungen optimal vorbereiten.

Einführung – worum geht es?

Unternehmen sind bestrebt, sich einen umfassenden Überblick über ihre Kundschaft zu verschaffen. Zu diesem Zweck sammeln sie kanalübergreifend Erkenntnisse und versuchen Reibungspunkte zu identifizieren, die auftreten, wenn Kundinnen und Kunden zwischen Geräten und Plattformen wechseln. Diese Erkenntnisse sind unerlässlich, um Customer Journeys zu optimieren und sicherzustellen, dass Marken eine erstklassige, personalisierte Customer Experience bieten. CJA ist ein leistungsstarkes Tool, das eine 360-Grad-Ansicht der Customer Journey ermöglicht. Es gibt jedoch keinen magischen Schalter, der sofort das volle Potenzial von CJA freisetzt.

Wozu dieser Artikel?

Unternehmen haben möglicherweise in CJA investiert, nutzen jedoch nicht sein volles Potenzial. Einige beschränken ihre Verwendung auf Web-Daten und lassen sich dadurch die Möglichkeit entgehen, kanalübergreifende Daten aufzunehmen und zu analysieren, um daraus eine ganzheitliche Sicht zu gewinnen. Andere haben Probleme bei der Einführung und sind unsicher, wie sie nach der Implementierung vorgehen sollen, da die für die Technologie erforderlichen Mitarbeitenden und Prozesse nicht optimal aufeinander abgestimmt sind. In diesem Artikel erläutere ich einen strategischen Ansatz für die Implementierung oder Migration zu CJA. Ich konzentriere mich dabei auf die kritischen Aspekte des Projekt-Managements, um Ihnen einen umfassenden Plan für einen erfolgreichen Rollout bereitzustellen.

Was ist zu tun?

Um Adobe Customer Journey Analytics erfolgreich einzuführen, können Unternehmen einem Modell bestehend aus drei Arbeitsschritten folgen.

Dieses Modell besteht im Allgemeinen aus:

1) Datenaufnahme

2) Schulung und Akzeptanz

3) Aktivierung und ROI

Jeder dieser Arbeitsabläufe spielt eine entscheidende Rolle dabei, den vollen Nutzen von CJA zu erzielen und eine erfolgreiche Implementierung sicherzustellen.

1. Datenaufnahme.

Die Datenaufnahme ist der wichtigste und häufig auch der schwierigste Schritt der CJA-Implementierung.  Das Ziel bei der Datenaufnahme ist es sicherzustellen, Daten vorzubereiten und möglichst effektiv aus verschiedenen Quellen in CJA zu integrieren. Die Basis einer jeden leistungsstarken CJA-Implementierung beginnt bei den Daten. Viele Unternehmen verwalten mehrere Web- und Nicht-Web-basierte Datenquellen, wie z. B. CRM-, Marketing-, Mobile-, Speicher- und Umfragedaten.

• Der erste Schritt im Datenaufnahmeprozess besteht darin, die verschiedenen Datenquellen zu identifizieren und aufzulisten, die in CJA integriert werden sollen. Wenn Sie einen kurz-, mittel- und langfristigen Plan zur Erstellung einer umfassenden Customer Journey-Ansicht haben, sollten Sie sich nicht unter Druck setzen lassen, gleich im ersten Jahr alle Datenquellen zu integrieren. Priorisieren Sie stattdessen für das erste Jahr die wichtigsten Daten entsprechend der Kapazität Ihres Teams. Überlegen Sie, wie die damit verbundene Customer Journey im ersten Jahr und darüber hinaus aussehen soll.

• Diese Priorisierung ist wichtig, da sie Ihnen ermöglicht, sich auf die Erschließung der wertvollsten Erkenntnisse gemäß Ihren Geschäftszielen zu konzentrieren. Der zweite Schritt besteht deshalb darin, die Datenquellen so zu priorisieren, dass sie sowohl Ihren Geschäftszielen als auch der Kapazität Ihres Teams entsprechen.

• Nachdem die Datenquellen identifiziert und priorisiert wurden, beginnt die eigentliche Integration. Dazu müssen skalierbare Pipelines eingerichtet werden, um die Datenqualität und -konsistenz während der Aufnahme quer über alle Quellen sicherzustellen.

• Nachdem Sie bestimmt haben, welche Datenquellen aufgenommen werden sollen, benötigen Sie eine gemeinsame Kennung für all diese Quellen, um eine einheitliche, verbundene Ansicht der Customer Journey zu erstellen.

• Darüber hinaus müssen Sie für jede Datenquelle Schemata erstellen, um eine ordnungsgemäße Aufnahme in Adobe Experience Platform (AEP) sicherzustellen. Wir werden uns die Schemaerstellung, die jeweiligen Connectoren und andere technische Details entsprechend dem Datentyp im nächsten Artikel ansehen.

• Sicherstellung der Datenqualität: Analog zum Sprichwort „Du bist, was du isst“, ist CJA auch, was es aufnimmt. Es ist wichtig, für den gesamten Datenaufnahmevorgang Datenqualitäts-Kontrollpunkte festzulegen. Neben typischen technischen Prüfungen, wie z. B. dem Vergleich der Anzahl der gesendeten und empfangenen Zeilen, sollten Sie Kontrollpunkte basierend auf den wichtigsten Customer Journeys einrichten, die Sie verfolgen möchten. Überprüfen Sie nach der Datenaufnahme, ob die erwarteten Mengen und Verbindungen zwischen Datensätzen in CJA vorhanden sind.

  • Beispiel: Wenn Sie Web-Daten über eine Hash-E-Mail-ID mit Callcenter-Daten verbinden, sollten Sie nach der Aufnahme der Callcenter-Daten die Journey-basierten Erkenntnisse beachten, die Sie gewinnen möchten. Überprüfen Sie die Verbindung und die Menge der Customer Journeys, um sicherzustellen, dass sie den Erkenntnissen entsprechen, die Sie extrahieren möchten.
  • Beispiel: Nach der Datenaufnahme in Adobe CJA können Sie durch die Prüfung von Primärschlüsseln (z. B. Hash-E-Mail-IDs, Kunden-IDs) die Konsistenz und Integrität der Daten sicherstellen. Überwachen Sie regelmäßig die Anzahl eindeutiger IDs, um plötzliche Ab- oder Zunahmen zu erkennen und so potenziellen Datenverlust oder Duplizierungen festzustellen. Achten Sie darauf, dass die Primärschlüssel in allen Datenquellen vollständig und konsistent sind, um Customer Journeys korrekt zusammenführen zu können. Verwenden Sie die Trend-Analyse, um Anomalien zu erkennen und Probleme beim Extrahieren, Transformieren und Laden oder mit der Quelle schnell zu beheben. Überprüfen Sie die Datenqualität, indem Sie untersuchen, ob Null-, ungültige oder doppelte Schlüssel vorhanden sind. Diese proaktive Überwachung hilft, zuverlässige Erkenntnisse zur Customer Journey zu erhalten.
  • Beispiel: Nach der Datenaufnahme in Adobe CJA ist die Prüfung von Zeitstempeln für eine genaue Journey-Sequenzierung unerlässlich. Durch falsche Zeitstempelformate können Daten in der Customer Journey falsch dargestellt werden, was zu verzerrten Erkenntnissen führt. Überprüfen Sie regelmäßig die Datums- und Zeitangaben der Daten, um sicherzustellen, dass Zeitstempel von unterschiedlichen Quellen erwartungsgemäß angeglichen werden. Überprüfen Sie, ob Journey-basierte Erkenntnisse einer logischen Sequenz folgen. Zeitstempel außerhalb der Reihenfolge können die gesamte Customer Journey stören. Durch die Sicherstellung korrekter Zeitstempel nach der Aufnahme können Sie die Kundeninteraktionen auf allen Touchpoints präzise verfolgen und analysieren.
  • Beispiel: Die konsistente Überwachung des Datenaktualisierungsprozesses in allen Datenquellen ist für die Wahrung der Datengenauigkeit von entscheidender Bedeutung. Es ist wichtig, jede einzelne Datenquelle zu verfolgen, um etwaige Verzögerungen oder Unterbrechungen zu erkennen, die eine vollständige Befüllung der Daten verhindern könnten. Selbst eine kleine Verzögerung oder ein Fehler in einer Quelle kann zu unvollständigen oder fehlenden Daten führen, was sich auf den gesamten Analyse- und Entscheidungsprozess auswirken kann. Wenn Sie regelmäßig Überprüfungen in Bezug auf diese Probleme durchführen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Daten nahtlos fließen und zuverlässig für die Generierung von Erkenntnissen verwendet werden können.

2. Schulung und Akzeptanz.

• Unser Ziel in diesem Schritt ist es, Teams zu ermöglichen, kanalübergreifende Erkenntnisse aus CJA effektiv zu nutzen. Nachdem Daten aufgenommen wurden, ist die nächste wichtige Phase im Rollout die Schulung und Akzeptanz. Dabei werden die Customer Journeys, die wir zu Beginn des CJA-Rollout-Plans konzipiert haben, und die Erkenntnisse durch unsere aufgenommenen Daten schließlich zum Leben erweckt.
• Beginnen Sie damit, sich zu überlegen, welche Teile des Unternehmens von den Erkenntnissen aus diesen zusammengeführten Customer Journeys profitieren werden. Um die Erstellung von Dashboards in CJA zu erlernen, stehen viele Ressourcen zur Verfügung. Zunächst sollten Sie aber Ihr internes Datenanalyse- oder Center-of-Excellence-Team bezüglich CJA schulen. Stellen Sie sicher, dass das Team Bescheid weiß, was CJA ist und wie es genutzt werden kann, um aussagekräftige Erkenntnisse zu erhalten.
• Kommunizieren Sie als Nächstes klar die Unterschiede zwischen der Verwendung von Adobe Analytics (AA) und CJA. In der folgenden Tabelle werden einige wichtige Unterschiede hervorgehoben. Sie können die Funktionen an die spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens anpassen. Dieser Vergleich verdeutlicht die einzigartigen Vorteile, die CJA gegenüber dem traditionellen Adobe Analytics bietet, insbesondere im Hinblick auf kanalübergreifende Analysen.
• Ein Vorteil von CJA ist, dass für die Benutzeroberfläche dieselbe Code-Basis wie für AA Analysis Workspace verwendet wird. Die Lernkurve für Analystinnen und Analysten ist dadurch weniger steil. Die Hauptaufgabe hier besteht darin, eine umfassende Dokumentation bereitzustellen, in der erläutert wird, welche Daten genutzt werden. Die Dokumentation für das Schema, das während des Datenaufnahmeschritts erstellt wurde, ist dabei besonders nützlich. Analystinnen und Analysten können dadurch verstehen, wie Variablen jenseits der Web-Interaktionen zugeordnet werden.
• Dieser Schritt umfasst die Identifizierung wichtiger interner und externer Stakeholder, insbesondere intensiver Datennutzerinnen und -nutzer von Adobe Analytics und anderen BI-Tools in Ihrem Unternehmen. Strukturierte Kommunikationspläne, wie z. B. monatliche Newsletter, Runde Tische und Workshops, ermöglichen Ihnen, diese Personen zu schulen und mit der Nutzung vertraut zu machen, sodass sie das Tool vollständig verstehen und die Möglichkeiten von CJA voll ausschöpfen können.

Hauptunterschiede zwischen Adobe Analytics und Customer Journey Analytics

3. Aktivierung und ROI.

Der dritte Schritt unseres CJA-Rollout-Plans befasst sich mit der Aktivierung und dem ROI. Das Hauptziel dieses Schritts ist der Nachweis des ROI (Return on Investment) für Ihre Investition in CJA. Hierbei ist zu beachten, dass vieles, was Sie in dieser Phase erreichen können, vom Technologie-Stack abhängt, den Sie als Ergänzung zu CJA haben.

Die Verwendung von CJA als unabhängige Technologie, getrennt von anderen wichtigen Onsite- und Offsite-Aktivierungsplattformen, ist keine sinnvolle Lösung. Ganz im Gegenteil. CJA verbessert Onsite- und Offsite-Personalisierungs-Engines erheblich, unabhängig davon, ob es sich um Adobe-Lösungen oder andere Plattformen handelt.

Um den ROI effektiv nachzuweisen, müssen Sie die verwertbaren, aus CJA gewonnenen Erkenntnisse mit messbaren Ergebnissen verknüpfen, wie z. B. dem erzielten Umsatz und verbesserten Customer-Experience-Scores (CX). Der Umfang der erforderlichen Anpassung hängt vom vorhandenen Technologie-Stack ab, der die Übertragung von Zielgruppen aus CJA ermöglicht.

Basierend auf dem Umfang des Technologie-Rollout-Plans lassen sich verschiedene Use Cases von CJA in Crawl-, Walk- und Run-Szenarien einteilen:

1. Cross-Channel Insights-Reporting: Ein wichtiger Use Case beim Reporting von Cross-Channel-Erkenntnissen ist die effektive Messung der Rendite auf Werbeausgaben (ROAS). Mit CJA können Sie Conversions in Berichten erfassen, unabhängig davon, ob sie auf Web- oder Nicht-Web-Plattformen auftreten. So können Verkäufe genau den Marketing-Kanälen zugeordnet werden, die zu diesen Conversions geführt haben.
2. Target für CJA-Reporting: Ein weiterer wichtiger Aspekt ist Target für CJA-Reporting, was besonders für Ihre Optimierungs- und Personalisierungs-Teams von Vorteil ist. Target für CJA ermöglicht das Reporting von Ergebnissen aus Experimenten, wobei der Schwerpunkt auf den sich daraus ergebenden Conversions liegt. Durch die Nutzung der in CJA aufgenommenen Target-Experimentdaten ermöglicht diese Funktion Teams, Conversions und Interaktionen bestimmten Experimenten zuzuordnen, und zwar unabhängig davon, wo sie auftreten. Diese Funktion bietet einen echten Lerneffekt und kann nicht schlüssige oder fehlgeschlagene Tests in konkrete Ergebnisse verwandeln, die zu einer besseren Personalisierung für die Kundschaft führen.
3. Erstellen und Veröffentlichen von Zielgruppen aus CJA in RTCDP: Wenn Ihr Unternehmen Adobe Real-Time Customer Data Platform (RTCDP) verwendet, bietet CJA noch mehr Vorteile. Die Verbindung zwischen CJA und RTCDP in AEP ermöglicht Ihnen, Zielgruppen für die weitere Aktivierung zu extrahieren. Dadurch wird die Verwertbarkeit von CJA-Erkenntnissen verbessert, indem sie auf identifizierte Zielgruppen angewendet werden.

Unternehmen, die bereits Real-Time Customer Data Platform (RTCDP) verwenden, können ihre Targeting-Strategien durch die Möglichkeit, Zielgruppen mithilfe von CJA zu erstellen, erheblich verbessern. Zielgruppen können direkt in CJA über die Zielgruppen-Benutzeroberfläche oder über Visualisierungen, wie etwa Freiformtabellen und Journey-Arbeitsflächen, erstellt werden. Durch diese Flexibilität können Marketing-Fachkräfte Segmente auf der Grundlage von Echtzeit-Erkenntnissen definieren, die aus dem Kundenverhalten und Interaktionen gewonnen werden. Darüber hinaus wird sichergestellt, dass die Zielgruppen sowohl relevant sind als auch kontextuell zu den Marketing-Zielen passen.

Nach der Veröffentlichung lassen sich diese Zielgruppen nahtlos in bestehende Kundenprofile in RTCDP integrieren, was ein präzises geräte- und kanalübergreifendes Targeting ermöglicht. Benutzende können die Aktualisierungshäufigkeit dieser Zielgruppen konfigurieren, um sicherzustellen, dass sie für zeitkritische Kampagnen immer auf dem neuesten Stand sind. Durch die Möglichkeit, Zielgruppen von bis zu 20 Millionen Personen aufzunehmen, und einen schnellen Veröffentlichungsprozess, der nur wenige Sekunden dauert, können Unternehmen Journey-spezifische Daten effektiv nutzen, um ihre Personalisierungsstrategien zu verfeinern und die Kundeninteraktion zu steigern.