Erfahren Sie, wie Sie Marketing-Kanäle effektiv verwalten können, indem Sie Best Practices anwenden, gängige Fehler vermeiden und UTM-Tracking (Urchin Tracking Module) nutzen, um umfassende Erkenntnisse über die Kampagnenleistung zu erhalten. In diesem Leitfaden finden Sie Tipps zum Setup, Auditing-Strategien und Lösungen für häufige Herausforderungen, wie etwa fehlende Daten, Bot-Traffic und Datenschutzanforderungen.

In der digitalen Landschaft von heute spielen Marketing-Kanäle eine entscheidende Rolle bei der Kundenakquise, Kundeninteraktion und Kundenbindung. Da die Customer Journey immer stärker Omni-Channel-Strategien nutzt, ist es besonders wichtig, diese Kanäle zu verstehen und effektiv zu verwalten.

UTM-Parameter sind Tags, die zu URLs hinzugefügt werden, um die Effektivität von Online-Marketing-Kampagnen zu verfolgen. Sie liefern wertvolle Informationen zu Quelle, Medium, Kampagne, Suchbegriff und Inhalt eines Links.

Nachdem wir nun über Marketing-Kanäle Bescheid wissen und UTM-Parameter verstehen, möchte ich Ihnen in diesem Leitfaden Tipps und Best Practices vorstellen, mit denen Sie die Kampagnenleistung genauer messen können.

Best Practices

Überschreiben von Kanälen

Beim Einrichten von Verarbeitungsregeln für Marketing-Kanäle sollten Sie für jeden Kanal immer eine Priorität oder eine Prioritätsstufe festlegen. Klarerweise sollten Kanäle, in die Sie investieren, Vorrang vor weniger wichtigen Kanälen haben, wie zum Beispiel Direct Traffic.

Um das zu ermöglichen, sorgen Sie dafür, dass die unwichtigsten Kanäle, die keine wertvollen Erkenntnisse bringen, überschrieben werden. Gehen Sie dazu im Marketing-Kanal-Manager zu „Admin“ > „Report Suites“, wählen Sie Ihre Suite aus und dann „Einstellungen bearbeiten“ > „Marketing-Kanäle“ > „Marketing-Kanal-Manager“ und markieren Sie für die gewünschten Kanäle „Last Touch-Kanal überschreiben“.

So empfiehlt es sich beispielsweise, Direct Traffic oder unbekannten Traffic in Situationen zu überschreiben, in denen eine Person die URL Ihrer Website eingibt und diese gleichzeitig über eine Suchmaschine besucht. Denn Sie möchten, dass die Suchmaschinenquelle erfasst wird, da dies für die korrekte Leistungsanalyse wichtig ist.

Auch das umgekehrte Szenario ist denkbar, bei dem eine Person über eine E-Mail-Marketing-Kampagne auf eine Plattform zugreift. Dieselbe Person könnte dann auf ein Lesezeichen klicken, das sie von dieser Website im Browser gespeichert hat. Sie möchten auf keine wertvollen Informationen verzichten, die Ihnen helfen, die Leistung dieser Kampagne festzustellen.

Um weitere Erkenntnisse und umfassende Analysen zu ermöglichen, können Sie die First- und Last-Touch-Kanäle einer Website oder sogar einzelne Seiten zueinander in Beziehung setzen und analysieren. Damit lässt sich das Benutzerverhalten, genauer gesagt die unterschiedlichen Zugriffs- und Suchmethoden auf einer Website feststellen und herausfinden, welche am effektivsten ist.

Allgemeine Informationen zu Persistenz und Gültigkeit.

Die Einstellung der Gültigkeitsdauer ist besonders wichtig, da sie bestimmt, wie lange eine Aktivität eines Besuchenden dem First-Touch-Kanal zugeordnet wird. Die Standard-Gültigkeitseinstellung ist 30 Tage. Das können Sie über „Admin“ > „Report Suites“ > „Einstellungen bearbeiten“ > „Marketing-Kanäle“ > „Gültigkeitsdauer des Marketing-Kanals“ einstellen.

Kanäle (sowohl First Touch als auch Last Touch) werden zurückgesetzt, wenn Besuchende 30 Tage lang inaktiv sind. Wenn diese Personen Ihre Website häufig besuchen, verlängert sich das Interaktionsfenster mit der Nutzung. Die Gültigkeitseinstellungen des Marketing-Kanals umfassen Folgendes:

• Tage der Inaktivität: Die Anzahl der Tage, die vergehen müssen, bevor die First-Touch-Interaktion einer Person abläuft. Der Standardwert ist 30.
• Nie: Der Interaktionszeitraum der Person läuft nicht ab.
• Zurücksetzen des Kanals: Lässt alle Interaktionszeiträume der Besuchenden ablaufen. Wenn Sie alle Marketing-Kanaldaten zurücksetzen müssen, können Sie das tun, indem Sie alle Besucherinteraktionszeiträume ablaufen lassen. Möglicherweise müssen Sie Daten zurücksetzen, wenn Ihre Verarbeitungsregeln zuvor falsch konfiguriert waren. Wenn Besuchende zu Ihrer Website dann zurückkehren, laufen alle First- und Last-Touch-Kanal-Werte sofort ab und werden zurückgesetzt.

Trackingcodes anpassen und anreichern.

Um zu verstehen, wie unterschiedliche Kampagnen-Platzierungen abschneiden, sollten Sie möglichst detaillierte Kampagnen-Trackingcodes verwenden. Erstellen Sie dazu Ihr internes Tool zum Generieren von Kampagnen-URLs und geben Sie dabei Informationen wie Kampagnennamen, Kampagnentyp, Aktivierungsplattform, Benutzersegment, Domain und Platzierungstyp an.

Regelmäßige Prüfung.

Ausschlaggebend für ein gut funktionierendes Analyse-Setup sind die Kenntnis Ihrer Daten und deren Überwachung. Überprüfen Sie Ihr Setup regelmäßig auf allen Kanälen. Dazu gehört etwa die Untersuchung des Traffic-Volumens auf Ungereimtheiten und die Identifizierung von Trackingcode-Fehlern, die Ihre Daten verfälschen könnten.

Dies gilt auch für die Prüfung von Kampagnenergebnissen für mehrere Datenquellen. Ist kein durchgängig integriertes Analyse-Tool vorhanden, kann es schwierig sein den Zusammenhang zwischen Ad-Impressions oder E-Mail-Klicks auf der einen Seite und Website-Besuchen und Online-Verkäufen auf der anderen zu erkennen. Deshalb sollten Sie gleich zu Beginn ein Reporting-Framework definieren und festlegen, welche Abweichung akzeptabel ist, .

Potenzielle Fallstricke: Was könnte schiefgehen? Und wie lösen Sie das Problem?

Unbekannter Traffic? Bei Marketing-Kanälen besteht das häufigste Problem darin, nicht erkennen zu können, woher Besuchende kommen. Im Folgenden finden Sie einige Überlegungen, die Sie anstellen sollten, wenn auch Sie mit diesem Problem konfrontiert sind.

Keine Trackingcodes.

Das häufigste Problem, das selbst die Besten unter uns betrifft, wird durch fehlende Trackingcodes verursacht. Wenn Sie mit mehreren Teams und Agenturen zusammenarbeiten, kann das leicht passieren. E-Mails werden versendet, und der Traffic schießt plötzlich in die Höhe. Ohne historischen Kontext wäre die Erforschung der Ursache schwierig.

Deshalb sollte zu Kampagneninhalten stets Trackingcodes hinzugefügt werden, und dies sollte gut dokumentiert und bei jeder Kampagne wiederholt werden. So einfach diese Schritte auch sein mögen, werden sie häufig übersehen.

Bots oder unechter Traffic?

Adobe Analytics bietet die Möglichkeit, Bot-Regeln zu konfigurieren. Darüber hinaus verfügen die meisten Websites über diverse Sicherheitseinrichtungen, um Angriffe zu stoppen. Dennoch sollten Sie stets auf Anomalien und verdächtiges Benutzerverhalten achten. Große Marken werden oft Ziel bösartiger Aktivitäten wie Klick-Farmen. Wenn Sie verschiedene Datensätze analysieren und vergleichen, Marketing-Kanal-Entwicklungen im Auge behalten und prüfen, ob Kundendaten-Traffic echt ist, können Sie sich davor schützen.

Datenschutz und gesetzliche Vorschriften.

Heutzutage verfügen die meisten Plattformen über eine Funktion, über die Cookies eingestellt werden können, sodass Benutzende die Möglichkeit haben, sich für oder gegen Cookies und Tracking zu entscheiden. Beachten Sie dabei, dass sich dies auf den Prozentsatz der Benutzenden auswirkt, die Sie tracken können.

Eine Möglichkeit, die tatsächliche Anzahl zu schätzen, besteht darin, zusätzliche Datenquellen zum Vergleich – d. h. Verkaufsdaten – heranzuziehen. Damit sollten Sie in der Lage sein, den Prozentsatz der Benutzenden zu berechnen, der Cookies ablehnt, und so genauere, realistischere Schätzungen anzustellen.

Darüber hinaus sollte das Analyse-Team verstehen, wie sich Cookie-Einstellungen auf das Tracking auswirkt. Was passiert, nachdem eine Person Cookies akzeptiert hat? Wird die Analysefunktion sofort ausgelöst oder erst bei der nächsten Seitenansicht? Hier ist die Zusammenarbeit zwischen Analyse- und Entwicklungs-Team für eine zuverlässigen Lösung entscheidend.

Browser und Sicherheits-Updates.

Aufgrund der Cookie-Thematik führen die meisten Browser auch Maßnahmen zur Prävention von Tracking ein. Diese Funktionen haben unterschiedliche Auswirkungen auf die Web-Analyse. Daher ist es wichtig, über die neuesten Trends in der Branche auf dem Laufenden zu bleiben.

Adobe Analytics ermöglicht Ihnen, unterschiedliche Geräte und Betriebssysteme zu überwachen. Durch die Einrichtung eines Arbeitsbereichs für Konsistenzprüfungen können Sie Veränderungen leicht erkennen, wenn Produkte aktualisiert werden, oder wenn es zu einem plötzlichen Rückgang im Traffic bei einem Produkt kommt.

Manchmal können Tracking-Präventionsfunktionen auch an URLs angehängte Trackingcodes erkennen. Deshalb ist es wichtig, Ihre Integrationen und Platzierungen vor dem Aktivieren zu testen, um sicherzustellen, dass Berichte korrekt erstellt werden. Dieses Problem lässt sich auch vermeiden, indem Sie keine allgemeinen Benennungen verwenden.

Mehrere Trackingcodes.

Ein seltenes Problem, das ich in der Vergangenheit beobachtet habe, entsteht, wenn Sie zu einer URL mehrere Trackingcodes hinzufügen, die alle unterschiedliche Ziele verfolgen. Wenn die Syntax nicht ordnungsgemäß befolgt wird, können in Adobe Analytics verkettete Trackingcodes entstehen, was eine korrekte Datenaggregation und -analyse erschwert. Achten Sie darauf, dass alle Trackingcodes und ihre Werte mit dem Symbol „&“ angehängt werden.

Zusammenfassung

Die Handhabung von Marketing-Kanälen und Trackingcodes kann komplex sein. Dabei können zahlreiche Probleme entstehen, die die Zuverlässigkeit der Daten beeinträchtigen. So optimieren Sie Ihre Datennutzung:

• Befolgen Sie Best Practices bei der Verwaltung von Marketing-Kanälen
• Passen Sie Ihr Setup an Ihr Geschäftsmodell an.
• Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Daten und untersuchen Sie Anomalien.

Die wichtigsten Erkenntnisse

1. Priorisieren Sie Marketing-Kanäle entsprechend der vorgenommenen Investitionen und ihrer Wichtigkeit.
2. Passen Sie die Interaktionszeit der Besuchenden an, sodass First-Touch-Kanäle korrekt zugeordnet werden können.
3. Erstellen Sie detaillierte Trackingcodes, um Erkenntnisse über die Kampagnenleistung zu erhalten.
4. Überprüfen Sie Ihr Daten-Setup regelmäßig und validieren Sie die Kampagnenergebnisse für alle Quellen.
5. Beachten und beheben Sie potenzielle Probleme, einschließlich fehlender Trackingcodes, Bot-Traffic, Datenschutzbestimmungen, Browser-Updates und der falschen Verwendung mehrerer Trackingcodes.

Durch die Beachtung dieser Punkte wird es einfacher, nützliche Erkenntnisse aus Ihren Marketing-Kanälen zu gewinnen.