Erfahren Sie, wie sich moderner Commerce skalieren lässt, wenn er als System von Journeys entwickelt wird, das sich an Absichten anpasst, Reibung reduziert und in B2C- und B2B-Szenarien für einfachere, relevantere Erlebnisse sorgt.

Einführung

Commerce wird immer komplexer. Das liegt weniger daran, dass Kundschaft mehr erwartet, sondern an der Tatsache, dass die Zahl der Pfade, Kontexte und Entscheidungsmomente immer größer wird. Trotzdem gestalten viele Unternehmen Commerce-Erlebnisse weiterhin als lineare Trichter und optimieren isolierte Schritte, während die übergeordnete Journey fragmentiert bleibt.

Das neue Commerce-Zeitalter erfordert einen anderen Ansatz. Skalierung wird nicht mehr dadurch erzielt, dass mehr Benutzende durch denselben Konversionspfad gepusht werden. Vielmehr werden Systeme benötigt, die viele Journeys gleichzeitig unterstützen und sich im Lauf der Zeit an Absichten anpassen. Wenn man Commerce auf diese Weise gestaltet, wird Komplexität von der Plattform absorbiert, sodass das Erlebnis für alle Kundinnen, Kunden und Accounts einfacher wird.

In der Praxis beginnt diese Transformation häufig im Commerce selbst. Adobe Commerce spielt eine zentrale Rolle als System of Record für Produkte, Preise und Transaktionen, während es Adobe Experience Cloud Teams erlaubt, Daten, Entscheidungen und Aktivierungen über die gesamte Journey hinweg zu verknüpfen.

Vier Schritte zur Umstellung von Konversionstrichtern auf Journey-basierten Commerce

Der Wandel wird verständlicher, wenn man herkömmliche trichterbasierte Ansätze mit einem Journey-basierten Konzept für das Commerce-Design vergleicht.

1. Daten als Fundament

Jedes sinnvolle Commerce-Erlebnis beginnt mit der Aufmerksamkeit für Signale. An allen digitalen Touchpoints gibt es bereits Verhaltens- und Transaktionsdaten – von Produktansichten und Suchen bis hin zu Kontoerstellung und Interaktionen nach dem Kauf.

Zu oft konzentrieren sich Teams ausschließlich auf abgeschlossene Transaktionen und übersehen die viel größere Zahl an Signalen, die durch Evaluierung, Zögern, Rückzug und Wiederkehrverhalten erzeugt werden. Diese Signale offenbaren Absicht, Reibung und Chancen in Customer Journeys von Privatkundschaft sowie von Unternehmen.

Innerhalb von Adobe Experience Cloud dient Adobe Experience Platform als Fundament für die Vereinheitlichung dieser Verhaltens- und Transaktionssignale über verschiedene Kanäle und Identitäten hinweg. So können Teams Journeys anhand von realen Absichten anstelle von Annahmen gestalten.

2. Gestalten von Journeys, die sich natürlich anfühlen

Journeys spielen eine wichtige Rolle, da sich Kundinnen, Kunden und Accounts auf individuelle Weise durch Commerce-Systeme bewegen.

Eine natürliche Journey sorgt für Fortschritt, ohne jede Interaktion in eine vordefinierte Sequenz zu zwingen. Erkundungs-, Vergleichs-, Abrufs-, Erweiterungs- und Service-Momente erfordern je nach Kontext unterschiedliche Reaktionen. Journeys zu gestalten bedeutet anzuerkennen, dass Commerce selten linear verläuft und Relevanz davon abhängt, sich an Absichten anzupassen, wenn sich diese weiterentwickeln.

Mit Adobe Journey Optimizer können Teams einheitliche Signale in koordinierte Journeys übersetzen, die in Echtzeit reagieren. So lassen sich sowohl kurze Transaktionspfade als auch längere Einkaufszyklen mit verschiedenen Stakeholdern unterstützen, ohne dass das Erlebnis überladen wirkt.

3. Konversion als einfacher Vorgang

Einfachheit schafft Vertrauen. Konversion sollte nicht als einzelner Moment beim Checkout betrachtet werden, sondern als kumulatives Ergebnis aus Klarheit, Relevanz und Vertrauen, das im Laufe der gesamten Journey aufgebaut wird.

Wenn Commerce-Systeme betriebliche Komplexität nicht absorbieren, erleben Kundschaft und Käuferschaft stattdessen verwirrende Kataloge, inkonsistente Preise, unklare Erfüllungserwartungen oder fragmentierte Kommunikation nach dem Kauf. Einfaches Design bedeutet, dafür zu sorgen, dass das System Komplexität reduziert, damit das Erlebnis es nicht tun muss.

4. Von der Optimierung zur Antizipation

Personalisierung bietet maximalen Nutzen, wenn Anforderungen antizipiert werden, anstatt nur im Nachhinein zu reagieren. Wenn man Verhalten vor, während und nach einer Transaktion richtig versteht, werden Erlebnisse möglich, die sich zeitlich passend und absichtsvoll anfühlen und Fortschritt unterstützen.

Das gilt für B2C- und B2B-Szenarien gleichermaßen. Antizipation ermöglicht es Commerce-Teams, die reine Optimierung von Konversionsraten hinter sich zu lassen und stattdessen für Erlebnisse zu sorgen, die sich parallel zur Kunden- und Account-Absicht entwickeln.

Erste Schritte mit der Gestaltung von Journey-basiertem Commerce

Unternehmen müssen nicht alles gleichzeitig neu gestalten, um über den trichterbasierten Ansatz hinauszugehen. Ein praktischer Ausgangspunkt besteht darin, zu ermitteln, wo sich Commerce-Erlebnisse unnötig komplex anfühlen, und damit zu beginnen, solche Momente in Journey-basierte Designs zu verwandeln.

Ein gängiger Ansatz umfasst:

• Verwenden von Adobe Commerce als Grundlage für Produkt-, Preis- und Transaktionssignale
• Vernetzen von Verhaltens- und Transaktionsdaten über Adobe Experience Platform, um Absichten über die Konversion hinaus zu verstehen
• Gestalten und Orchestrieren von Journeys mit Adobe Journey Optimizer zur Unterstützung von kanalübergreifender Erkundung, Rückgewinnung und Progression

Das Ziel besteht nicht darin, mehr Technologie zu implementieren, sondern weniger, dafür aber klarere Erlebnisse zu erschaffen, die sich über die Journeys von Kundschaft und Accounts hinweg skalieren lassen.

Commerce als System von Journeys

Moderner Commerce wird nicht durch das Optimieren isolierter Schritte in einem Trichter skalierbar. Vielmehr muss er als System von Journeys konzipiert werden, das verschiedene Pfade, Timelines und Entscheidungstragende unterstützen kann.

In Commerce-Ökosystemen gibt es bereits Signale. Der Unterschied liegt darin, wie konsistent Teams Daten mit Aktionen verbinden. Wenn Commerce als System von Journeys gestaltet und von einer vernetzten Erlebnisplattform wie Adobe Experience Cloud unterstützt wird, bleibt Komplexität in der Plattform. Das Ergebnis: Erlebnisse bleiben für alle Kundinnen, Kunden und Accounts einfach, relevant und skalierbar.

Wichtigste Erkenntnisse

• Commerce ist skalierbar, wenn er als System von Journeys und nicht als linearer Konversionstrichter konzipiert wird
• Signale enthüllen Absicht, Reibung und Chancen über abgeschlossene Transaktionen hinaus
• Journey-basiertes Design absorbiert Komplexität innerhalb des Systems, anstatt sie auf Benutzende zu übertragen
• Antizipation generiert mehr Nutzen als reaktive Optimierung

Dieser Ansatz gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Commerce-Szenarien