Erfolgsleitfaden für Führungskräfte zu Marketo Engage
Als Marketing-Fachkraft vertrauen Sie auf Marketo und sind nun dafür verantwortlich, dass diese Entscheidung Früchte trägt. Unabhängig davon, ob Ihr Schwerpunkt Marketing-Automatisierung, Lead-Management, Account-basiertes Marketing, Reporting oder Personalisierung ist, finden Sie hier Ressourcen, die Ihnen helfen, Marketo Engage von Beginn an erfolgreich einzusetzen.
Während Ihr Team daran arbeitet, Marketo Engage zur Verbesserung Ihrer Marketing-Strategie anzupassen, können Sie es unterstützen, indem Sie es anleiten und ihm Hilfe bieten. Dieser Leitfaden wurde genau zu diesem Zweck erstellt.
Fangen wir an.
Zusammenstellen des Teams
Es gibt mehrere wichtige Team-Mitglieder, die von Anfang an Teil Ihrer Marketo Engage-Journey sein sollten.
Eine starke Systemadministratorin oder ein starker Systemadministrator. Diese Person ist von grundlegender Bedeutung für Ihren Erfolg mit Marketo Engage. Sie ist in hohem Maße an der Implementierung Ihrer Marketo Engage-Instanz beteiligt und ist fortlaufend für die Wartung und Erweiterung der Plattform, die Festlegung von Governance-Prinzipien, die Einarbeitung und die Einrichtung neuer Benutzerinnen und Benutzer verantwortlich. Viele erfolgreiche Systemadmins haben mindestens 2-3 Jahre Erfahrung in einer ähnlichen Position, aber dies ist auch eine gute Gelegenheit für eine oder einen Ihrer Mitarbeitenden, eine anspruchsvollere Rolle zu besetzen und ihre oder seine Karriere voranzutreiben. Für wen auch immer Sie sich entscheiden, wir empfehlen Ihnen dringend, dass sich diese Person der Rolle in Vollzeit widmet.
Tipp: Sie können auch erwägen, eine Beraterin oder einen Berater zu beauftragen, um kurzfristig als Systemadmin zu fungieren. Das Fachwissen einer solchen Person ist beim Aufbau Ihrer Instanz hilfreich und sie hilft Ihnen dabei, die Qualitäten zu ermitteln, nach denen Sie bei der permanenten Einstellung einer Person als Systemadmin suchen sollten.
_______________________________
AKTION: Identifizieren Sie eine oder einen Ihrer Mitarbeitenden oder stellen Sie eine erfahrene Person als Systemadmin ein, um die Rolle in Vollzeit zu übernehmen. Stellen Sie dann sicher, dass sie für Marketo Engage-Kurse eingeschrieben wird, falls sie noch nicht die nötige Expertise besitzt.
_______________________________
Technische Mitarbeitende. Sie verwalten technische Aspekte Ihrer Marketo Engage-Implementierung, wie beispielsweise die Konfiguration von Protokollen und die Einrichtung von Integrationen in andere Systeme wie etwa einem CRM-System. Sie können Ihre vorhandene IT-Abteilung nutzen.
Analystinnen bzw. Analysten. Sie verwenden Daten, um Ideen für das Testen von Besuchererlebnissen in Web-, Mobile- und App-Umgebungen zu entwickeln. Sie recherchieren vor dem Test und analysieren die Ergebnisse nach dem Test.
Schulungen für Ihr gesamtes Personal sind über Adobe Digital Learning Services verfügbar.
_______________________________
AKTION: Treffen Sie sich mit Ihrer Programmleiterin bzw. Ihrem Programmleiter, um einen oder mehrere Analystinnen und Analysten sowie technische Mitarbeitende für das Team zu bestimmen.
_______________________________
Kompetenzzentrum Das Kompetenzzentrum (Center of Excellence COE) konzentriert sich auf Personen, Prozesse und Technologien, um eine bessere Etablierung Ihres Optimierungs- und Personalisierungsprogramms in Ihrem gesamten Unternehmen zu ermöglichen. Beziehen Sie bei der Einrichtung Ihres Kompetenzzentrums alle Teams mit ein, die bereits über digitale Touchpoints verfügen. Sie liefern gut durchdachte Beiträge hinsichtlich der Verwendung und Skalierbarkeit von Marketo Engage. Dazu gehören:
- Benutzerrollen, Berechtigungen und Einarbeitung
- Kampagnen- und E-Mail-Vorlagen
- Prozessverwaltung
- Aufnahme und SLAs von Kampagnenanfragen
- Governance
- Metriken und Reporting
_______________________________
AKTION: Richten Sie ein Kompetenzzentrum mit einigen Ihrer internen Marketo Engage-Fachkräfte ein. Fördern Sie dieses Team und untermauern Sie, wie wertvoll ein Kompetenzzentrum für das Vorantreiben der Effizienz und Konsistenz in Ihrem Unternehmen ist.
_______________________________
Teilen Ihrer Vision
Als Führungskraft sind Sie für die Festlegung und Weiterentwicklung der Marketing-Strategie verantwortlich. Um einen erfolgreichen Rollout von Marketo Engage zu gewährleisten, müssen Sie Ihre Vision für die Marketing-Automatisierung an Stakeholder sowohl innerhalb als auch außerhalb Ihres Unternehmens vermitteln.
Sprechen Sie innerhalb Ihres Unternehmens mit Ihrem Team darüber, wie die Marketing-Automatisierung in Ihre Marketing-Strategie insgesamt passt. Beginnen Sie mit den KPIs, die das Marketing zu erfüllen hat, z. B. die Lead-Generierung oder der Pipeline-Beitrag. Erinnern Sie Ihr Team daran, dass es Marketo Engage nutzen sollte, um diese KPIs und Ziele zu erreichen. Durch die Beantwortung einiger dieser Fragen wird Ihr Team für eine optimale Strukturierung von Marketo Engage gerüstet, um Ihre Geschäftsanforderungen zu unterstützen:
- Welche KPIs hat das Marketing zu erfüllen?
- Welche Ziele verfolgen Sie für das Marketing?
- Wie unterstützt Marketo Engage diese Ziele?
_______________________________
AKTION: Schreiben Sie 2 bis 4 Sätze darüber auf, wie Marketo Engage Ihre Marketing-Strategie vorantreibt . Sprechen Sie im Rahmen von Abteilungs- und Mitarbeiter-Meetings mit Ihrem Team darüber.
_______________________________
Außerdem müssen Sie Ihre Vision mit Teams außerhalb der Marketing-Abteilung teilen. Es wird viele Stakeholder und Mitarbeitende geben, die möglicherweise nicht vollständig begreifen, welches Potenzial die Marketing-Automatisierung hat und was sie bewirken kann. Dies ist eine großartige Gelegenheit, um andere über die Arbeit Ihres Teams zu informieren, Erwartungen an die Marketing-Automatisierung festzulegen und die Grundlage für bevorstehende Abstimmungs-Meetings zu schaffen. Versuchen Sie, diese Punkte in Ihren Gesprächen mit anderen Teams zu behandeln:
- Warum implementieren Sie die Marketing-Automatisierung?
- Wie definieren Sie die Marketing-Automatisierung in Ihrem Unternehmen?
- Welche Probleme werden durch Marketo Engage gelöst, oder welche neuen Funktionen bietet es für Ihr Unternehmen?
Wenn Ihr Team und das breitere Ökosystem Ihre Ziele für Marketo Engage verstehen, schafft dies ein gemeinsames Verständnis darüber, wie Marketo Engage die Gesamtstrategie unterstützt und für den Erfolg des Unternehmens entscheidend ist.
_______________________________
AKTION: Erstellen Sie eine Kurzpräsentation dazu, wie Marketo Engage Ihre Marketing-Strategie unterstützt. Zeigen Sie diese den Stakeholdern in Gruppen wie Marketing, Branchen-Marketing, Vertrieb, Vertriebsaktivitäten und IT.
_______________________________
Der Schlüssel zu Ihrem Erfolg
Nachdem Sie Ihre Strategie in Ihrem Team gefestigt haben, sprechen wir darüber, was Sie noch tun können, damit es mit Marketo Engage auf dem Weg zum Erfolg bleibt. Unsere Erfahrung zeigt, dass die erfolgreichsten Marketo-Kundinnen und -Kunden von Anfang an diese drei Aufgaben erledigen:
1. Stimmen Sie die Erwartungen mit dem Vertrieb ab. Sie wissen bereits, dass eine Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing wichtig ist. Beide Abteilungen sollten sich darauf einigen, welche Elemente Ihrer Strategie Sie zuerst implementieren werden. Dies ist jedoch auch eine hervorragende Gelegenheit, darüber zu sprechen, was Erfolg bedeutet, und sich auf Themen wie Lead-Scoring, Lead-Routing, Rollen und Zielgruppen zu einigen.
___________________________________________
AKTION: Planen Sie ein Meeting mit Vertrieb und Marketing, um sich auf eine Reihe von Prioritäten für Ihren ersten Rollout von Marketo Engage zu einigen.
___________________________________________
2. Verbinden Sie operative Teams miteinander. Stellen Sie sicher, dass die Teams für die Gruppen Vertriebsaktivitäten und Marketing-Aktivitäten eng aufeinander abgestimmt sind, da sie gemeinsam an Integrationen zwischen Marketo Engage, dem CRM und vielen anderen Systemen arbeiten werden.
TIPP: Die CRM-Integration ist eines der wichtigsten Elemente bei der Implementierung von Marketo Engage. Daher sollte diese direkt beim ersten Mal korrekt durchgeführt werden – eine spätere Fehlerbehebung kann teuer werden!
___________________________________________
AKTION: Treffen Sie sich mit der Leiterin oder dem Leiter der Gruppe für Vertriebsaktivitäten, um ihre bzw. seineZustimmung zu holen und über Ihre Prioritäten für den Start zu sprechen. Stellen Sie sicher, dass die Gruppe für Vertriebsprozesse und die Gruppe für Marketing-Aktivitäten über reguläre Touchpoints verfügen.
___________________________________________
3. Legen Sie Best Practices frühzeitig fest. Diese Gewohnheiten jetzt zu schaffen, wird sich später stark auszahlen. Standardmäßige Namenskonventionen, Vorlagen, Einarbeitungsprogramme und eine sorgfältige Dokumentation ersparen Ihnen später eine Menge Kopfschmerzen. Sie haben die einmalige Gelegenheit, während dieser Zeit Ihre aktuellen Praktiken und Prozesse zu überprüfen und diejenigen zu verbessern, die nicht mehr für Sie funktionieren. Nutzen Sie diese Chance!
___________________________________________
AKTION: Fragen Sie Ihr Implementierungs-Team, welche Prozesse es in Marketo Engage übernimmt und welche Elemente es neu überdenkt. Besprechen Sie den Plan für den Import vorhandener Assets und welche neuen Vorlagen oder Assets entwickelt werden müssen.
___________________________________________
Betonung der operativen Exzellenz
Sie haben ein Team von Fachleuten mit einer starken Systemadministratorin oder einem starken Systemadministrator und Kompetenzzentrum zusammengestellt. Sie haben Ihre Vision für Marketo Engage geteilt und erläutert, wie es in Ihre Marketingstrategie passt.. Sie haben Abstimmungs-Meetings mit dem Vertrieb abgehalten, und die operativen Teams arbeiten gemeinsam an der CRM-Integration. Sie benötigen nach wie vor einige weitere Best Practices, um sicherzustellen, dass das Team Ihnen folgt.
Entscheidungskontext und Kontinuität. Eine klare Dokumentation für das WARUM hinter Entscheidungen (zusätzlich zum WAS) liefert Ihrem Team wertvollen Kontext dafür, warum Ihr System so eingerichtet wurde, wie es ist, insbesondere da es Ihre Instanz verwaltet und zukünftige Upgrades plant.
___________________________________________
AKTION: Sprechen Sie mit Ihrer Systemadministratorin oder Ihrem Systemadministrator über die Pläne für die Dokumentation und bittenSie darum, dass eine Kopie an einem Ort gespeichert wird, an dem andere Team-Mitglieder einfach darauf zugreifen können. Diese Leitfäden sollten so umfassend wie möglich sein, können jedoch so einfach wie etwa ein aufgezeichneter Rundgang durch Ihre Marketo Engage-Instanz gestaltet werden. Fragen Sie sie oder ihn nach dem Verfahren, mit dem sichergestelt werden kann, dass die Governance-Dokumentation aktualisiert wird und relevant bleibt.
___________________________________________
Einarbeitung von Marketing-Fachleuten. Standardschulungen für alle Benutzenden sorgen für Konsistenz, halten Ihre Instanz übersichtlich und heben Best Practices hervor. Außerdem wird sichergestellt, dass Benutzende über die richtige Schulung für ihre Berechtigungssätze verfügen.
___________________________________________
AKTION: Lassen Sie Ihr Team einen Standardsatz von Einarbeitungsmaterialien für alle Benutzenden zusammenstellen. Dies kann interaktive Übungen zum Trainieren der Arbeit mit der Plattform, Kurse zum Abschließen oder Tests umfassen, die bestanden werden müssen, bevor ihnen der Zugriff gewährt wird, sowie eine Liste der Aktionen, die Ihre Benutzenden in Marketo Engage durchführen dürfen. Stellen Sie sicher, dass dokumentiert wird, welche Schulungen erforderlich sind, damit neue Benutzende Zugriff erhalten und eine Timeline für den Abschluss erstellt werden kann. Lassen Sie das Team einen Rhythmus für die laufende Weiterbildung erstellen.
___________________________________________
Erfolgreiches Reporting. Damit Sie aufschlussreiche Berichte erstellen können, muss Ihr Team frühzeitig standardisierte Namenskonventionen entwickeln.
___________________________________________
AKTION: Berücksichtigen Sie die Anforderungen Ihres Unternehmens und wie Sie am häufigsten über Leistung berichten – typische Gruppierungen sind Geschäftsquartal, Kampagne oder Produkt. Sie müssen jedoch entscheiden, was für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Teilen Sie Ihre Erwartungen, erforderlichen Ansichten und bevorzugten Gruppierungen mit Ihrem Kompetenzzentrum, sodass Sie standardisierte Namen erstellen können, die ein aufschlussreiches Reporting unterstützen.
___________________________________________
Markenkonsistenz. Standardvorlagen, die Ihre Marketing-Fachleute klonen und wiederholt verwenden können, stellen sicher, dass allen Kundinnen und Kunden einheitliche Erlebnisse mit Ihrer Marke geboten werden.
___________________________________________
AKTION: Arbeiten Sie mit einer Designerin oder einem Designer (dies kann eine interne Mitarbeiterin bzw. ein interner Mitarbeiter oder eine angestellte Auftragnehmerin bzw. ein angestellter Auftragnehmer oder eine Agentur sein) zusammen, um E-Mail- und Landingpage-Vorlagen zu erstellen, die Ihre Marketing-Fachleute nutzen können. Stellen Sie sicher, dass ihre Designerin oder Ihr Designer frühzeitig mit Ihrem Branding-Team zusammenarbeitet, damit Sie nicht erst später nach der Erstellung der Vorlagen versuchen müssen, es kurzfristig miteinzubeziehen.
___________________________________________
Ihre Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung
Wesentlich für die optimale Nutzung von Adobe-Tools ist die Schaffung eines gemeinsamen technischen und organisatorischen Fundaments. Besonders wichtig für eine erfolgreiche Nutzung sind eine gemeinsamen Strategie und Vision, der alle Unternehmensbereiche folgen.
Darüber hinaus verstehen wir, dass eine Transformation für Führungskräfte eine außerordentlich große Herausforderung sein kann. Der Weg dorthin umfasst mehrere entscheidende Schritte: Ihre Vision vermitteln, Zustimmung erhalten, das Personal für die neuen Technologien schulen und neue Arbeitsweisen einführen.
Ausführlichere Anleitungen zum Verwalten der menschlichen Aspekte von Veränderungen finden Sie in Grundlagen des erfolgreichen Änderungs-Managements. Diese Ressource bietet wertvolle Erkenntnisse, praktische Tipps und sogar ein Veränderungs-Toolkit, das Ihnen helfen soll, den Umfang und die Komplexität von organisatorischer Transformation zu verstehen.