Erfolgsleitfaden für Führungskräfte zu Adobe Customer Journey Analytics
Als Marketing-Führungskraft vertrauen Sie auf Customer Journey Analytics (CJA), das Teil von Adobe Experience Platform (AEP) ist. Customer Journey Analytics kann bestehende Silos aufbrechen, in denen bisher Analysemodelle nach Kanälen oder Unternehmensstrukturen getrennt waren. Nutzen Sie diesen Leitfaden bei Fragen zur kanalübergreifenden Customer Journey, damit Sie von Anfang an auf Erfolgskurs sind.
Um CJA optimal zu nutzen, achten Sie auf Folgendes:
- Definieren Sie Rollen und Teams, um Erkenntnisse zu erkunden und mit anderen zu teilen
- Bereiten Sie sich auf die Datenaufnahme vor, die eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt und gemeinsame Schlüssel erfordert.
- Kultivieren Sie eine neue Vorstellung darüber, was eine Analyse ist und wo sie stattfindet
- Präsentieren Sie Fragen, Erkenntnisse und die ergriffenen Maßnahmen
Fangen wir an.
Verfolgen Sie Ihr Ziel
CJA ist flexibel und kann viele Studienrichtungen umfassen. Wir stellen jedoch fest, dass die erfolgreichsten Rollouts mit einer klaren Absicht oder einer Reihe von Anwendungsfällen beginnen. Ihr Team muss den Zielstatus verstehen, um sicherzustellen, dass Datensätze verfügbar und miteinander verbunden sind, und um die Ansichten in CJA zu erstellen, die eine relevante Analyse erleichtern.
Der Detaillierungsgrad, der zur Vermittlung von Strategie und Anwendungsfällen erforderlich ist, wird variieren. Dies sind Beispiele aus echten Kunden-Rollouts, die eine Vielzahl allgemeiner und spezifischer Ziele zeigen, die zur Gestaltung der Implementierung und ersten Verwendung von CJA verwendet wurden.
- Erstellen Sie ein Dashboard, das dem Team einen Überblick über die Customer Journey aus Sicht einer Benutzerin bzw. eines Benutzers sowie aus Sicht einer Kundin bzw. eines Kunden und deren bzw. dessen Site-/App-Verhalten bietet.
- Aktivieren Sie in CJA benutzerzentriertes Reporting, das auf der Loyalitäts-ID als Personen-ID basiert.
- Identifizieren Sie Kundinnen und Kunden, die nur In-App, nur per Internet und über beides gebucht haben.
- Möglichkeit zur Anzeige zusammengefasster Daten aus dem Global Data Mart und Adobe Analytics, um das Potenzial für kundenorientierte Einblicke in CJA zu erkennen.
- Möglichkeit zur Anzeige von KPIs, die sich auf die mehrstufige Kundenbindung beziehen. Aktivitäten über mehrere Kanäle hinweg müssen verfolgt werden, um potenzielle Muster im Zusammenhang mit der Bindung und Abwanderung zu ermitteln.
Durch die Definition Ihrer Ziele wird der Weg für Ihr Team geklärt, was dazu beiträgt, schnell den Nutzen zu belegen und die Akzeptanz zu steigern.
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AKTION: Teilen Sie Ihrem Versand-Team eindeutig mit, welche Geschäftsziele CJA verfolgen wird. Dadurch kann sich Ihr Team an diese Ziele anpassen, Ihre CJA-Umgebung effizient konfigurieren und geeignete Personenkennungen einführen, die für einen langfristigen Erfolg entscheidend sind.
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Zusammenstellen des Teams
Typische Marketing-Unternehmen verfügen über Teams, die in Rollen eingeteilt sind, z. B.:
- BI-Architektinnen und -Architekten
- BI-Analystinnen und -Analysten
- Marketing-Aktivitäten
- Kanalanalystinnen und -analysten
- Direktorin oder Direktor oder Führungsebene
CJA bietet Möglichkeiten für eine verbesserte funktionsübergreifende Zusammenarbeit und verkürzt die Zeit bis zu Erkenntnissen. Mitarbeitende mit den oben aufgeführten traditionellen Rollen können wichtigen funktionale Rollen für CJA zugeordnet werden, wie unten beschrieben.
Produktverantwortliche oder Produktverantwortlicher: Ist für die Strategie für CJA verantwortlich
- Definiert die Anwendungsfälle oder Wertmeldungen, die CJA lösen muss.
- Priorisiert Bemühungen von der Datenerfassung bis hin zu tiefgreifenden Analysen von Wertschöpfungs-Storytelling.
- Fördert die funktionsübergreifenden Zusammenarbeit und Anwendung von CJA.
- Ohne diese Richtung sind die Einrichtung, die Anwendung und der Nutzen von CJA gefährdet.
- In der Regel handelt es sich hierbei um eine Direktoren- oder Führungsrolle auf Führungsebene.
Digitale Architektin oder digitaler Architekt: Ist für die Datenerfassung für CJA/AEP verantwortlich
- Definiert und dokumentiert die Schemata und Datenbeziehungen für AEP.
- Kann auch taktische Aufnahmeprozesse für die Daten ausführen, die in AEP eingetragen werden.
- Ohne diese Führung dauert es länger, Daten ordnungsgemäß in AEP aufzunehmen, da eine sorgfältige Vorausplanung erforderlich ist, um die Daten in einem Format auszurichten, das die strategischen Anwendungsfälle unterstützt.
- In der Regel wird diese Rolle von Mitarbeitenden besetzt, die mit einer Datenbank oder BI-Architektur arbeiten können.
Digital Analytics & Operations Lead: Ist für die Berichterstellung für CJA verantwortlich
- Konfiguriert und verwaltet die Einstellungen für die CJA-Verbindung und Datenansicht .
- Steuert Einarbeitungsprozesse für andere, damit sie CJA ordnungsgemäß nutzen und genaue Erkenntnisse generieren können.
- Ohne diese Leitung entsprechen die Daten- und Nutzungsprozesse für CJA möglicherweise nicht den Erwartungen und Anforderungen von Reporting-Teams.
- In der Regel überwachen Führungskräfte von Marketing-Aktivitäten die taktische Richtung von CJA.
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AKTION: Identifizieren Sie Ressourcen, die sich an den Schlüsselrollen von CJA (und der Adobe Experience Platform-Datensatzverwaltung) orientieren. Berücksichtigen Sie die Ressourcen aller Marketing-Teams, die an der Kundenanalyse und -aktivierung arbeiten, und nicht nur diejenigen einer einzelnen isolierten Gruppe.
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Bereiten Sie Ihre Daten vor
CJA hat einige Voraussetzungen für die Verwendung: Datensätze müssen in Adobe Experience Platform (AEP) geladen werden, wobei jeder Ereignis-Datensatz einen Zeitstempel und ein Feld zur Identifizierung von Personen in CJA enthält. In der Praxis handelt es sich bei diesem Feld für die Personenkennung häufig um eine CRM-Nummer, Kunden-ID/Rautezeichen oder eine Treueprogramm-Nummer.
Wählen Sie die beste Kundenkennung aus, die für alle Datensätze verfügbar ist, die für Ihren Anwendungsfall erforderlich sind. Stellen Sie sicher, dass das Feld für die Personenkennung in allen Datensätzen vorhanden ist, die mit CJA verwendet werden. Wenn dieses Feld nicht vorhanden ist und über Datensätze hinweg übereinstimmt, bleiben Ihre Datensätze in CJA isoliert.
Der Prozess der Beschaffung, Transformation, Bereinigung und des Ladens von Daten in AEP ist nicht immer einfach. AEP bietet jedoch schlüsselfertige Daten-Connectoren für einige Quellen wie Adobe Analytics an, um die Datenaufnahme zu optimieren. Beachten Sie, dass für benutzerdefinierte Datenquellen zusätzliche Zeit erforderlich ist, da Datenformate und Bereitstellungsmethoden festgelegt werden müssen.
Darüber hinaus sollten Sie die Nutzung kanalübergreifender Analysen in Betracht ziehen, um die Anforderung der Personenkennung zu vereinfachen, insbesondere für Web-Datensätze, in denen eine bekannte Kunden-ID manchmal nicht verfügbar ist. Dieses Tool bietet eine automatische erneute Eingabe der Personenkennung und untersucht Benutzerdaten aus authentifizierten und nicht authentifizierten Sitzungen, um eine vereinte ID zu generieren. Diese integrierte Funktion spart Ihrem Team Dutzende von Stunden beim Erstellen einer benutzerdefinierten Lösung und verbessert die kanalübergreifende Analyse von CJA. Weitere Details finden Sie in der Produktdokumentation.
Empfohlene Aktionen:
- Teilen Sie Ihren AEP-Datenarchitektinnen und -Datenarchitekten, die die Verwendung von Datensätzen in AEP verwalten, Ihre Datensatzanforderungen mit. Identifizieren Sie Datenquellen, wichtige Felder und Feldtypen, die für Ihre Anwendungsfälle relevant sind.
- Arbeiten Sie im Rahmen dieser Anforderungen mit Ihren AEP-Datenarchitektinnen und -Datenarchitekten zusammen, um die beste Personenkennung für die Analyse Ihrer Datensätze zu ermitteln, die in CJA aufgenommen wird. Stellen Sie sicher, dass die ausgewählte Kennung in allen Datensätzen vorhanden ist.
- Ihre AEP-Datenarchitektinnen und -Datenarchitekten müssen möglicherweise Änderungen an Schemata oder Datensätzen vornehmen, um Ihre Anforderungen zu erfüllen. Sobald sie bestätigen, dass die Datensätze fertig sind, fahren Sie mit der Konfiguration Ihrer CJA-Verbindung mit diesen Datensätzen und Kennungen fort.
Operative Governance und Exzellenz
Alle Datenplattformen erfordern Prozesse für Wartung, Qualitätssicherung, Bildung und Validierung. CJA muss über ein starkes Governance-System verfügen, um den Nutzen zu maximieren und Missverständnisse zu minimieren. Es erfordert Unterstützung wie die eines großen Web-Analyseprogramms und einiger BI-Umgebungen. CJA bietet einfachen und verteilten Zugriff auf zusammengeführte Unternehmensdatensätze. Daher muss es Systeme geben, die eine ordnungsgemäße Einarbeitung und Verwendung der Daten und Tools sicherstellen.
Die Unterstützungsstruktur für Customer Journey Analytics sollte Folgendes umfassen:
- Einarbeitungsprogramme für Benutzende
- Self-Service-Ressourcen für Benutzende (Dokumentation, Videos, Support und andere in Experience League verfügbare Ressourcen)
- Vorlagen und Best Practices
- Anwendungsfall und Erkenntnis-Repository
- Zugriffs- und Konfigurationsverwaltung
- Verwaltung der AEP-Datenarchitektur
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AKTION: Entwickeln Sie Ihren Governance-Ansatz, indem Sie Prozesse und Programme, die die betriebliche Kompetenz erhalten, kontinuierlich aktualisieren. Nutzen Sie die Aktivitäten in der oben genannten Support-Struktur und stellen Sie vierteljährliche Statusprüfungen bereit, um Feedback zu Prozessen zu erbitten und zu verbessernde Bereiche zu identifizieren.
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Schlüssel zum Erfolg
Verkürzen Sie die Zeit bis zur Einführung und Wertrealisierung, indem Sie diesen Prinzipien folgen.
Ihre Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung
Wesentlich für die optimale Nutzung von Adobe-Tools ist die Schaffung eines gemeinsamen technischen und organisatorischen Fundaments. Besonders wichtig für eine erfolgreiche Nutzung sind eine gemeinsamen Strategie und Vision, der alle Unternehmensbereiche folgen.
Darüber hinaus verstehen wir, dass eine Transformation für Führungskräfte eine außerordentlich große Herausforderung sein kann. Der Weg dorthin umfasst mehrere entscheidende Schritte: Ihre Vision vermitteln, Zustimmung erhalten, das Personal für die neuen Technologien schulen und neue Arbeitsweisen einführen.
Ausführlichere Anleitungen zum Verwalten der menschlichen Aspekte von Veränderungen finden Sie in Grundlagen des erfolgreichen Änderungs-Managements. Diese Ressource bietet wertvolle Erkenntnisse, praktische Tipps und sogar ein Veränderungs-Toolkit, das Ihnen helfen soll, den Umfang und die Komplexität von organisatorischer Transformation zu verstehen.