Erfolgsleitfaden für Führungskräfte zu Adobe Target
Als Marketing-Führungskraft vertrauen Sie auf Adobe Target. Egal, ob für Omni-Channel-Personalisierung, A/B-Tests oder KI-gestützte Personalisierung – hier finden Sie Ressourcen, die Ihnen helfen, Target von Beginn an erfolgreich einzusetzen.
Während Ihr Team daran arbeitet, Target zur Verbesserung Ihrer Marketing-Strategie anzupassen, können Sie es unterstützen, indem Sie es anleiten und ihm Hilfe bieten. Dieser Leitfaden wurde genau zu diesem Zweck erstellt.
Fangen wir an.
Teilen Ihrer Vision
Als Führungsperson sind Sie verantwortlich für den Erfolg Ihres Programms durch die Förderung einer Optimierungs- und Personalisierungskultur. Um einen erfolgreiches Rollout von Target sicherzustellen, müssen Sie Ihre Vision für die Personalisierung in Ihrem Unternehmen verbreiten.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Programm mit allen Bereichen abgestimmt ist, die am digitalen Kundenerlebnis in Ihrem Unternehmen beteiligt sind. Kommunizieren Sie mit Stakeholdern, um sicherzustellen, dass Ziele, Prozesse, Workflows und Governance aufeinander abgestimmt sind. Dies beschleunigt Ihre Personalisierungsaktivitäten. Der Erfolg kommt, wenn alle Teams Teil des Personalisierungsprozesses sind. Wenn Sie einige dieser Fragen beantworten, können Sie Target so strukturieren, dass es Ihre geschäftlichen Anforderungen erfüllt.
- Welche Bereiche Ihres Unternehmens (z. B. Web, Social Media, E-Mail oder Mobile) sind an der Personalisierung innerhalb der Kunden-Journey beteiligt?
- Wie kann Target ihre Ziele unterstützen?
- Ist das Programm für andere Teams skalierbar?
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AKTION: Schreiben Sie 2 bis 4 Sätze darüber, wie Target organisatorische und individuelle Team-Ziele durch Optimierung und Personalisierung unterstützen wird. Dazu könnte die Verbesserung der Konversions- und Umsatzziele gehören. Sprechen Sie im Rahmen von Abteilungs- und Mitarbeiter-Meetings mit Ihrem Team darüber.
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Zusammenstellen des Teams
Erfolgreiche Target-Teams haben mehrere wichtige Mitglieder.
Eine Programmleiterin oder einen Programmleiter. Sie bzw. er ist die primäre Kontaktperson für Adobe Target. Die Programmleiterin oder der Programmleiter definiert die strategische Vision für das Produkt und richtet die Geschäftsziele und KPIs an Optimierungsaktivitäten aus. Sie bzw. er tritt für eine optimierungsgesteuerte Team-Kultur ein. Außerdem überwacht sie bzw. er die Ausführung durch die Leitung des Target-Teams. Die besten Projektleitenden verfügen über Erfahrung im Projekt-Management und können mit einem Team aus Menschen mit verschiedenen Fähigkeiten zusammenarbeiten und dieses leiten.
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AKTION: Identifizieren Sie eine oder einen Ihrer Mitarbeitenden als Programmleiterin bzw. Programmleiter. Wenn diese Person noch nicht mit Target gearbeitet hat, melden Sie sie bei einem Adobe Digital Learning Services-Kurs an, damit sie mehr über das Produkt erfährt.
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Technische Mitarbeitende. Sie verwalten die Implementierung von Target, einschließlich der Integration mit anderen von Ihnen verwendeten Adobe-Produkten wie Analytics, Experience Manager oder Audience Manager. Sie können Ihre vorhandene IT-Abteilung nutzen, die Tags verwaltet. Zusätzliche Schulungen für Ihr gesamtes Personal sind über Adobe Digital Learning Services verfügbar.
Analystinnen bzw. Analysten. Sie verwenden Daten, um Ideen für das Testen von Besuchererlebnissen in Web-, Mobile- und App-Umgebungen zu entwickeln. Sie recherchieren vor dem Test und analysieren die Ergebnisse nach dem Test.
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AKTION: Treffen Sie sich mit Ihrer Programmleiterin bzw. Ihrem Programmleiter, um einen oder mehrere Analystinnen und Analysten sowie technische Mitarbeitende für das Team zu bestimmen.
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Kompetenzzentrum Das Kompetenzzentrum (Center of Excellence COE) konzentriert sich auf Personen, Prozesse und Technologien, um eine bessere Etablierung Ihres Optimierungs- und Personalisierungsprogramms in Ihrem gesamten Unternehmen zu ermöglichen. Beziehen Sie bei der Einrichtung Ihres Kompetenzzentrums alle Teams mit ein, die bereits über digitale Touchpoints verfügen. Sie liefern gut durchdachte Beiträge hinsichtlich der Verwendung und Skalierbarkeit von Target. Dazu gehören:
- Benutzerrollen, Berechtigungen und Einarbeitung
- Bekanntgabe von Testkampagnen im gesamten Unternehmen
- Prozessverwaltung
- Schulung und Onboarding neuer Team-Ressourcen
- Aufnahme und SLAs von Kampagnenanfragen
- Governance
- Metriken und Reporting
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AKTION: Richten Sie mit einigen Target-Fachkräften einen Kompetenzzentrum ein. Fördern Sie dieses Team und unterstützen Sie es bei seinen Bemühungen, um eine Optimierungs- und Personalisierungskultur sicherzustellen.
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Der Schlüssel zu Ihrem Erfolg
Nachdem Sie nun Ihre Strategie in allen Teams gefestigt haben, die am digitalen Kundenerlebnis beteiligt sind, sprechen wir darüber, was Sie noch tun können, damit sie beim Aufstellen von Target auf dem Weg zum Erfolg bleiben. Unsere Erfahrung zeigt, dass die erfolgreichsten Teams von Anfang an diese vier Aufgaben erledigen:
- Definieren von Programmzielen. Erstellen von kurz- und langfristigen Zielen, um ihr Programm zu erweitern. Erstellen von Reifegrad-Meilensteinen für spezifische Personalisierungstaktiken, um den Unternehmenspfad entlang der Laufzeitkurve zu fördern und zu erweitern.
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AKTION: Teilen Sie dem Target-Team, das die taktische Roadmap definiert, die KBOs und KPIs mit. Stellen Sie sicher, dass dies Ziele und KPIs auf Aktivitätsebene miteinbezieht, die in die Programmziele einfließen, durch die Ihre wichtigsten Geschäftsziele erreicht werden.
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2. Agieren Sie datengesteuert. Ihr Unternehmen ist nicht mehr durch Annahmen eingeschränkt, aber alte Gewohnheiten lassen sich manchmal nur schwer ablegen. Nehmen Sie die Veränderung der Kapazität Ihres Unternehmens zur Kenntnis. Führen Sie eine proaktive und reaktive Analyse durch, indem Sie Checklisten für Test- und Personalisierungsmöglichkeiten entwickeln. Identifizieren Sie Segmente und Zielgruppen, die für Tests und Personalisierung förderlich und relevant sind.
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AKTION: Lassen Sie die Programmleiterin bzw. den Programmleiter zusammen mit einer Analytikerin oder einem Analytiker einen Forschungsplan erstellen, der die erfassten Daten
definiert und festlegt, wie sie zur Verbesserung des Produkts verwendet werden können.
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3. Dokumentieren Sie Ihre Prozesse. Richten Sie ein Dokumenten-Repository als Teil des Kompetenzzentrums ein. Dadurch werden wertvolle Informationen über das Testprogramm gespeichert und weitergegeben und der Wissenstransfer sowie das Onboarding unterstützt. Das Erstellen wiederholbarer Prozesse auf Grundlage einer Dokumentation ist effizient und skalierbar. Dies fördert die langfristige Rentabilität und den Erfolg des Programms in Ihrem gesamten Unternehmen.
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AKTION: Beauftragen Sie zu einem frühen Zeitpunkt in Ihrer Target-Implementierung die Programmleiterin bzw. den Programmleiter und das Target-Team mit der Entwicklung grundlegender Materialien, z. B. ein Dokument mit Programmdetails, eine Roadmap, Test- und Kommunikationspläne und Vorlagen für Aktivitätsergebnisse.
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4. Messen Sie den Erfolg. Für ein erfolgreiches Programm ist es entscheidend, dass Sie in der Lage sind, die Gewinn- und Verlustaktivitäten zu interpretieren und auszuführen. Verlustaktivitäten können auch Lernchancen sein, die es zu durchlaufen gilt. Erstellen Sie einen Plan und geben Sie eine Timeline innerhalb Ihres Veröffentlichungszyklus an, um Gewinnaktivitätsereignisse in der Produktion zu codieren.
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AKTION: Lassen Sie das Target-Team festlegen, wie es Gewinn- und Verlustergebnisse definiert.
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Betonung der operativen Exzellenz
Sie haben ein Team von Rockstars und ein Kompetenzzentrum zusammengestellt. Sie haben mit anderen Geschäftsbereichen und Teams in Ihrem Unternehmen über Ihre Vision und Ziele gesprochen. Vor der Durchführung Ihrer ersten Aktivitäten müssen Sie nach wie vor einige Best Practices anwenden, um sicherzustellen, dass das Team Ihnen folgt.
Vorstellung des Programms. Informieren Sie wichtige Stakeholder über Ihre Startplan-Aktivitäten. Falsche Erwartungen können sich negativ auf ein Optimierungs- und Personalisierungsprogramm auswirken und die Aktivität und Veröffentlichung möglicherweise anhalten. Verwenden Sie Ihre Testplan-Vorlage, in der die Details des Tests erläutert werden, um alle wichtigen Stakeholder offiziell über das Datum der ersten Einführung und das zu erwartende Ergebnis visuell zu informieren.
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AKTION: Legen Sie mit der Produktleiterin bzw. dem Produktleiter fest, wann und an wen im Unternehmen Testpläne versendet werden.
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Testgeschwindigkeit. Die Projektleiterin bzw. der Projektleiter sollte stets eine konstante Testwarteschlange auf der Roadmap haben, um die Dynamik aufrechtzuerhalten. Erstellen Sie iterative Testideen oder Tests, die aktuelle Aktivitäten ergänzen, sodass alle Tests aufeinander aufbauen. Wenn Sie beispielsweise einen Hero-Konversionsklick auf einer Homepage testen, stellen Sie sicher, dass die nächste Seite auch im Hinblick auf das Endziel konvertiert.
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AKTION: Lassen Sie das Target-Team die ersten fünf ausgeführten Tests auflisten, einschließlich einer kurzen Beschreibung der Daten, die für die einzelnen Tests verwendet werden.
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Reporting. Das standardisierte Reporting für Tests und laufende Personalisierungsaktivitäten schafft einen vereinfachten und wiederholbaren Prozess, der für das Wachstum und die Nachhaltigkeit des Programms wichtig ist. Eine Möglichkeit dazu besteht darin, Ihre Target-Instanz in Adobe Analytics zu integrieren. Dadurch können Sie sofort von den in den Daten erfassten Einblicken profitieren.
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AKTION: Beziehen Sie eine Integrations-Roadmap von den technischen Mitarbeitenden für Target, in der beschrieben wird, wie und wann Target mit anderen von Ihnen verwendeten Analyseprodukten verbunden wird. Wenn Sie noch über keine Produkte verfügen, prüfen Sie, ob Adobe Analytics für Ihr Unternehmen geeignet ist.
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Ihre Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung
Wesentlich für die optimale Nutzung von Adobe-Tools ist die Schaffung eines gemeinsamen technischen und organisatorischen Fundaments. Besonders wichtig für eine erfolgreiche Nutzung sind eine gemeinsamen Strategie und Vision, der alle Unternehmensbereiche folgen.
Darüber hinaus verstehen wir, dass eine Transformation für Führungskräfte eine außerordentlich große Herausforderung sein kann. Der Weg dorthin umfasst mehrere entscheidende Schritte: Ihre Vision vermitteln, Zustimmung erhalten, das Personal für die neuen Technologien schulen und neue Arbeitsweisen einführen.
Ausführlichere Anleitungen zum Verwalten der menschlichen Aspekte von Veränderungen finden Sie in Grundlagen des erfolgreichen Änderungs-Managements. Diese Ressource bietet wertvolle Erkenntnisse, praktische Tipps und sogar ein Veränderungs-Toolkit, das Ihnen helfen soll, den Umfang und die Komplexität von organisatorischer Transformation zu verstehen.