Der erste Hauch von Zimt liegt in der Luft, und E-Mail-Marketing-Fachleute ziehen sich ihre Weihnachtspullover an und bereiten sich auf die schönste Zeit des Jahres vor. In der Hauptsaison oder während der Festtage kann das E-Mail-Aufkommen auf mehr als das Hundertfache der durchschnittlichen Menge anwachsen. Marketing-Fachleute auf der ganzen Welt möchten diese Zeit des Jahres optimal nutzen und das Beste daraus machen. Leider ist das Versenden von mehr E-Mails allein noch keine Erfolgsgarantie – dazu gehört viel mehr.

E-Mail-Zustellbarkeit bedeutet die Fähigkeit, E-Mails im Posteingang eines Abonnenten bzw. einer Abonnentin zu platzieren, und ist ein entscheidender Erfolgsfaktor des E-Mail-Marketings.

Die Zustellbarkeit von E-Mails ist eine wichtige Komponente bei der Entwicklung einer E-Mail-Strategie für die Hauptsaison. Laut dem E-Mail Deliverability Benchmark Report von Validity landet eine von sechs legitimen Marketing-E-Mails nicht im Posteingang und eine von zehn E-Mails wird von Internet-Service-Providern (ISPs) nicht einmal akzeptiert. Bei einer Zunahme des E-Mail-Volumens steigen bei ISPs auch die negativen Metriken wie Bounces, Trap-Treffer und Beschwerden, weshalb alle Absender verstärkt kontrolliert werden. Beim E-Mail-Versand zur Feiertagssaison sind zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen. Deshalb ist es oft schwierig zu bestimmen, wo man bei der Erstellung einer E-Mail-Strategie beginnen soll.

Lesen Sie weiter über Best Practices beim E-Mail-Versand, damit Sie eine optimale Zustellbarkeit Ihrer E-Mails erreichen.

Was Sie tun sollten

Prüfen Sie die E-Mail-Infrastruktur

Als Erstes sollten Sie vor dem Hochfahren Ihres E-Mail-Versands prüfen, ob Ihre Versandinfrastruktur für die erfolgreiche Zustellung optimiert ist. Dazu sollten Sie vor der Erhöhung des Versandvolumens sicherstellen, dass das Sender Policy Framework (SPF) und das DKIM-Protokoll (Domain Keys Identified Mail) korrekt eingerichtet ist und gut funktioniert. Überprüfen Sie die Authentifizierung frühzeitig, d. h. mindestens einen Monat vor der Hauptsaison, damit Sie genügend Zeit haben, eventuelle Fehler zu beheben, bevor Sie mit den wichtigsten Werbeaktionen starten. Auf diese Weise wissen die ISPs, dass Ihre E-Mails von einem legitimen und autorisierten Absender gesendet werden.

Steigern Sie das Volumen langsam auf die gewünschte Menge

Für die Wahrung der Absender-Reputation ist konstantes Volumen essenziell. Spammer weisen häufig ein unregelmäßiges E-Mail-Versandverhalten mit großen Spitzen und Einbrüchen im Versandvolumen auf. Wenn Sie in der Hauptsaison mit einem erheblichen Anstieg des Versandvolumens rechnen, sollten Sie rechtzeitig langsam damit beginnen, Ihr E-Mail-Volumen zu erhöhen. Wenn Sie im Herbst eine Re-Interaktions-Kampagne durchführen, könnten Ihre Abonnenten und Abonnentinnen schon dann Interesse an Ihrer Marke zeigen, sodass Sie das Volumen langsam erhöhen können. Als Faustregel gilt, dass kein E-Mail-Volumen das vorherige Volumen um mehr als 25 Prozent übersteigen darf. Für eine optimale Zustellbarkeit halten Sie das Volumen am besten bei 1 Million Nachrichten pro Tag und IP-Adresse und überschreiten Sie diese Menge nicht. Wenn Sie glauben, dass Sie zusätzliche IPs benötigen, um Ihr Versandvolumen zu bewältigen, müssen diese neuen IPs möglichst schnell aufgewärmt werden.

Versenden Sie Nachrichten an aktive Abonnenten und Abonnentinnen

Die Versuchung (und der innere Druck) ist groß, ein Mailing an eine möglichst große E-Mail-Verteilerliste zu senden, sei es zu den Festtagen, zur Produkteinführung, anlässlich einer Veranstaltung oder einer wichtigen Nachricht. Bei E-Mails geht die Qualität Ihrer Verteilerliste vor Quantität. Werden Nachrichten an inaktive Abonnenten und Abonnentinnen gesendet, kann dies zu vermehrten Benutzerbeschwerden oder Spam-Trap-Treffern führen. Dies kann wiederum Ihrer Reputation als Absender schaden und bewirken, dass Ihre Mails im Spam-Ordner landen. Für die Festtage ist es am besten, Abonnenten und Abonnentinnen anzusprechen, die in den letzten 12 Monaten eine E-Mail geöffnet oder angeklickt haben. Es ist mpfehlenswert, Ihre aktive E-Mail-Liste vor den Festtagen von einem Listenbereinigungs-Dienst prüfen zu lassen, um sicherzustellen, dass Sie mit möglichst sauberen Daten arbeiten.

Optimieren Sie die Versandzeiten

Wahrscheinlich führen Sie den Versand das ganze Jahr über zu einem bestimmten Zeitpunkt nach einem festen Zeitplan durch. Natürlich ist es immer am besten, beim Versand die Erwartungen und Präferenzen der Kundschaft zu berücksichtigen. Doch aufgrund des starken Versandvolumens während der Festtage könnten Sie statt der Standardversandzeit zur vollen Stunde, wie z. B. 10 Uhr oder 15 Uhr, den Versand um 10:08 Uhr oder 15:12 Uhr planen. Dadurch kann sich Zustellrate erhöhen, da zu diesen Zeiten der Traffic niedriger ist. Außerdem, ist es sehr unwahrscheinlich, dass die Abonnenten und Abonnentinnen diese geringfügige Änderung der Versandzeit wahrnehmen.

Achten Sie auf Ihre Reputation als Absender

Um sicherzustellen, dass Ihre harte Arbeit erfolgreich bei Ihren Abonnenten und Abonnenten eintrifft, empfiehlt es sich, Ihre Absender-Reputation während der Hauptsaison zu überwachen. Große ISPs wie Gmail und Microsoft bieten Postmaster Sites in Form von Gmail Postmaster Tools und Microsoft SNDS an, wo Sie Ihre Reputation und etwaige Beschwerden einsehen können. Drittanbieter-Tools können zwar hilfreich sein, doch Ihre eigenen Daten sind immer die beste Quelle der Wahrheit, um den Zustellungserfolg festzustellen. Einige wichtige Metriken sind::

• Zustellraten: Je höher, desto besser! Alles unter 90 Prozent deutet auf ein mögliches Bounce-Problem hin, das behoben werden muss.
• Absprungrate: Eine Absprungrate von mehr als 2 Prozent sollte untersucht werden, um sicherzustellen, dass Sie keine Reputationsprobleme bei bestimmten ISPs haben.
• Beschwerderate: Es gilt als Best Practice, die Beschwerderate unter 0,2 Prozent zu halten. Überwachen Sie die Rate Ihrer Blockierungsliste genau, da dies direktes Feedback von Ihren Abonnentinnen und Abonnenten ist und darauf hinweist, dass diese Ihre Sendungen nicht erhalten möchten.
• Interaktionsrate (Öffnung/Klick): Überwachen Sie Ihre Öffnungsraten aufgeschlüsselt nach Domains. Wenn eine bestimmte Domain eine deutlich niedrigere Öffnungs- und Klickrate aufweist als andere Anbieter, könnte ein Spam- oder Rendering-Problem vorliegen, das die Leistung beeinträchtigt.

Marketing-Fachleute möchten sich nicht den ROI des E-Mail-Kanals entgehen lassen, der Schätzungen zufolge bei 38:1 liegt, insbesondere während der Hauptsaison, wenn Unternehmen ihre Marketing-Maßnahmen verstärken, um den Umsatz zu steigern. Da ISPs während der Festtage aufgrund des drastischen Anstiegs des weltweiten E-Mail-Volumens in höchster Alarmbereitschaft sind, ist es umso wichtiger, Best Practices zu befolgen, um zu vermeiden, dass Nachrichten im Spam-Ordner landen oder aufgrund veralteter Versandpraktiken ganz blockiert werden. Wer schon einmal Probleme mit der Zustellung von Nachrichten hatte, weiß, dass die Behebung dieser Probleme Zeit erfordert – Zeit, die Sie in der Hektik zum Jahresende womöglich nicht haben. Wenn Sie die folgenden drei schlimmsten Fehler vermeiden, werden Sie in der Hauptsaison mehr Erfolg bei der Zustellung haben.

Fallstricke, die es zu vermeiden gilt

Mieten oder kaufen Sie keine Daten

Es ist nicht empfehlenswert, Mailings an gemietete oder gekaufte Listen zu versenden. Abgesehen von der Tatsache, dass diese Adressen nicht die Möglichkeit hatten, dem Versand ordnungsgemäß zuzustimmen, sind diese Listen oft voller Spam-Traps und ungültiger Domains. Wenn Sie an diese Listen Inhalte versenden, erhöht sich das Risiko von Beschwerden und Bounces, was in der Hochsaison Ihre Reputation stark beeinträchtigen kann.

Vermeiden Sie den Versand an inaktive Zielgruppen

Es ist nicht empfehlenswert, während der Hauptsaison Sendungen an inaktive Zielgruppen durchzuführen. Wenn Sie diese Zielgruppen ansprechen, kann dies zu mehr Beschwerden und Bounces führen, was Ihrer Absender-Reputation schaden kann. Wenn Sie Sendungen an inaktive Abonnentinnen und Abonnenten durchführen möchten, ist es besser, im Herbst vor der Hauptsaison eine Re-Interaktions-Kampagne zu starten.

Vermeiden Sie Volumenspitzen

Spitzen und plötzliche Einbrüche des Volumens werden von ISPs als Hinweis auf Spam erachtet, und das kann zu Problemen bei der Zustellbarkeit führen. Um Ihre Reputation bei ISPs zu bewahren, vermeiden Sie plötzliche Änderungen im Versandvolumen und lassen Sie es langsam ansteigen und wieder sinken.

Die schönste Zeit im Jahr

Wenn Sie die obigen fünf Empfehlungen befolgen und die genannten drei riskanten Praktiken vermeiden, werden Sie in dieser Hauptsaison mehr Erfolg bei der Zustellbarkeit Ihrer E-Mails haben. Je früher Sie mit der Planung Ihrer E-Mail-Strategie beginnen, desto besser!

Weitere Informationen zu Best Practices bei der Zustellbarkeit finden Sie in unserem Handbuch mit Best Practices zur E-Mail-Zustellbarkeit.