Die Auswahl eines Films, den man sich mit Freunden ansehen möchte, kann eine beängstigende Aufgabe sein, die mit Debatten über Streaming-Dienste, Genres und bestimmte Titel einhergeht. Dieses Szenario spiegelt die Herausforderungen bei der Implementierung von Customer Journey Analytics (CJA) wider, bei der die Fülle an Daten die Benutzer überfordern kann. Um den Erfolg bei der Einführung von CJA zu gewährleisten, ist es entscheidend, mit den Bedürfnissen der Endbenutzer zu beginnen, Modelle der erforderlichen Dashboards zu entwerfen, die erforderlichen Dimensionen und Metriken zu ermitteln, die Datenquellen zu verstehen und sie effektiv zu verknüpfen. Durch sorgfältiges Kuratieren von Daten und eine gründliche Planung können Unternehmen CJA zu einem leistungsstarken Tool zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zur Steigerung des Geschäftserfolgs machen.
„Wählen wir einen Film zum Ansehen aus.“
Wenn es Ihnen so geht wie mir, versetzen Sie diese Worte in Angst und Schrecken. Ja, es ist schön, sich mit ein paar Snacks zum Filmegucken hinzusetzen und ein paar schöne Stunden mit Freunden und lieben Menschen zu verbringen, aber Sie wissen, was auf Sie zukommt. Zuerst gibt es den Streit darüber, welcher Streaming-Dienst genutzt werden soll. Wird es Netflix sein? Max? Moment, Sie haben tatsächlich einen Login für Criterion?
Sobald das geklärt ist, beginnt der Streit um die Auswahl des Genres. Die eine Person, die immer wieder auf einen Horrorfilm besteht, und die beiden Personen, die darauf bestehen, dass sich jede Jahreszeit für einen Weihnachtsfilm eignet, müssen von allen niedergeschrien werden. Selbst wenn man sich auf eine Komödie einigt, gibt es eine lebhafte Diskussion darüber, was genau als Komödie gilt. Und Dave, ich schwöre dir, wenn du noch einmal erwähnst, dass Dantes Inferno eigentlich eine Komödie ist, wirst du nicht mehr eingeladen.
Jetzt muss man durch die Rubrik Komödien blättern, und sie ist schier endlos. Jemand plädiert für eine klassische Hollywood-Komödie, ein anderer schreit nach einem Film mit dem Brat Pack, und jemand besteht lautstark auf einer obskuren absurden Komödie, die von Veteranen einer kaum bekannten Improvisationsgruppe, die in den 90er Jahren zwei Staffeln lang spät nachts auf MTV lief, zusammengestöpselt wurde. Ich. Das bin ich. Darauf bestehe ich.
Jetzt wissen Sie, warum CJA-Implementierungen Probleme bereiten können. Genauso wie inzwischen eine überwältigende Anzahl von Filmen um Ihre Aufmerksamkeit konkurriert, sind bei einigen CJA-Implementierungen überwältigende Datenmengen aufzunehmen.
CJA ist ein erstaunliches Tool. Ich liebe es. Ich habe in Teams mitgearbeitet, die Migrationen durchgeführt haben, und mit CJA an abgeschlossenen Migrationen gearbeitet, und die Möglichkeiten sind endlos. Es gibt keine weiteren festen Beschränkungen für die Anzahl der Dimensionen oder Metriken mehr. Sie sind nicht nur auf Clickstream-Daten beschränkt. Sie können Datensätze von überall abrufen! Das ist das Nutzenversprechen, aber es ist auch eine Versuchung, die dazu führen kann, dass Sie ein Tool haben, das niemand effektiv einsetzen kann, denn während die Metriken und Dimensionen enorm erweitert werden, ist die Aufmerksamkeitsspanne Ihres Teams immer noch begrenzt.
In den Jahren, in denen ich mit Adobe Analytics gearbeitet habe, habe ich Hunderte von Personen geschult. Ich kann ihnen in wenigen Stunden beibringen, wie man ein gutes Dashboard erstellt. Sie fühlen sich dann immer sehr kompetent. Es ist ganz einfach! Die Benutzeroberfläche von Analysis Workspace ist einfach und intuitiv. Dieses Gefühl der Leichtigkeit hält nur kurz an, weshalb ich nach Abschluss der Schulung zwei Wochen lang täglich Sprechstunden abhalte. Bei den Fragen, die dann folgen, geht es nie um die Verwendung der Benutzeroberfläche von Analysis Workspace. Es sind immer Fragen darüber, welche Dimension oder Metrik sie benötigen, um ihre Freiformtabellen aufzubauen. Diejenigen, die Adobe Analytics beherrschen, sind diejenigen, die beim Lernen immer wieder auf das Datenwörterbuch zurückgreifen, und das ist eine schwierige Aufgabe.
Dies ist ein Datensatz. Das ist ein Datensatz, der zu ihrem Fachgebiet gehört und die einzige Implementierung, auf die sie sich konzentrieren und an der sie seit Jahren acht Stunden am Tag arbeiten.
Sie erwarten jetzt, dass CJA-Benutzer deutlich mehr einbeziehen. Das ist eine gute Erwartung. Wenn sie das schaffen, verbessern sie das Kundenerlebnis, reduzieren die Anzahl der Anrufe und Chats in Ihrem Callcenter, machen eine Menge mehr Umsatz, personalisieren effektiver und erreichen alles Mögliche! Sie werden es schaffen, aber nur, wenn Sie es ihnen leichter machen, CJA einzuführen.
Um auf die Metapher zurückzugreifen, mit der wir begonnen haben: Sie müssen sich eher wie eine Videothek der alten Schule verhalten und Ihre Daten sorgfältig auf der Grundlage der Nachfrage kuratieren (und dies weiterhin mit noch sorgfältiger kuratierten Datenansichten für verschiedene Gruppen von Benutzern tun).
Der erste Gedanke, der den meisten Menschen in den Sinn kommt, ist, eine Implementierung wie diese zu entwerfen:
- Datenquellen auswählen
- Verbindungskennung suchen oder implementieren
- Daten hereinholen
- Dashboards erstellen
Dies ist eine absolut sinnvolle Methode, mit der Sie alle potenziell nützlichen Daten einbringen werden können, einschließlich der Spotify- Playlisten Ihres Entwicklers. Stattdessen sollten Sie ausgehend von den ermittelten Anwendungsfällen rückwärts arbeiten und dabei folgende Ratschläge befolgen:
Stellen Sie Modelle der Dashboards zusammen, die Endbenutzer benötigen werden.
Es ist immer die beste Vorgehensweise, beim Entwerfen mit den Endbenutzern zu beginnen. Sie sind diejenigen, die dies nutzen und dafür sorgen werden, dass Ihre Investition in CJA erfolgreich ist oder nicht. Indem Sie ihnen die Möglichkeit geben, sich Gedanken über die Verwendung der Daten zu machen, legen sie auch die Grundlage für eine erfolgreiche Nutzung nach der Implementierung. Dies gibt ihnen auch die Möglichkeit, am Design der Implementierung mitzuwirken, sodass es ihre Implementierung ist und nicht eine Überraschung, die ihnen aufgedrängt wird.
Legen Sie fest, welche Dimensionen und Metriken zum Erstellen dieser Dashboards benötigt werden.
Nun sind Sie bereit, Ihr Datenwörterbuch aufzubauen. Sie geben die Namen ein, die Ihre Endnutzer erwarten, und stellen sie ihnen bereit, damit sie sie überprüfen können. Noch einmal: Dies ist der schwierigste Teil auf dem Weg zum Workspace-Experten. Sie verschaffen ihnen einen Vorsprung, noch bevor die Implementierung beginnt.
Sehen und verstehen Sie, wo die Quelldaten herkommen.
Das hört sich selbstverständlich an, aber ohne die vorangehenden Schritte ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie eine Datenquelle einbeziehen, die sich mit einer anderen überschneidet oder von der alle dachten, dass sie nützliche Daten enthält, es aber in Wirklichkeit nicht tut. Wenn Sie Entscheidungen über die Datenquellen treffen, bevor Sie die für die Endbenutzer benötigten Daten bestimmen, werden Sie erst nach vielen Stunden merken, dass Sie einen Fehler gemacht haben. Jede Firma, die CJA effektiv nutzen kann, verfügt in der Regel über so viele Daten, die im Laufe der Jahre von so vielen Personen für verschiedene Zwecke zusammengetragen wurden, dass niemand sie alle kennen kann.
Finden Sie heraus, wie Sie Datenquellen durch vorhandene oder noch zu implementierende Kennungen miteinander verknüpfen können.
Dies ist der letzte Schritt des Planungsprozesses. Finden Sie heraus, wie Sie alles miteinander verknüpfen können. Wie schon gesagt, es ist ziemlich offensichtlich, aber wenn Sie nicht im Vorfeld herausgefunden haben, welche Daten Sie benötigen und wo sie sich befinden, müssen Sie mit Nacharbeit oder vergeudeter Arbeit rechnen.
Nun, da Sie Ihre CJA-Implementierung gut geplant haben, sind Sie bereit für Ihre Endbenutzer, die sofort loslegen können. Sie werden eine Menge nicht benötigter Daten vermeiden. Sie sparen selbst eine Menge Zeit, die Sie nutzen können, um darüber zu streiten, welchen Film Sie sehen wollen.