Im Begriff „phygital“ verschmelzen physische und digitale Elemente des Kundenerlebnisses. Während sich Unternehmen auf eine hybride Zukunft vorbereiten, untersucht dieser Artikel die aktuelle Lage sowie die Chancen und Herausforderungen der konvergierenden physischen und digitalen Welten mit speziellem Fokus auf den Finanzsektor.

Die Pandemie wirkte wie ein Katalysator für eine rasche digitale Transformation in Branchen wie dem Einzelhandel, der Unterhaltungsindustrie, dem Bildungswesen und dem Bankwesen, da sich die Unternehmen anpassen und nach Wegen suchen mussten, um ihre Kundschaft effektiver zu bedienen. Die Digitalisierung wurde zum zentralen Thema, und während sie immense Vorteile bietet, ermöglicht die Kombination von physischen und digitalen Faktoren einen noch engeren Kontakt zur Kundschaft.

Der Begriff „phygital“ wurde vor rund zehn Jahren von der Werbeagentur „BETC Digital“ in Frankreich geprägt und bietet Unternehmen und Kundschaft gleichermaßen viele wichtige Vorteile:

• Menschlicher Kontakt: Interaktionen von Angesicht zu Angesicht ermöglichen nonverbale Kommunikation, Emotionen und eine persönliche Note, die die Stärkung von Beziehungen, Vertrauen und Empathie fördern.

• Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Persönliche Treffen und physische Präsenz schaffen mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit als digitale Interaktionen, wodurch das Vertrauen in die Authentizität und Zuverlässigkeit von Interaktionen gestärkt wird.

• Vertrauliche Gespräche: Manche Transaktionen beinhalten komplexe oder sensible Informationen, die besser persönlich besprochen werden sollten.

• Personalisierte Dienste: Physische Interaktionen bieten die Möglichkeit für personalisierte Dienstleistungen und maßgeschneiderte Erlebnisse. Persönliche Treffen mit Fachleuten ermöglichen persönlichere Ratschläge und Empfehlungen, die auf individuellen Bedürfnissen und Präferenzen abgestimmt sind.

„Phygital“ in der FSI-Branche

Die Digitalisierung ist in unserer heutigen Zeit ein absolutes Muss. Daneben haben sich in der Zeit nach der Pandemie auch „phygitale“ Erlebnisse etabliert. Unternehmen entdecken jetzt die ausgewogene Mischung und das immense Potenzial von „phygital“.

Im Jahr 2021 berichtete McKinsey, dass die Dienstleistungen auch nach der Pandemie online fortgesetzt wurden. So floriert der Lebensmitteleinkauf im Internet weiterhin oder ist sogar gestiegen, während das E-Learning mit einigen Schwierigkeiten kämpft. Wir erleben auch einen bemerkenswerten Aufschwung im Tourismus und in der Gastronomie.

Inmitten aller Ungewissheiten zeichnet sich „Phygital“ als wichtiger Trend aus. Es ermöglicht Unternehmen, die Stärken von sowohl physischen als auch digitalen Kanälen zu nutzen.

• Während physische Elemente menschliche Interaktionen und ein greifbares Erlebnis bieten, sorgen digitale Elemente für Komfort, datengestützte Erkenntnisse und Personalisierung im benötigten Umfang.
• Phygitale Erlebnisse zielen darauf ab, eine nahtlose und immersive Customer Journey zu bieten und so Interaktion und Zufriedenheit zu steigern.
• Unternehmen verfolgen Omni-Channel-Strategien, um über verschiedene Touchpoints hinweg konsistente Erlebnisse bereitzustellen.

Im Bankensektor nutzt der phygitale Ansatz Technologien wie künstliche Intelligenz, biometrische Authentifizierung, Augmented Reality, virtuelle Terminals vor Ort, die durch QR-Codes aktiviert werden, die Kombination von digitalem und menschlichem Support bei der Online-Kontoeröffnung, durch Geolocation ausgelöste Push-Nachrichten, virtuelle Warteschlangen mit QR- und SMS-Benachrichtigungen und viele weitere Innovationen.

In Indien wird die Einführung von Phygital in allen Branchen aktiv vorangetrieben, allen voran im Banken-, Einzelhandels- und Konsumgütersektor. Auch wenn in ländlichen Gebieten noch Herausforderungen wie mangelnde Infrastruktur bestehen, ist das phygitale Modell für die finanzielle Inklusion von entscheidender Bedeutung und wird die nächste Wachstumsphase des digitalen Handels einleiten. Aufgrund der raschen Akzeptanz von Technologien entwickelt sich Indien in allen Branchen auch zu einem globalen Zentrum für digitale Innovationen.

Globale Erkenntnisse: Wichtige Erkenntnisse von führenden Banken weltweit

HDFC Bank

Die Bank plant, ihr Netz aus über 6.000 Filialen in ganz Indien in den nächsten drei bis fünf Jahren zu verdoppeln. Die Kundengewinnung und -betreuung der Filialen wird digital erfolgen und die emotionale Bindung und das Beziehungs-Management bieten, die für die Bereitstellung von Finanzlösungen für die Kundschaft notwendig sind. Die Zweigstellen werden klein sein und als physische Beziehungszentren fungieren.

Das Filialgeschäft ist wesentlich für das Privatkundengeschäft, den Einzelhandel und das Devisengeschäft, das Geschäft mit unbesicherten und besicherten Vermögenswerten und das Vertriebsgeschäft mit Dritten. Auch digitale Customer Journeys werden weiterhin verwendet und verbessert, sei es im Vertrieb, im Service oder im operativen Geschäft. Das Erfolgsrezept: die Optimierung von phygitalen Maßnahmen durch die digitale Bereitstellung in physischen Filialen.

–Quelle: HDFC Bank Limited Integrated Annual Report 2022–23

JP Morgan Chase

JP Morgan Chase hat virtuelle Terminals in Filialen implementiert, was zu einer 50-prozentigen Verkürzung der Wartezeit für Kunden führte (Forrester).

CITIBANK

Eine weitere Fallstudie der Citibank zeigt, wie die Integration von digitalen Technologien und physischen Filialen zu einer 40-prozentigen Steigerung der Kundenzufriedenheit und einem 30-prozentigen Zuwachs an neuen Konten führte.

Laut einer kürzlich von Forrester unter Bankkunden in Singapur durchgeführten Umfrage gaben 55 Prozent der Befragten an, dass sie keine Bankgeschäfte mit einem Anbieter in Betracht ziehen würden, der über keine physischen Filialen verfügt. Darüber hinaus gaben 64 Prozent an, dass die Verfügbarkeit eines mit Menschen besetzten Kunden-Service für sie von großer Bedeutung ist.

Potenzielle Herausforderungen beim Umstieg von digitalen zu phygitalen Services:

• Ausgewogenheit der Kanäle: Während sich die Verlagerung auf digitale Kanäle beschleunigt, müssen Banken ein Gleichgewicht zwischen digitalen und physischen Kanälen finden und ihre Vertriebsstrategien unter Verwendung von Daten, Analysen und Technologien optimieren.

• Planen der nächsten Schritte: Finanzinstitute müssen sich mit entscheidenden Fragen auseinandersetzen, z. B. ob digitale Kanäle die Filialen als dominierenden Vertriebskanal ersetzen können und wie sich das Kundenverhalten in Zukunft entwickeln könnte.

• Phygitale Kommunikation: Community Financial Institutions (CFI) müssen eine phygitale Kommunikationsstrategie wählen, um der steigenden Kundennachfrage nach digitaler Kommunikation gerecht zu werden. Dabei können jedoch Hindernisse auftreten, wie z. B. Widerstand durch Mitarbeitende und Kundschaft, Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Sicherheit sowie die Notwendigkeit von Investitionen in Technologie und Infrastruktur.

Nutzen von Adobe-Lösungen für eine nahtlose Online-Offline-Integration

• Interaktive Erlebnisse in der Filiale: Unsere Bankkundschaft integriert  Adobe Sign  und  Adobe Acrobat  in den Filialbetrieb und ermöglicht so den Wechsel von papierintensiven Prozessen zu digitalen Interaktionen. Personen, die eine physische Filiale besuchen, können notwendige Formulare und Verträge auf einem Tablet oder an einem Terminal ausfüllen. Der nahtlose Übergang von vorbereitenden Interaktionen online zu Leistungen direkt in der Filiale verbessert den Komfort und verringert die Papierarbeit.

• Datengestützte Personalisierung:  Adobe Target  und  Adobe Analytics  bieten Erkenntnisse zu Kundenpräferenzen und -verhalten, die dann in Offline-Interaktionen genutzt werden. Finanzberater und Finanzberaterinnen können bei persönlichen Gesprächen auf diese Dashboards/Berichte zugreifen, um ihre Empfehlungen effektiv anzupassen und der Kundschaft das Gefühl zu geben, geschätzt und verstanden zu werden.

• Mobile Apps für den Außendienst: AEM-Apps, die auf  Adobe RTCDP-Daten basieren, ermöglichen einen nahtlosen unmittelbaren Einblick in Echtzeitdaten zu Kontoinformationen, Transaktionsverläufen, Wertpapier-Portfolios oder Versicherungspolicen von Kunden und Kundinnen. So hat das Außendienst-, Makler- oder Beratungs-Team bei persönlichen Gesprächen stets die aktuellsten Informationen zur Hand.

„Phygital“ bietet der Finanzdienstleistungsbranche eine erstklassige Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu revolutionieren und die operative Effizienz zu steigern. Der strategische Einsatz von Omni-Channel-Strategien, Cloud Computing, fortschrittlicher Analyse und datengestützten Enablern wird den Weg für nahtlose Customer Journeys ebnen.

Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen digitalen und physischen Kanälen, Agilität und die Nutzung neuer Technologien werden für Wettbewerbsfähigkeit und Kundenzufriedenheit sorgen. Die Zukunft der FSI-Branche liegt in der Verbesserung des phygitalen Erlebnisses durch digitale Bereitstellung in physischen Filialen. Während die Branche diese Transformation vollzieht, ist das Ergebnis noch ungewiss, doch das innovative Potenzial ist unbestreitbar.