Customer Journeys umfassen häufig mehrere Datenquellen, Kanäle und Phasen, wodurch sie sehr komplex sind. Diese Best Practices bieten ein klares Framework für die Vereinfachung des Journey-Designs und der Journey-Ausführung, sodass Marketing-Teams effizient arbeiten können, ohne überlastet zu werden.

Einführung

Jede Customer Journey ist individuell und passt sich den Bedürfnissen und dem Verhalten der jeweiligen Person an. Wenn es richtig gestaltet ist, holt unser Marketing unsere Kundinnen und Kunden dort ab, wo sie sich befinden, und führt sie durch die Meilensteine, die zu einer tiefergehenden Interaktion führen. Da Kundensignale berücksichtigt werden, bewegt sich jede Person in ihrem eigenen Tempo durch ihre Journey, wobei jeder Touchpoint personalisiert und für ihren einzigartigen Kontext relevant wirkt.

Angesichts dieser Komplexität können bei mehrstufigen Journeys für Marketing- und Marketing-Operations-Teams Herausforderungen auftreten, die es bei herkömmlichen Marketing-Kampagnen nicht gibt.

Dieses Framework hilft, diese Komplexität zu bewältigen. Es behandelt die wichtigsten Bestandteile einer wirksamen Journey-Strategie, darunter:

• Best Practices für das Daten-Management
• Aufschlüsselung von Journeys in kleinere Teil-Journeys
• Tipps zur Optimierung von Tagging und Namenskonventionen

Vereinfachen des Daten-Managements durch Reduzierung beweglicher Teile

Saubere Daten sind der Treibstoff für gut funktionierende Kundenerlebnisse. Je einfacher Sie Ihre Daten-Management-Prozesse gestalten, desto mehr können Sie sich auf die Optimierung der Journeys konzentrieren, aus denen Ihr Kundenerlebnis insgesamt besteht. Journeys sind wie Maschinen und so wie bei Maschinen steigt der Wartungsaufwand mit der Anzahl der beweglichen Teile. Reduzieren Sie die Anzahl der beweglichen Teile für möglichst umfangreiche Vereinfachung.

Berücksichtigen Sie beim Reduzieren der Komplexität zwei wichtige Aspekte. Erstens die Datensätze, die verwendet werden, um Daten in den Data Lake von Experience Cloud zu übertragen und dort zu speichern. Zweitens die Datensätze, die aktiviert werden müssen, damit sie zum Echtzeit-Kundenprofil beitragen können. Die Verwendung dieser Funktionen hat zwar viele Vorteile, ihr Erfolg hängt jedoch von einer sorgfältigen Planung ab, bei der die folgenden Aspekte berücksichtigt werden müssen:

• Daten aus externen Datenbanken müssen mit entsprechenden Warnhinweisen synchronisiert werden, um Aufnahmefehler beim Auftreten zu identifizieren.
• Zusätzlich zu den Leitlinien für die Datenaufnahme, die für alle Daten in Experience Platform gelten, müssen auch Leitlinien für Profile berücksichtigt werden.
• Identitätsdaten und ihre Integrität in Ihren Quellsystemen müssen sorgfältig geplant werden, um intakte Identitätsdiagramme zu gewährleisten.
• Die Data-Lake-Auslastung muss Teil jeder Bewertung vor der Aufnahme sein. Sie umfasst den gesamten Speicherverbrauch, Tabellenbeziehungen und adressierbare Profile.

Allgemein ist die beste Möglichkeit zum Reduzieren beweglicher Teile im Daten-Management das Berücksichtigen des Anwendungsfalls jeder verwendeten Datenquelle. Anschließend können Sie die einfachste Methode für die Aufnahme und Verwaltung dieser Daten in Experience Platform bestimmen und gleichzeitig alle für Ihre Anwendungsfälle erforderlichen Funktionen aktivieren.

Vergleichen wir nun die Optionen für die Aufnahme und Nutzung von Daten in Customer Journeys.

Option 1: Zugreifen auf externe Datenquellen über benutzerdefinierte Aktionen in Journey Optimizer

Mit dieser Methode können Sie eine direkte Verbindung zu externen Datenquellen herstellen, ohne den Data Lake von Experience Platform beizubehalten.

Bei Nutzung dieses Ansatzes müssen Sie die folgenden Fragen zu Ihrem Anwendungsfall berücksichtigen:

• Sind die Daten, auf die Sie zugreifen müssen, außerhalb Ihrer Customer Journey nützlich? Andernfalls müssen Sie möglicherweise keinen Datensatz im Data Lake erstellen.
• Ist die Datenquelle über einen API-Endpunkt zugänglich, auf den externe Systeme zugreifen können? Ist dies der Fall, enthält die Antwort die Attribute, die zur Personalisierung und Aktivierung Ihrer Journey erforderlich sind?

Option 2: In einen Datensatz aufgenommene Daten, die nicht für das Profil im Data Lake aktiviert sind

Mit dieser Methode können Sie Ihre Journey auf der Grundlage von kontextuellen Ereignisdaten auslösen und personalisieren, ohne dass die Datenquelle direkt zum Echtzeit-Kundenprofil beiträgt.

Bei Nutzung dieses Ansatzes müssen Sie die folgenden Fragen zu Ihrem Anwendungsfall berücksichtigen:

• Enthalten Datensätze ein Identitätsfeld, das für den Zugriff auf Profile verwendet werden kann, die im Profilspeicher von Experience Platform gespeichert sind? Dies ist erforderlich, damit Ihre Journey auf Profile zugreifen und ihnen Marketing über Journey Optimizer bereitstellen kann.
• Sind die Daten nützlich für die Erstellung von Zielgruppen, die in Kanälen außerhalb von Journey Optimizer genutzt werden können? Andernfalls müssen Sie den Datensatz möglicherweise nicht für das Profil aktivieren.
• Enthalten die Daten mehrere Identitäten, die beim Zuordnen anderer unterschiedlicher Profilfragmente nützlich sein können, um umfangreichere Datensätze zu erstellen? Andernfalls tragen sie möglicherweise nicht zu umfassenderen Identitätsdiagrammen von Kundinnen und Kunden bei.

Option 3: In einen profilaktivierten Datensatz im Data Lake aufgenommene Daten

Mit dieser Methode können Sie Zielgruppen, Identitätsdiagramme und Profile erstellen und diese Komponenten dann über mehrere Journeys hinweg in Journey Optimizer zusammen mit anderen RT-CDP-Zielen nutzen.

• Sind die Daten nützlich für die Erstellung von Zielgruppen, die in Kanälen außerhalb von Journey Optimizer genutzt werden können? Wenn dies der Fall ist, können Sie diese Daten mithilfe eines profilaktivierten Datensatzes in Ihren Zielgruppendefinitionen verwenden.
• Enthalten die Daten mehrere Identitäten, die beim Zuordnen anderer unterschiedlicher Profilfragmente nützlich sein können, um umfangreichere Datensätze zu erstellen? Wenn dies der Fall ist, führt die Verwendung eines profilaktivierten Datensatzes zu umfangreicheren, leistungsfähigeren Datensätzen, indem ansonsten unterschiedliche Profilfragmente aus anderen Datenquellen zugeordnet werden.

Aufteilen Ihrer Customer Journeys

Innerhalb von Journeys führen Marketing-Kanäle Kundinnen und Kunden durch Meilensteine, die für das gesamte Kundenerlebnis wichtig sind. Kundinnen und Kunden können diese Meilensteine in ihrem eigenen Tempo durchlaufen. Die Marketing-Touchpoints, die sie erhalten, können variieren, je nachdem, ob sie bestimmte Meilensteine bereits selbst abgeschlossen haben. In Journey Optimizer kann die Zeit zwischen den Marketing-Touchpoints durch Warteaktivitäten gesteuert werden. Die gesamte Orchestrierung der Personalisierung kann durch Aufspaltungsaktivitäten verwaltet werden.

Sogar einfache Customer Journeys können schnell für die Marketing- und Marketing-Operations-Teams überwältigend werden, die für ihre Erstellung und Verwaltung zuständig sind.

In diesem Beispiel werden Kundinnen und Kunden mithilfe von zwei Marketing-Kanälen durch drei Meilensteine geführt. Die Journey-Strategie ist einfach: Es wird eine erste Nachricht gesendet, gefolgt von einer Erinnerung nach einigen Tagen, wenn die Kundin bzw. der Kunde den beabsichtigten Meilenstein innerhalb dieses Zeitraums nicht erreicht hat.

In diese Journey treten Kundinnen und Kunden durch Teilnahme an einem Treueprogramm ein. Anschließend werden sie ermutigt, eine App herunterzuladen, und es folgen Marketing-Maßnahmen, die sie durch ihre ersten und zweiten Treuetransaktionen führen sollen.

Ein Diagramm der beschriebenen Journey sieht wie folgt aus:

Auch wenn diese Journey einfach erscheinen mag, umfasst das Beispiel mehr als 20 individuelle Pfade, die eine Kundin bzw. ein Kunde einschlagen kann (20 ist einfach der Punkt, an dem das Zählen zu schwierig wurde). Eine Person erhält möglicherweise nur die ersten beiden App-Nachrichten, während eine andere Person jede Nachricht in der Journey erhält. Eine dritte Person durchläuft die Journey möglicherweise, erhält jedoch nur die Nachrichten im Zusammenhang mit Treuetransaktionen.

Diese große Auswahl an in einer einzigen Journey möglichen Erlebnissen führt zu einem hohen Grad an Komplexität. Dieser kann die Arbeit der Teams verlangsamen, die für das Erstellen und Verwalten von Journeys zuständig sind. Diese Komplexität steigt exponentiell an, wenn zusätzliche Marketing-Kanäle oder Touchpoints eingeführt werden.

Um den Umgang mit dieser Komplexität zu erleichtern, kann die folgende Methode zum Aufteilen der Journey in kleinere, besser verwaltbare Teil-Journeys verwendet werden.

Schritt 1: Visualisieren der End-to-End-Journey

Sobald die vollständige End-to-End-Customer-Journey visuell dargestellt ist, können die allgemeinen Phasen und Meilensteine innerhalb der Journey eindeutig identifiziert werden.

Phase 1: Herunterladen der App

Phase 2: Durchführen der ersten Transaktion

Phase 3: Durchführen der zweiten Transaktion

Schritt 2: Kommentieren einer Journey Map mit Phasen

Teilen Sie nach dem klaren Kennzeichnen der Phasen jede Phase in ihre eigene „Teil-Journey“ auf. Es kann außerdem nützlich sein, eindeutig auf das Geschäftsziel hinzuweisen, das mit jeder dieser Teil-Journeys verfolgt werden soll. Dies erleichtert die Abstimmung im letzten Schritt zusätzlich, wenn Teams damit beginnen, die Teil-Journeys live zu schalten.

Schritt 3: Erstellen einer größere End-to-End-Journey über separate „Teil-Journeys“

Konzentrieren Sie sich nach dem Unterteilen größerer Customer Journeys in kleinere Teil-Journeys auf die Umsetzung dieser allgemeinen Diagramme in technische Anforderungen und Designs, die dann in Journey Optimizer erstellt werden können.

Mit diesem Ansatz werden drei relativ einfache Customer Journeys entwickelt. Diese kleineren Journeys werden dann zu der größeren, komplexeren Journey kombiniert, die ursprünglich abgebildet war.

Mit diesem Ansatz können anspruchsvolle Customer Journeys erstellt werden, ohne Gefahr zu laufen, unnütze Komplexität einzuführen.

Tagging als Möglichkeit zur vereinfachten Journey-Wartung

Die Arbeit hört nicht auf, wenn die Journeys live sind. Ihre Bereitstellung und Leistung müssen überwacht werden und im Rahmen der laufenden Optimierung sollten neue, verfeinerte Versionen erstellt werden. Dies muss oft über mehrere gleichzeitig ausgeführte Journeys sowie verschiedene Geschäftseinheiten oder Marketing-Teams hinweg erfolgen.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, Journeys innerhalb der gesamten Gruppe an Live-Journeys in der Journey Optimizer-Instanz eines Unternehmens schnell überprüfen und finden zu können.

Ein gängiger Ansatz zur Erreichung dieses Ziels ist die Verwendung von Namenskonventionen. Obwohl diese Namenskonventionen oft mit sorgfältiger Überlegung und guten Absichten erstellt wurden, können sie die Komplexität der Verwaltung von Customer Journeys manchmal erhöhen, anstatt sie zu reduzieren.

Das folgende Beispiel zeigt, wie dies passieren kann.

Eine typische Namenskonvention verwendet eine definierte Struktur für das Kennzeichnen von Journeys. Viele Elemente innerhalb dieser Struktur enthalten Metadaten, die über die erstellten Kundenerlebnisse hinausgehen. Eine Beispielstruktur für eine Namenskonvention zur Erleichterung der Identifizierung von Journeys anhand ausgewählter Metadaten kann wie folgt aussehen:

<Marketing-Stakeholder-Team> – <Marketing-Ziel> – <Name der Kampagne/Journey> – <Name der Phase/des Meilensteins> – <Markteinführungsdaten>

Bei korrekter Anwendung kann eine Journey bei Verwendung dieser Konvention den folgenden Namen haben:

Lebenszyklus-Marketing – Bildung – Kunden-Onboarding v2 – App-Bildung – Q3 2025

Wenn ein einzelnes Team-Mitglied alle Journeys verwaltet und mit Labels versieht, kann die Konvention wahrscheinlich erfolgreich angewendet werden. Da die Arbeit jedoch über mehrere Team-Mitglieder oder mehrere Teams hinweg skaliert werden kann, verringert sich die Wahrscheinlichkeit einer fehlerfreien Anwendung der Konvention erheblich.

So sieht eine Instanz von Journey Optimizer aus, bei der viele Journeys gleichzeitig ausgeführt werden, wobei diese Namenskonvention genutzt wird:

Obwohl dies ein verbreiteter Ansatz ist, gibt es einen besseren Weg.

Mit Tags und Tag-Kategorien in Journey Optimizer können Sie viele der angegebenen Ziele im Zusammenhang mit Namenskonventionen ohne die Komplexität der oben genannten Beispiele erreichen. Teams können nach diesen Tags und Kategorien filtern, während Journey-Namen klarer auf den angestrebten Kundenmeilenstein ausgerichtet werden können.

Gehen Sie wie folgt vor, um Ihren Ansatz für Namenskonventionen mithilfe dieser Funktionen zu vereinfachen.

Schritt 1

Bitten Sie eine bzw. einen Plattform-Admin, Tag-Kategorien für eines der Attribute zu erstellen, die Sie zum Organisieren Ihrer Journeys verwenden. Als Tag-Kategorien eignen sich zusätzliche Metadaten gut, die Ihr Team andernfalls mit einer komplexeren Namenskonvention implementieren müsste.

Schritt 2: Erstellen Sie innerhalb jeder Kategorie die Tags, die beim Erstellen von Journeys für die Anwendung verfügbar sein sollten. Diese Tag-Werte sollten die Metadaten darstellen, die mögliche Journeys innerhalb dieser Kategorie beschreiben.

Schritt 3: Stellen Sie beim Starten neuer Journeys sicher, dass die eingerichteten Tags und Tag-Kategorien korrekt angewendet werden. Jede Journey verfügt wahrscheinlich über mehrere kategorisierte Tags.

Schritt 4: Verwenden Sie den Journey-Namen, um den Meilenstein anzugeben, der von der Journey gesteuert wird. Ein Überblick über die Live-Journeys ist jetzt wesentlich einfacher. Darüber hinaus können Journeys immer noch auf der Grundlage der Metadaten gesucht werden, die zuvor im Journey-Namen über eine Namenskonvention gespeichert wurden. Zu diesem Zweck können wir nach diesen Tags und Tag-Kategorien filtern.

Zusammenfassung

Customer Journey bieten Marketing-Teams eine interessante Möglichkeit, umfassende, personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, indem sie Technologie nutzen. Es besteht jedoch das Risiko, dass die erstellenden Teams von der Komplexität überwältigt werden. Um dies zu vermeiden, sollten Sie die folgenden Bereiche zur Vereinfachung beachten:

• Überprüfen Sie im Rahmen Ihrer Daten-Management-Prozesse die Anwendungsfälle für jede Datenquelle, um so viele „bewegliche Teile“ wie möglich zu entfernen.
• Schlüsseln Sie Ihre größeren Customer Journeys in kleinere, kompakte Teil-Journeys auf, die zur Erstellung der gesamten Journey kombiniert werden können.
• Um die tägliche Wartung und Optimierung zu erleichtern, sollten Sie die Verwendung von Tags und Tag-Kategorien als Verbesserung gegenüber komplexen Namenskonventionen in Erwägung ziehen.