Übung 1: Ermittlung des Käuferinteresses mit Verhaltenscores
Die Verhaltens-Bewertung gibt nachverfolgbaren Aktionen eines potenziellen Kunden einen numerischen Wert, der auf Interesse an Ihren Produkten und Services und Kaufabsicht hinweist. Beispielsweise ist der Besuch der Website interessant, und der Besuch der Preisseite kann absichtlich sein. Dagegen kann der Besuch der Karriereseite darauf hindeuten, dass die Person keinen Kauf tätigt.
Schritt 1: Erstellen Sie eine Liste der Aktivitäten potenzieller Kunden, die für Ihren Verkaufsprozess wichtig sind oder für Ihr Unternehmen von Nutzen sind. Es kann hilfreich sein, mit Ihrem Verkaufs-Team zusammenzuarbeiten, um zu ermitteln, welche Aktivitäten darauf hindeuten, dass ein Lead eine Kaufabsicht hat. Auf diese Weise können Sie die Kriterien an den Vertrieb anpassen und basierend auf der Beobachtung abgeschlossener Abschlüsse Prioritäten setzen. Im Folgenden finden Sie einige empfohlene Fragen, die Sie Ihrem Verkaufsteam stellen können:
- Welche Aktivitäten deuten auf einen guten oder schlechten Lead hin?
- Welche Art von Inhalten, die von einem Lead genutzt werden, haben eine stärkere Kaufabsicht?
Schritt 2 - Listet Aktionen auf, die darauf hinweisen, dass ein potenzieller Kunde nicht an Ihrem Produkt interessiert ist. Stellen Sie sicher, dass Sie Aktivitäten auflisten, die über Marketo Engage nachverfolgt werden können.
Beispiel 1a - Aktivitäten, die eine Kaufabsicht anzeigen
| Aktivitäten, die eine Kaufabsicht anzeigen | Aktivitäten, die KEINE Kaufabsicht anzeigen |
|---|---|
| Preisseite besuchen | Keine Interaktion in den letzten 90 Tagen |
| An jährlicher Kundenveranstaltung teilnehmen | Karriereseite besuchen |
| Anmeldung zum Webinar | Abo-Stornierungen |
| Whitepaper herunterladen | |
| Füllen Sie das Demoformular für Anfragen aus |
Schritt 3 - Analyse und Auswahl eines Schwellenwerts für die Übergabe von Verkäufen.
- Sobald ein Lead ausreichend Interesse zeigt, indem Sie einige der in Schritt 1 definierten Aktivitäten durchführen, und der Gesamtwert diesen Schwellenwert überschreitet, werden Sie ihn an den Verkauf übergeben. Dieser Schwellenwert ist einfach eine Zahl, die dabei hilft, einen Benchmark für die Bewertungen festzulegen, die Sie den einzelnen Verhaltensweisen zuweisen.
- Der Schwellenwert sollte groß genug sein, damit eine Person mehrere Interaktionen mit Ihrer Marke durchführen muss, um ihn zu erreichen. Beispielsweise ist eine geöffnete E-Mail wahrscheinlich kein ausreichender Qualifizierer. Wenn Sie gerade erst begonnen haben, versuchen Sie, mit einem Schwellenwert von 100 zu arbeiten und Ihre Person von dort aus zu ermitteln.
- Ob Sie einen hohen oder einen niedrigen Schwellenwert festlegen, hängt davon ab, welche Leiter Ihr Vertriebsteam am meisten daran interessiert ist, Geschäftsmöglichkeiten zu erhalten und zu entwickeln. Wenn Sie Daten über Ihre letzten Verkaufsangebote haben, analysieren Sie diese und sehen Sie, welche Aktionen die Personen bei erfolgreichen Angeboten unternommen haben. Auf diese Weise können Sie ermitteln, wie viele Kontaktpunkte in einen qualifizierten Vertriebs-Lead eingehen, und von dort aus extrapolieren, wie hoch Ihre Schwellenwertanzahl sein sollte.
Beispiel 1b - Schwellenwert für Verkaufsübergabe:
| Durchschnittliche Anzahl an Touchpoints für qualifizierten Lead | 4 |
|---|---|
| Schwelle für die Übergabe von Verkäufen | 50 |
Schritt 4 - Jeder in „Beispiel 1a - Aktivitäten, die eine Kaufabsicht anzeigen“ aufgelisteten Aktivität einen Score zuweisen.
- Verwenden Sie einen positiven Verhaltens-Score für die Aktivitäten, die Interesse zeigen, um den Gesamt-Lead-Score eines Interessenten zu steigern, und einen negativen Score, um Desinteresse anzuzeigen.
- Bestimmen Sie anhand Ihres Schwellenwerts aus „Beispiel 1b - Schwellenwert für die Verkaufsübergabe“ als Benchmark Ihr Verhalten in Bezug auf die Wichtigkeit ihrer Aktionen. Interessenten, die eine Demo anfordern, sollten sich beispielsweise direkt an den Verkauf wenden. Am sinnvollsten ist es, dieser Aktion einen Punktwert zuzuweisen, der dem Schwellenwert für die Übergabe an den potenziellen Kunden entspricht. In der Zwischenzeit ist das Herunterladen eines Whitepapers nicht so ein starker Indikator für Kaufinteresse und sollte daher weniger Punkte wert sein.
Beispiel 1c - Bewertungsaktivitäten, die eine Kaufabsicht anzeigen:
| Schwellenwert für die Verkaufsübergabe = 50 Punkte | |
|---|---|
| Aktivität | Ergebnis |
| „Demo-Formular anfordern“ ausgefüllt | +50 |
| Keine Interaktion in den letzten 90 Tagen | -10 |
| Whitepaper herunterladen | +5 |
| Besuchen Sie uns auf einer Messe | +15 |
Schritt 5 - Denken Sie daran, dass die Bewertung ein iterativer Prozess ist! Überprüfen und passen Sie Bewertungen und Schwellenwerte kontinuierlich an, während Sie weitere Daten für die Analyse sammeln.
Übung 2: Identifizieren der richtigen Anpassung an demografische Bewertungen
Nachdem Sie nun die Aktivitäten definiert haben, die auf Ihre Kaufabsicht hinweisen, sollten Sie das Scoring-Modell mit Ihren Idealprofilen für Interessenten abschließen. Um festzustellen, ob ein Interessent für weitere Verkaufsgespräche am besten geeignet ist, ist es wichtig, zusätzlich zum Verhaltenswert demografische Bewertungen zuzuweisen, damit das Modell dazu beiträgt, die besten Leads in Bezug auf Anpassungsfähigkeit und Absicht zu ermitteln.
Schritt 1 - Erstellen Sie eine Liste mit Merkmalen für Ihre idealen Interessenten.
-
Erwägen Sie, Attribute wie Branche, Unternehmen, Abteilung und Rolle aufzulisten. Stellen Sie sicher, dass diese Merkmale den verfügbaren demografischen Feldern in Ihrer Marketo Engage-Instanz entsprechen.
-
Arbeiten Sie mit Ihrem Verkaufsteam zusammen, um zu ermitteln, welche Leads am häufigsten auf Verkaufsanfragen reagieren und welche wichtige Kontakte während der Vertriebschancen sind.
-
Es kann hilfreich sein, kürzlich abgeschlossene Opportunities zu analysieren, um zu sehen, welche Eigenschaften Ihre besten Kunden haben. So wird beispielsweise
- Durch das Durchforschen von verschlossenen verlorenen Gelegenheiten nach Mustern können Sie demografische Daten finden, die Sie vermeiden möchten.
- Identifizieren Sie Entscheidungsträger und interne Champions, die Ihre Verkaufsbemühungen vorantreiben. Tauchen Sie tief in die Daten ein und bringen Sie Ihre Ergebnisse in einen Workshop mit einigen Ihrer Vertriebsmitarbeiter ein, um Ihre Schlussfolgerungen zu validieren oder zu verfeinern.
-
Sie können Ihr Vertriebsteam auch mit den folgenden Beispielfragen interviewen:
- Mit welcher Abteilung beschäftigen sie sich normalerweise?
- Was sind die Berufsbezeichnungen der Personen, die an Produktdemos beteiligt sind, und wer sind die Personen, die den Kauf abzeichnen müssen?
-
Beispiel 2a - Ideale Merkmale des potenziellen Kunden
| Kategorie | Ideale Merkmale des potenziellen Kunden |
|---|---|
| Branche | Luft- und Raumfahrt, verarbeitendes Gewerbe |
| Unternehmensgröße | 100 - 999, 1.000 - 9.999 |
| Stellenbezeichnung | Director, Vice President, C-Level |
| Abteilung | STD |
Schritt 2 - Weisen Sie jedem Merkmal einen Wert entsprechend seiner Relevanz in Ihrem idealen Interessentenprofil zu. Verwenden Sie positive Werte für wünschenswerte Eigenschaften und negative Werte für Eigenschaften, die den Lead weniger gut für Ihr Produkt geeignet machen.
Beispiel 2b - Bewertung idealer und unerwünschter Merkmale potenzieller Kundinnen und Kunden
| Merkmal | Ergebnis |
|---|---|
| Industrie - Luft- und Raumfahrt | +10 |
| Industrie - Verarbeitendes Gewerbe | +5 |
| Unternehmensgröße - 100 - 999 | +5 |
| Unternehmensgröße - 1.000 - 9.999 | +10 |
| Unternehmensgröße - <10 | -10 |
